小黃車與網貸平臺牽手背後：押金與獲客的算盤
ofo小黃車與網貸平臺PPmoney的牽手在業界引起譁然！
作為此次事件的兩個主人公，ofo小黃車資金鍊斷裂的傳聞不絕如耳；而PPmoney在互金監管趨嚴下，獲客難致拓新心切。
在業界看來，兩家攜手是各懷心思，各取所需。其中，前者圖的是押金，後者重的是流量。
不過，這起聯姻剛一面世就遭遇市場質疑，而不得不緊急叫停。
11月23日，有使用者發現，ofo退押金介面出現了新選擇。支付99元ofo押金的使用者可以“一鍵升級”，成為PPmoney新使用者，將99元押金轉變為100元PPmoney特定資產。
使用者升級成功後，特定資產默認出借PPmoney新手福利專案，有“歷史年化利率8%+8%”的福利，鎖定期為30天，鎖定期滿後用戶可申請退出，並在退出成功後可獲取相應本息。
訊息一出，部分使用者認為此舉或涉嫌變相集資，甚至有網友指責ofo強制捆綁，更稱ofo有為P2P導流等等說法。不一而足。
23日當晚，PPmoney和ofo雙方緊急釋出了合作情況的聯合宣告。該宣告稱，“由於某些合作細節問題，經雙方協商後，對該活動進行了暫時下線處理，上線時間將另行通知”。
在這一份宣告中，11月19日，雙方合作推出了全新的市場活動。PPmoney與ofo之間屬於正常的市場合作，使用者在被充分告知授權內容後，可以根據自己的實際需求自行選擇是否參與該活動，非強制捆綁。
雙方表示，該活動是在合規前提下的正常市場合作活動，不存在“ofo部分使用者押金轉成P2P類投資”的說法。雙方合作會涉及費用往來，不存在“PPmoney向ofo支付一百元一人的導流費”的說法。
風口浪尖的小黃車
值得關注的是，在這起聯姻觸礁緊急叫停背後， ofo小黃車身陷資金鍊斷裂傳聞的漩渦中心已是不爭的事實。
11月21日，一則“ofo鄭州公司人去樓空”的微博一經發布，引發網友熱議。11月22日上午10點左右，ofo小黃車官方微博釋出了一條宣告。宣告中稱，部分媒體報道的ofo部分城市辦公室人去樓空為不實報道，同時鄭重宣告，從未、也絕不放棄地方城市市場。
針對押金難退的問題，該宣告中亦提到：“由於近期更新辦公地址，ofo部分伺服器需要進行短時遷移，致使退押金週期被暫時性延長，待相關工作陸續完成後，退押金週期將會恢復正常。”
另據媒體報道稱，早在2018年9月，ofo小黃車因拖欠貸款被鳳凰自行車起訴；同月，ofo小黃車被指控充值押金或退押金的時候誘導使用者消費。
10月，ofo小黃車又被媒體披露存在退押金週期延長的問題，由原來1-10個工作日延長至1-15個工作日，更有網友爆料稱實際還款期長達一個月也是有的。僅10月至11月期間，ofo被北京第一中級人民法院及北京市海淀區人民法院等多個法院涉及的多個案件中被列入執行人名單，涉及執行標的超5360萬元。
新經濟 e線注意到，在資本抱團、創業者兩頭站隊、巨頭分庭抗禮、價格補貼愈演愈烈的情況下，融資能力受限、資金鍊斷裂的共享單車企業已成為強弩之末、驚弓之鳥。
即便如ofo小黃車，也是如此。究其緣由，儘管ofo小黃車經歷了多輪次融資，但在站隊問題上，仍沒有下定最後決心，而是意欲謀求獨立發展。相比之下，摩拜已作價賣身美團。
2018年3月13日，ofo小黃車宣佈完成E2-1輪融資8.66億美元。本輪融資由阿里巴巴領投，灝峰集團、天合資本、螞蟻金服與君理資本共同跟投，且融資採取股權與債權並行的融資方式，包括兩次動產抵押換取的人民幣資金。
此前ofo已先後在2月5日和2月12日，通過動產抵押的方式將其資產——數百萬輛共享單車作為質押物，換取了阿里巴巴共計17.7億人民幣的借款。
有意思的是，曾連續參與ofo小黃車C輪、D輪和E1輪融資的滴滴並未出現在E2-1輪投資方名單中。而本輪融資後，阿里巴巴（+螞蟻金服）躋身為ofo小黃車第二大機構股東。
根據騰訊網報道，2018年6月，ofo小黃車在遵義召開閉門會議，透露出全面獨立發展、號召全員打響反圍剿戰役、降成本做盈利等諸多資訊。
另據不完全統計，自2017年以來至今已有多達8家共享單車企業退出市場，停止繼續提供服務或被託管。
在 天風證券 (601162 , 診股 )分析師姜明看來，共享單車自身商業模式的基因瑕疵就決定了他們較難作為一家獨立盈利的公司而存在。
其認為，一個理想化的共享單車企業囊括了平臺+單車，其背後擁有著海量的使用者以及會產生海量的出行資料，因此也就對應了：
1）單車分時租賃收入：押金和租金；
2）平臺共享服務收入：廣告植入、平臺導流服務費；
3）大資料增值收入：單車運營服務、商家精準營銷、政府城市規劃等。
或許這也正是前期資本瘋狂湧入這一風口的原因。然而，實際情況卻是，較低的競爭壁壘使得共享單車業的參與方極其容易陷入囚徒困境。
鑑於前期To C端只能通過免費甚至補貼來競爭，那麼或許只有通過To B端的商業收費來實現流量變現以及延展共享單車企業的收入多樣性，如ofo前期的廣告售賣方式以及嘗試對PPmoney進行導流等。
姜明直言，摩拜和ofo小黃車現階段的商業模式僅僅是“溫室裡的花朵”。在現實環境下，均無法創造利潤，僅僅是對資本的內耗。共享單車盈利模型雖理想豐滿，但實際結局卻現實骨感。
網貸平臺獲客窘境
此外，作為事件的另一主角，PPmoney所代表的網貸平臺，一方面，獲客成本不斷攀升，居高不下；另一方面，監管政策高壓下，獲客手段受限，急於拓展新的獲客渠道。
所謂獲客成本是指企業開發一個購買使用者所付出的成本，主要包括搜尋引擎對關鍵字的競價排名、推廣廣告的投放、促銷活動、新使用者紅包等。
按照過去一年來的情況，通常平臺獲得一個註冊使用者的成本在100-300元，而獲得一個投資使用者的成本約在800-1500元之間，有些甚至高達幾千元。
以車貸平臺富勤金融為例。2018年9月1日，美國證券交易委員會公佈了富勤恆業科技發展（北京）有限公司所屬的開曼公司富勤金融的招股書。這是繼微貸網之後，又一家車貸平臺衝刺美國資本市場。
在富勤金融集中開始展業的2015年第一季度，其借款人獲客成本高達710美元，摺合人民幣高達4714.4元。等到2017年第四季度，富勤金融的借款人獲客成本依然高達419美元，摺合人民幣2830.22元。
以往，網貸平臺獲客方式並無固定正規化，諸如創意中插、彈幕壓屏等雖為平臺賺來了不少流量，但同時也付出了高昂的獲客成本。從網貸平臺的推廣軌跡來看，包括此前火爆的網路直播，還有網綜、網劇等等。
至於獲客的資訊來源，分別包括運營商、銀行、公共事業、電商、社交及出行服務等各方面資料。其中，最為重要的是運營商資料，也是P2P網貸平臺在獲客中最為青睞的資料來源。使用者的通話記錄和簡訊記錄是相對低頻、高效的資料，根據這些資料可以初步構建使用者畫像。
如車貸使用者與4S店的通話記錄可以預判使用者是否具有購車需求，而不同品牌4S店也反映出使用者的財力差異；根據使用者與保險公司的通話或簡訊往來，識別使用者險種需求及理賠情況，進而判斷使用者的保障層次需求等。
此前，包括PPmoney在內的一些平臺，更是聘請了當紅明星來代言。今年8月18日，張豐毅正式出任PPmoney網貸平臺形象代言人及首席體驗官。
如今，隨著網貸備案延期，平臺獲客難度亦在進一步增加。有業內資深人士表示，目前來看，無論是理財端還是貸款端，平臺的獲客成本仍在不斷攀升，這和行業整體大環境有關。
從外部環境來看，由於政策的限制，行業規模在控制中下降，資金端的投資使用者均呈現群體性謹慎特徵。與此同時，網貸行業在初期流量紅利期結束後，將面臨整個投資理財市場的競爭和擠壓，獲客難度陡增。
“從內部環境來看，備案大考的複雜和緩慢導致市場資源往頭部平臺傾斜，中小平臺在合規方面雖有優勢，但不足以吸引使用者，只能通過更多的加息等運營活動拉動業績，提高使用者的轉化率和留存率，進而使行業整體獲客成本同步抬高。”對此，一家網貸平臺負責人則稱。
前述業內資深人士認為，在監管禁止網貸平臺線下推廣背景下，網貸平臺常用的“借勢營銷”技能成為了搶佔流量、提升品牌知名度的有效方式之一。不過，平臺借力網際網路爆款產品加大線上宣傳，實際效果還是要看使用者的轉化率和留存率。
因此，為了化解有效投資客戶獲取成本越來越高的窘境，包括PPmoney在內的一些網貸平臺開始尋求線下突破，從線下引流至線上。
流量巨頭線下圈地
不過，新經濟e線注意到，從線下引流至線上並不是PPmoney的首創。
實際上，在網際網路流量紅利已基本見頂的當下，向線下突圍已成為獲取增量流量的主要方向，包括BAT、亞馬遜等線上流量巨頭們紛紛佈局線下流量渠道。
一方面，移動網際網路月活躍裝置使用者數增速顯著放緩，網際網路流量紅利基本見頂。據QuestMoblie 資料顯示，2017 年12 月，我國手機網民規模為7.52 億人，手機網民站整體網民比例已高達98%。
進入2018 年以來，我國移動網際網路月活躍裝置使用者增速顯著放緩。2018 年3 月，移動網際網路月活躍裝置使用者數為10.95億，同比增長5%。業界認為，流量紅利已經結束，可轉化空間見頂。因而，向線下突圍已成增量流量的潮水方向，線下流量成為巨頭競爭焦點。
另一方面，線下流量成本更低、穩定性更高、對周邊商戶的轉化率更高，是O2O及線下業態的導流利器。
像亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、百度的等巨頭近年均線上下流量“跑馬圈地”，其對線下消費場景的佈局中，一是O2O新零售業態，如亞馬遜收購的Whole Foods 及阿里巴巴旗下的盒馬，通過線下店面進行有效的社群滲透。
同時，通過線上線下融資料驅動打通從產品追蹤、餐飲、購物、配送各個消費場景，提高物流效率，提供千人千面的全渠道服務。
二是體驗式門店新業態，例如百聯RISO、世紀聯華精選等，主要源於阿里的線上使用者紅利顯著放緩，新流量的獲取渠道開始往擁有“全新體驗式”線下渠道轉移。
另據 中信證券 (600030 , 診股 )研究部報告，後流量紅利期，電商獲取增量使用者的方式主要包括挖掘低線、生態轉化等手段。
2017年，中國網際網路使用者數/網購使用者數分別為7.72/5.3億，同比增速放緩至+5.2%/5.1%，網購使用者滲透率提升為69%，同比僅+1pct，提升速度放緩。因此，各大電商不斷豐富線上獲客場景，渠道下沉獲取低線使用者是驅動網購使用者數增長和滲透率提升的主要手段。
據Questmobile資料，移動網際網路使用者中55.1%分佈在三四線城市，低線市場具備更大使用者基數。2018年6月新增電商APP使用者中，僅54.2%來自三四線城市，表明低線城市增量空間大。
前述中信證券報告稱，社交流量是高頻、高粘性、結構化的流量體系，利用使用者之間的網狀關係激發流量裂變是低成本獲客利器。
主要在於，傳統電商獲客具備漏斗效應，獲客流程長、轉化率低。而社交電商對社交生態會員體系進行轉化，使用者無需註冊，可直接在微信APP內可迅速完成首次購買實現獲客。
同樣，在流量巨頭向線下突圍中，像阿里、騰訊之所以入局共享單車，瞄準的都是共享單車平臺背後的流量。
首要的是，流量即使用者，使用者即收入。共享單車最具價值的部分在於使用者資料，如使用者生活軌跡、生活方式、消費偏好等，通過挖掘資料資訊，運營商能夠把握使用者現有需求，開發潛在需求，擴充套件自身生態體系邊界。
共享單車作為線下流量入口，如摩拜之於美團，一方面能夠線上線下導流，app應用相互嫁接，使得流量具備變現價值；另一方面是資料，如ofo之於阿里，共享單車所擁有的使用者資料以及阿里巴巴已經建立起的使用者信用體系是金礦。
其次，流量即支付場景，移動支付即大金融領域。共享單車平臺為大眾創造了又一個支付場景，誰能將這一場景收入囊中，意味著在移動支付領域將獲得更大的市場份額。
如今，摩拜向左，ofo向右，前者加入騰訊陣營，後者卻在謀求獨立發展。除此之外，哈羅單車亦贏得阿里支援成為單車行業新的一極。
姜明預計，基於當前共享單車作為一個獨立生態存在的可能性未被驗證，而資本的浪潮卻在推波助瀾，最後的結果終歸是其只能依附於大的生態，成為大平臺中的一個重要場景。