山姆會員店前置倉首交成績單：坪效超13萬
今年年初，山姆會員店宣佈正式開啟前置雲倉的佈局，隨後陸續落地深圳、上海，再轉戰北京，截至目前，山姆會員店在一線城市開出約20個前置倉。
“前置倉業務至今開展不到一年，成熟的前置倉坪效已經超過13萬元/每平方米（這個坪效從數字上看已超過盒馬），是一般大賣場的10倍左右。”山姆會員商店中國高階副總裁陳志宇說道。山姆會員店對於成熟前置倉的定義，是指經營時間超9個月的前置倉。
除了高坪效，山姆會員店的前置倉還做到了高客單價，據陳志宇介紹，客單價已經超過了200元。在剛剛過去的雙十一，佔地200-300平米的前置倉，超過3個突破日均1000單。
這是山姆會員店自今年年初開展前置倉業務以來，首次紕漏具體的經營資料，也是首次較為詳細地闡述“門店+前置倉”對於山姆的真正意義。
亮眼的經營資料，也讓山姆堅定了“門店+前置倉”的模式。據瞭解，今年年底，山姆會員店的前置倉數量預計增加到30個，主要加強一線城市的覆蓋密度。
陳志宇特別告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）：“每個雲倉可覆蓋的半徑是3公里左右，一般來說，約10個前置倉就可滿足一般城市的需求。”
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山姆開前置倉的真正目的是什麼？
山姆會員店剛開設前置倉的時候，他們很少談及這種模式的真實用意，外界從中只能獲取一種較為清晰的感知：利用前置倉，山姆可以增加覆蓋範圍。
但事實上，山姆會員店對於前置倉的用意遠不止於此，對此，陳志宇首次透露：前置倉最重要的目的是促進會員續費率，其次才是擴充套件覆蓋面。
作為一個會員制商超，面對國內新零售浪潮的衝擊，山姆的“門店+前置倉”不是簡單的跟風運動，他們的底層邏輯，其實還是提高會員續費率，更好的滿足山姆會員不斷變化的需求。
因此，山姆做前置倉主要有以下三方面的用意：
首先是提高會員續費率。不得不說，山姆的會員制思維可以說是深入骨髓，即便面對國內使用者品質升級、速度升級的新需求，他們依然能找到一個新的切入點，讓會員制在消費升級趨勢下實現再一次的昇華。
“對於會員制模式來說，最重要的就是會員續費率。續費即是消費者與品牌的交往，消費者跟品牌的互動次數越多，就越認可品牌價值，也就傾向於續費。“陳志宇解釋道。
這就不難理解前置倉對於續費率的意義了，傳統的山姆會員店通常位置較偏遠，使用者購買頻次可能是一週一次，如果把前置倉放置在山姆會員的聚集地，那麼會員購買頻次就會提高，只要購物頻次升高，會員續費的意願就會大大加強。
因此，前置倉選址的一個很重要的因素，就是看這個區域的會員數量，除此之外，山姆也會關注潛在會員數。
其次是增加山姆會員店的覆蓋範圍。山姆會員店在國內拓展速度慢，其中一個很重要的原因就是選址難，因為符合山姆店要求的商業地產並不多。為了降低經營成本，山姆會員店一般會選址城郊，面積需要上萬平，並且因為是倉儲式陳列，樓層要求較高。
但通過前置倉的佈局，山姆開店的壓力就將極大降低，在已有門店基礎上，一些高週轉的商品會被放到前置倉，而這些前置倉都是位於會員較集中、門店此前覆蓋不到的區域，前置倉就可以延展山姆店的覆蓋範圍。
第三個作用是加速開店。陳志宇特別強調，前置倉的開設，不是意味著山姆會員店要放慢開店速度，恰恰相反，陳志宇認為前置倉可以加速門店的拓展。
“以前一個城市我們要開三四家門店，但有了前置倉以後，一個城市可能1-2家門店就夠了，這樣一來，我們就有精力進入更多城市，滿足更多消費者的需求。”
事實上，山姆進入的一些二線城市爆發出驚人的購買力，例如開在瀋陽的山姆會員店，一開始陳志宇還擔心當地群眾對於山姆會員店的接受度，但實際效果非常好，“甚至超過了我們開在東部地區的一些門店。”
總之，前置倉于山姆會員店的意義，是遵循其商業基因的一項創新與嘗試，不僅幫助其打造成為全渠道零售商，而且也讓會員制有了新的增量空間。
“開設前置倉後，我們發現門店的客流並沒有受到影響，而線上有很多非會員購買了我們的商品，這部分人群正在持續轉化成山姆會員。”陳志宇告訴零售老闆內參。
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坪效超13萬，山姆會員店如何做到？
對於經營時間不到一年的前置倉，陳志宇最自豪的是——高出普通賣場10倍左右的坪效，即達到13萬/每平方米。山姆如何做到？
在陳志宇看來，山姆前置倉高坪效取決於兩點，分別是高消費頻次和高客單價。
截至目前，山姆會員店擁有220萬會員，核心會員的續卡率超過80%，就是這批忠實的會員，對前置倉的高動銷率和高客單價起到關鍵作用。
山姆前置倉首先會選址在會員聚集區，兼顧潛在會員。陳志宇坦言，這樣的選址也算不上覆雜，“看房價就知道了，通常來說，符合條件的位置也是房價較高的地段。 ”
在商品層面，前置倉面積在200-300平，所有商品全部由山姆會員店配送，配送時間較靈活，門店會根據後臺系統瞭解各個前置倉需要補貨的情況。因此，前置倉的商品與門店是一盤貨，線上下單的使用者完全不需要擔心商品品質的問題。
而在選品方面，前置倉全部是高動銷品類，主要有生鮮商品和母嬰用品，這也是山姆會員店銷售最好的核心品類。把這些高動銷品類放置在前置倉，同時為會員提供1小時送達服務。做好以上幾件事情後，山姆前置倉就實現了高消費頻次。
據瞭解，在剛剛過去的雙11，超過3個前置倉突破了日均1000單，快速崛起的銷量讓陳志宇都始料未及。
此外，前置倉的客單價超過了200元。事實上，這個資料也超過了很多同行。一般大賣場的線上客單價還停留在幾十元的水平，一些做的好的新物種也只是100元左右，山姆前置倉達到200元還是很有競爭力的。
最重要的是，客單價的多少直接決定商家的盈利水平，因為配送一個三五十元的訂單和配送一個200元的訂單成本差不多，但盈利性卻相去甚遠。也就是說，在每個訂單固定成本相同的前提下，客單價越高，盈利能力越強。
這也說明，“門店+前置倉”模式，對於山姆來說是具備盈利性的，這一點就區別於很多燒錢建前置倉的模式，它的供應鏈能力加上會員制基礎，讓山姆率先嚐到了前置倉的甜頭。
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會員制商店的核心是續費率
不管是與京東合作，還是大膽嘗試前置倉，陳志宇始終強調，所有舉措的出發點就是發展會員制。在零售老闆內參看來，這是山姆會員店做創新時，與別人最大的區別，也是他們做“門店+前置倉”模式時，能夠快速取得亮眼成績的重要原因。
山姆會員店設定前置倉的核心考量，就是能否提高續費率，當他們發現前置倉確實有效提升了使用者購買頻次，也增強了會員續費的意願時，山姆對這一模式的支援便是不遺餘力的。
有意思的是，正在有越來越多的商家嘗試會員制，雖然在山姆1996年進入國內市場率先做會員制商超的時候，很多人對這樣的舉動還不理解。但現在，會員制已經被看做是一個可持續的盈利性模式，吸引眾多創業者試水。
但在陳志宇看來，未來三年會有很多會員制玩法退出市場，“會員制的企業需要原則性非常高，有很多是基於商業本質的考察，而不是做個付費會員就突然成為會員制企業了。”
在以服務好會員為核心宗旨的商業模式下，山姆在過去兩年鉅變的零售行業中，實際上是有所為，有所不為的，例如堅決不做活鮮，因為他們始終認為冰鮮商品更能保證食品的安全。
還有堅持線上線下一盤貨。很多人認為，前置倉滿足的是使用者的即時性需求，小規格包裝更加符合使用者的需求並能提高購買頻次，但山姆依然堅持前置倉也供應大包裝商品。
“山姆採納大包裝是因為，這樣可以提高我們的效率、降低成本，然後把這部分利潤返還給會員。如果因此更改線上商品的規格，對某些會員是不公平的。”陳志宇解釋道。
除了前置倉，山姆也於近日推出了“卓越會員”，該舉措也是基於會員變化的消費需求做出的決策。山姆的會員制在國內走過22年後，他們發現消費分層的趨勢已經很明顯了，過去的山姆會籍，代表會員買到了一個以高性價比獲取高質量商品的權利，如今，則有更多追求高品質生活的家庭，他們除了有商品層面的需求，還有對服務的需求。
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（注：文/ 王彥麗，微訊號：零售老闆內參，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場）