小黃車困局背後：企業規模不等於利潤
本文來自微信公眾號“喬諾之聲”（ID：geonol），世界經理人經授權轉載。
“押金變成P2P、公眾號上賣蜂蜜”，使用者的洶湧吐槽，讓負債累累的ofo面臨生存危機。本文從3個方面分析其走向失敗的根本原因。
路邊可以騎的 小黃車 越來越少了。
從2015年開始運作，到現在ofo已經完成9輪十幾億美元的融資，而半年前的ofo整體負債已有65億：使用者押金36.50億元；欠上海鳳凰自行車廠6815萬；欠百世匯通310萬......
為了解決資金問題，2018年 4 月，ofo邁出了廣告變現的第一步——車身廣告和App 內廣告；8月底，ofo在APP的進入頁植入5秒鐘的視訊廣告，被網友調侃“我爭分奪秒趕著騎車上班，你卻讓我開啟你的APP看廣告？”
此外，取消免押金政策、公眾號頭條接廣告、退押金時需要同意成為網貸公司的使用者、誘導使用者買年卡等行為，這些操作顯然不能解決ofo的資金問題，卻已讓ofo在使用者中的信任度直線下降。
中國創業企業中，ofo只是其中一個，大多數正在走向死亡，或者說它們從來沒有成功過。違背了辦企業的基本常識，企業基本沒有成功的可能性：
第一，靠燒錢創業，往往是燒不出優秀公司來的。
之前記者問ofo創始人戴威，ofo的融資節奏是什麼？戴威不假思索的回答：就是一直融唄~
每一家公司在經營的過程中，都要思考基於“利潤”的業務設計，而不僅僅是規模，當然除非規模與利潤有非常明顯的線性關係。否則，沒有設計就想憑盲目的規模獲得利潤，猶如賭 博，只能靠運氣。可惜運氣從來都不太降臨給創業者。
規模不等於利潤。
很多管理學流派犯的最大的錯誤，是認為規模、市場佔有率、使用者就等於利潤，這是錯誤的。
20年前Mercer調研過很多公司，做出了一個很明確的定義：利潤是需要被設計的。《發現利潤區》這本書非常清晰地表達了這個內涵，歐美企業曾經犯過同樣的錯誤：把業務設計指向規模，而不是利潤。今天我們不少企業在犯同樣的錯誤，用過時的戰略思想指導業務設計，當然會帶來錯誤的結果。
“羊毛出在豬身上”是一個膾炙人口的靠流量規模掙錢的商業模式，但是沒有搞懂這個模式的人都被害死了。
想要羊毛長在豬身上，首先得要消費者認為它是合理的，消費者的行為要有這個轉移傾向。如果是你臆想當中的羊毛出在豬身上，將會帶你走入歧途。
比如我們去蘇寧／國美買東西，肯定是買電器，是帶著這個假設去的，這種假設很難被改變。所以，雖然它有1億使用者資料，為什麼它不能搞個打車服務呢？因為沒人相信蘇寧能搞個專業出行業務，或者說使用者教育成本極高，賣場印象的商業組織並不能輕易做好這個生意。
比如滴滴給你推薦一個租車服務，可能你還願意接受；但是滴滴給你提供一個貸融資服務，你可能就不要了。我們最終是為了它的便捷性買單，我們並沒有為它的規模買單。
滴滴今天的規模並不代表它已經成功，請先為此打上問號。
像蘇寧、滴滴、ofo這些企業，哪一家企業不是上億消費者的資料？很多企業都是規模很大，但是利潤模式沒有設計好，最終結果都是“難產”。
這告誡了一些沒有想好未來的企業，靠燒錢去搏未來是博不出好企業的。
第二個， 高階品牌 做低端生意容易，低端品牌做高階生意不可能。
一個品牌的定位很重要，很難從低端走向高階。
ofo剛出來的時候，它與摩拜相比就有層次的差異，從產品品質、logo形象、擺放、運維等很多方面都顯得很粗糙。你讓一個天天強調價效比的低端品牌變成一個高階品牌，那是妄想。
這也是今天小米和華為的手機在使用者心中的差異之所在。
小米一直堅守者價效比，在本人看來實際上是非常不明智的，人們心中都認為華為是中高階品牌，然而在店裡看見了一款1000元的華為手機時，自然會更傾向它，而不是小米（大多數是同樣效能）。
其實這也是很早就被設計出來的，看看華為在過去的媒體投放，品牌定位上一直是高舉，高階品牌的首要特徵是“認為自己是高階品牌”，和徠卡、保時捷這些品牌合作，這是一個典型的代表，然而華為的廣告經費80%以上是用在了Mate和P系列之上，但是這兩款手機只買2000多萬臺，2億出貨量中的90%並沒有出現在廣告裡。
如果賓士和大眾同時造一輛30萬（同樣效能）的車，你更願意買哪個？
賓士一定會賣的特別好，大眾的就很難。因為這兩者在使用者心中的形象，就是品牌的差異，“屌絲”品牌一下走向高富帥品牌是不可能的，而高階品牌出一個便宜的產品，屌絲是非常願意去購買的，因為人們心中永遠不真正認為自己是屌絲，這是一個基本假設。
一味強調價效比和強調規模，長遠來看，也會對企業非常不利。
第三，企業失敗的根本原因，是企業家精神的缺失。
前面兩點都是經營管理的問題，最根本的還是老闆的思想。
我沒有接觸過ofo的創始人，但我相信這位創始人在創業期間並沒有對自己的願景、使命、價值觀提出清晰的訴求，否則它不會造出這樣質量的車，不會如此不重視非常重要的維護擺放。
一家企業的高度，不會超過企業家本人的高度。
企業在經營上的大多數問題，本質上是企業理念問題。ofo只是一個代表，大多數希望靠創業融資走向富裕的網際網路創業者，都會走向失敗的必然，因為他們本來就沒有為成功做好打算。
去哪兒網被攜程收購的時候，它的CEO是這麼說的：我讓我的股東們都發了財（大概意思）。
它不是以客戶價值為中心，是以股東賺一筆錢為目的的。如果說中國經濟有泡沫，那麼這便是最大的泡沫，一切泡沫源於思想。
所有是這樣價值觀的企業，最後都會被識破，被打回原形。
誰是這個時代有追求的企業？誰會是真正的行業領導者？
市場從來不會撒謊，客戶是檢驗企業的唯一標準。
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