四問社群團購，線下店+前置倉未來的終局
2019年1月17日下午，2019億歐零售產業升級與創新沙龍——回答2019解碼社交紅利在上海舉辦。晨暉創投聯合創始人胡萍、招商證券零售分析師寧浮潔、鄰鄰壹聯合創始人兼副總裁張穎詩、小美鮮生CEO董淑嬌一同進行了“回答2019 新社交新變化”的圓桌討論環節。
為什麼2018年是社群團購的爆發之年？本地化的社群團購如何做到規模化？2019年的社群團購應該還有哪些新變化？線下店+前置倉將會是未來的終局？這場圓桌討論都將一一為您解答。
以下為圓桌速記：
胡萍：我在下面大家依然熱情不減，我覺得非常開心，說明上半場的活動都是乾貨滿滿。現在進入到圓桌環節，希望是一個比較輕鬆、開放的狀態，後面還有提問環節。
從投資的角度來看，社交電商當中社群團購無疑是2018年當中比較熱門的風口，引得很多人以及資本的注入。我後來想想很正常，為什麼社交電商發展的這麼好，其中最主要的客戶目標都是女性、寶媽，所以今天台上的嘉賓女生多一點還比較正常。先花30秒時間簡單介紹一下各自的背景，再分享一下大家對行業的看法。
寧浮潔：大家好，我是招商證券零售分析師寧浮潔，或多或少有些產業的朋友看過我們的研究。我們對於新零售的研究，包括現在比較火的生鮮產業鏈、生鮮前置倉、社群拼團等，這些模式我們都研究過。我在整個消費品包括零售研究有接近4-5年的研究經驗，後續有什麼問題大家可以互相交流。
董淑嬌：大家下午好，我是小美鮮生的董淑嬌，小美鮮生主要目前在南京做社群團購，在這之前我們是做了一個格格貨棧快遞櫃的創業專案，從2014至今我們一直在社群領域做了大概5年時間。其實在2018年7月正式才踏入了社群拼購的業務裡面，也希望今天能夠跟大家在臺上多做交流。
張穎詩：大家好我是鄰鄰壹的聯合創始人張穎詩，鄰鄰壹是2015年做的鮮果壹號水果店開始的，2017年底鄰鄰壹從鮮果壹號裡面孵化處理啊，2018年獨立出來融資。
胡萍：他們都不是從2017或者2018年才開始做社群團購，或者說原來已經有了沉澱，在供應端做了大量的探索，只是2017或者2018年是一個很好的節點。
在這個行業我經常問大家一個問題，為什麼是現在？我覺得這是一個很重要的問題。 社群團購的現狀是什麼樣的，為什麼在2018年突然紅火起來？
張穎詩：我們是在2015年開始做水果店的，從O2O演變過來的。當時我們的第一家水果店開在蘇州很偏僻的地方，它可能不是在人群最旺的地方。但是我們通過微信公眾號的那波紅利，通過微信公眾號引流到線下。一個門店倉儲店400多平方，一個月可以做300萬，當時的SKU只有80個左右，水果的品類沒有那麼多。通過這家店，我們後來做了叫鮮果壹號的連鎖店。
2017年下半年的時候，我們去長沙考察了一次。從2015年開始我們把水果定性為在社交朋友圈就是流量的產品，我們當時做的拼團跟拼多多的前身很相似，我們只是把線上線下打通。當時我們做鮮果壹號這個事情的時候，公眾號從三萬多的粉絲一個月以內漲到十萬粉絲，後來漲到二十幾萬的粉絲，就在蘇州這個地方。
上一年我們繼續做生鮮，發現做門店的成本很高，我們在想怎麼樣用成本最低的方式獲客、引流。從2017年底開始打樣，還是用水果這個產品做引流。
董淑嬌：現在目前看這個行業，基本上現在各路選手已經入局了，2018年10月份我覺得這個行業到了頂峰的時期。在10月份的時候，整個社群團購的賽道有80億左右的資金進入。而後經歷了兩個多月的“冷靜期”， 到了現在明顯感覺到社群團購這個領域開始慢慢進入下行曲線，我們覺得整個行業慢慢已經進入了深水期，後面特別考驗整體運營的效率跟整個綜合能力。
胡總問了為什麼是2018年。在做社群團購之前，2014年在南京當地成立了一個格格鮮果線上的生鮮電商，這個模式當時跟易果是一樣的，但是在2016年4月份關掉了。我們一直在覆盤，為什麼這麼高頻率的家庭消費我們做不起來。總結了兩點， 第一，交付成本比較高。不管是物流還是包裝，都沒有解決。 當2017年，看到了有城市的寶媽、小區的寶媽通過比較無組織的方式在小區裡面組建一個群開始做團購，我們開始思考能不能有一種更好的方式，去把這些人組織起來，為社群的使用者做服務。正好是基於小程式在購物的領域的發展，基於這樣的判斷，我們去做了這樣的事情。
第二，基於微商的發展。
寧浮潔：這個行業其實是2015年在長沙就開始慢慢出現了，那個時候只是還沒有進入大家的視野。其實拼多多也是基於這個做的，在2018年下半年，社群拼團開始進入大家的視野，是因為這些公司的體量慢慢擴大了。
長沙作為一個社群拼團的發源地或者說是爆發地，主要基於微信的下沉，移動互聯網裡每個人都是一個定位，微信帶動了整個裙帶關係，使得獲客成本更低。
第二，基於便利店。長沙人均便利店密度是全國第二，這塊剛開始是基於便利店獲客的訴求去做的，慢慢的脫離了便利店做寶媽的生意。像鮮果壹號是做門店這塊，一開始也是基於獲客的訴求，慢慢覺得這種獲客的訴求是不是可以在線上去做，所以誕生出來了這種模式。當時拼多多也是把這塊進行嘗試，只是它當時承接了像淘寶商家這樣的人，慢慢做了平臺，把自己砍掉了，才出現了拼多多現在這種商業模式。
其實，剛開始的模型類似於現在拼購的公司，不是2018年才出現了，是出現了2018年大家現在看到的這種模式。
胡萍：2015、2016年小程式就有了，2018年漫山遍野的小程式來了，小程式使得交付效率提高，易於分享。小程式分享也好，做支付也好，很多東西越來越方便，整個呈現出了快速裂變的狀態，這是可能跟整個微信大的策略有相關性。
剛才大家也有分享，生鮮是社群團購非常重要的品類，我覺得生鮮供應鏈特別難做，坑也很大，作為使用者來講，大家非常關心產品的新鮮度，高性價比，我覺得這兩項跟我們的供應鏈有關係，包括上游源頭的採購、下游的履約配送。請兩位代表企業給大家分享一下怎麼做的。
張穎詩：因為我們這個團隊原來不是做生鮮的，所以一直在踩坑。我們通過在產地直採的方式，踩了這麼多坑以後，知道什麼季節要採什麼樣的品質、需要什麼樣的品質，已經把握到整個銷售節奏。 目前已經做到了40%-50%是產地直採，產地直接採之後在倉庫裡面分揀，再配送到客戶。有時候包裝不需要做的太複雜，到客戶手裡感覺會更真實。
董淑嬌：供應鏈這塊，生鮮我們其實從之前2015年開始做，但是規模不是特別大。我只能分享現在的規模用到的方式，生鮮為什麼選擇了社群拼團這個業務，因為我覺得最好的優點是提前結單，提前採購和新鮮度不好的情況避免了不少。 目前採用的基本上還是在60%是當地的批發，40%做產地直採，這40%為什麼做產地集採？我們一般分析當下市場的爆品或者當下市場主流的水果，儲存週期可能至少有3-5天的庫存期，我們才會去做產地直採這個動作。
另外，像藍莓、草莓這些我們都是基於本地的批發市場去做每日的採購，因為這樣能保證庫存週轉率來降低你的損耗，來降低顧客對整個生鮮新鮮度的體驗。
胡萍：我想問一下社群團購，包括鄰鄰壹在蘇州，董總在南京，包括有在長沙，大家有很長的地域屬性，有很多本土化。我也投過生鮮的電商，他們會告訴我，當你是全國性公司的時候，各地吃水果的習慣不一樣，廣東人和東三省跟四川成都，跟上海華東真的不一樣。 我想知道，如果我們要跨出這個本地，如何做好標準化的運營？一旦標準化運營以後，是否反過來會限制本土化。
董淑嬌：標準化運營這個事兒我有點慚愧，因為我現在基本在南京做，還沒有對外多城市擴張。但是，小美鮮生一直特別注重標準化規模擴張能力的建設。 在標準化能力建設這塊可以分享兩點。
第一，關係鏈的建設。
第二，供應鏈的建設。
關係鏈兩大方面。
1.團長。
2.員工。
團長這塊我們從一開始做就開始分析所有優秀團長的模型，我們去建優秀團長的模型，把他們每個動作具體到可執行每個步驟，做到我們的程式裡面。
舉一個例子，我們現在做好的團長一般會做3個重點動作。
第一，把統一的素材發到統一群裡面，這個動作在小程式做了一個工具，要求團長每天定點定時發素材到他運營的群裡面，這個動作給他相應的積分，給他相應的成長體系。
第二，線下的服務。比如說今天要求他去當面交付一個顧客，做線下面對面的溝通交流，這個動作完成以後有一個閉環的流程，讓他提供一張圖片也好，就叫憑證，到系統上面去，我給他做相應的積分獎勵。
第三，我們要求他必須在每天跟幾個使用者去私聊，單項服務。這個動作做完以後同樣給他成長體系，這是我們對優秀團長標準動作的一個標準化的動作。我們系統現在已經實現了。
另外，員工團隊的培養。我們現在也是兩個重點方向，一個是線上的運營體系，包含了整個微信群商品運營的節奏，推品的節奏，爆品的節奏，這些有慢慢更新我們標準化的素材，標準化的動作。
還有一塊特別重要的重點，是線下的運營體系。其實我們只做線上是比較難以維繫的，線下部隊的練兵在準備擴張的時候，還是比較我們重點的一點。我們線下簡單來說一項，地推的人效和成本的感覺，三個月的時間做了迭代，現在有一個小的雛形。
另外，供應鏈的標準化建設，我覺得生鮮水果有地域性，我們儘量在整個規格，整個標品供應鏈輸出上，可以有規模效應的商品上做一些商品庫的積累，不能規模擴張的，比如說特殊的商品品類做一些運營經驗的梳理。
張穎詩：我們已經在做多城市的擴張，擴張的過程中我們發現每個區域它的消費習慣是不一樣的，比如說在長沙，其實他們非常習慣在社群社群上面買菜，買大蔥、水果，都是在20塊錢以下的東西。
在蘇州就不一樣，主要的消費群體是買水果為主，我們開始賣水果為主，賣菜不太習慣。
在杭州習慣消費比較高階的水果，像車釐子，澳橙在那邊賣的比較好。有一些品類，像車釐子，我們在淮安也有，其實我們發現這些品類無論跑到哪個城市，受歡迎程度都是很高的。
胡萍：還是有不少消費升級的在點裡面。
寧浮潔：我覺得管理方面標準化，供應鏈方面標準化非常難，特別在生鮮領域。因為生鮮單個品類也有高矮胖瘦，有大有小，一二三四等平劃分，包括蔬菜，如果過度生鮮標準化非常難，因為各個人群消費習慣，消費整個能力，還有各個區域整個消費的口味一系列都是存在很大的差異。
中國農業這塊非常不標準化了，因為它是不規模的，都是家庭聯產承包責任制，生產過程當中導致了中國生鮮產品已經出現非常不標準化的東西。
在運輸、冷鏈到銷售的過程當中存在很多的不標準化，很難講生鮮的標準化。管理方面我覺得可以用一套技術或者說一套制度設計來更多降低人在這個過程當中的干擾作用。
我知道像很多的一些企業，類似像永輝超市、生鮮傳奇、鄰鄰壹，這塊管理的標準化在經營過程中很難做解決， 技術和制度我覺得是未來的一個方向。
胡萍：我總結一下，其實供應鏈還是要根據本地做相應的做一些調整，而作為流程這方面，其實有非常多可以優化的空間在裡面。這樣才能有助於快速的複製。
生意紅火招人眼紅，去年8月份有大型的玩家進入這個賽道，包括永輝，生鮮傳奇線下的供應鏈有一些優勢，包括阿里、騰訊繫有流量優勢的BAT，所謂的美團都在考慮進入到這個賽道當中， 你們怎麼看這個前有追兵，後有來者的架勢？
張穎詩： 這個還是要看團隊的基因， 像美團他們開始的時候比較有成形的地推的優勢，我們理解的這個事情是團長和產品來驅動去往前跑的。我覺得在這兩個因素裡面，產品的驅動可能佔了60-70%的因素。 對產品的理解， 比如說我們現在在推產品的時候，可能一天不會推二三十個品類，可能只推十個品類，對哪個什麼段推什麼品都非常有把控，每個品類佔到一天裡面佔多少，我們有測算。
在社群單品突破能力是比較重要的，我們的團隊基因，對生鮮、水果的理解是有這個特點的，通過產品帶動團長。我們老說先讓團長賺到錢，讓鄰居省錢，這是我們一直在講的一個口號。我覺得基因比較重要，哪怕是阿里、美團他們多有自己的基因，像永輝他們也有自己的基因，有時候可能已經在賽道，比如說在原有的一個社群裡面做的很好的話，他們有時候可能會轉不過來，其實我們會保持對這些玩家的敬畏心，同時我們對自己也是很有信心的。
董淑嬌：基因的決定因素我是比較贊同張總的看法，但是以盒馬、永輝為代表的，我覺得叫有線下的食品巨頭，我們有分析過， 我們總結下來有兩大優勢。
第一，線下獲客的能力比較強。
第二，天生具備供應鏈優勢。
但是我覺得，至少目前沒有覺得特別害怕，一個是因為基因。第二，天生我們認為這個有線下的這些巨頭，他們實際上會左右手互搏。
另外以美團、阿里為代表大型的巨頭網際網路企業進入社群團購的賽道，我覺得他們是自上而下，經過對這個賽道的理解去做。
但是實際上想把社群團購這個事做好，是踏踏實實一步從下往上建立起來的體系。看下來，我們覺得這個賽道草根比較懂玩法，資本比較有錢，但是還沒有遇到一個又懂玩法，又有錢的，我覺得鄰鄰壹是這樣的。
胡萍：我們在短短兩三年的時間裡面也在這個行業積累了非常多的經驗，這些不是一朝一夕的。可能資本會加速這個速度而已。寧總怎麼看競爭的態勢，包括未來怎麼樣的社群團購能夠脫穎而出，這種脫穎而出的社群團購具備什麼樣的特質比較容易跳出來。
寧浮潔：對這個問題大家都是討論，創投圈很多人討論，到底這個戰爭幾年結束，三年？五年？或者像美團一樣一家獨大。團購沒有供應鏈，團購市場美團一家獨大，其他都死掉了。我們再看社群拼團，第一觸控線上流量。第二，觸控供應鏈。為什麼草根去玩？因為草根玩了十幾年供應鏈，至少有十多年的供應鏈在某個品類當中積累了很多的產業經歷，對於整個品類，整個比價，哪個運輸成本更低，有一套整個理論在裡面，經驗在裡面。
所以，簡單說，三年五年擴張是不太現實的，一旦觸摸了供應鏈的事兒很難實現全國化的統領，但是不排除藉助資本和技術實現標準化，整個來看，時間週期也會比較長。
剛才胡總也說，對於未來拼團這塊有什麼展望，到底它的前景是怎麼樣的。我覺得 拼團這種模式，現在還是處於1.0時代 ，肯定還需要迭代。整個來說， 如果我們剔除寶媽，加上供應鏈、小程式，其實就是供應鏈，拼音多多自營類的電商，只是說我有供應鏈的能力。在這方面，我覺得在深度、存在壁壘， 在其他方面還是存在很大的問號，它到底能不能受消費者的青睞，因為它畢竟還有周期和其他的方面。
我覺得未來可能2.0時代結合線下的門店去做這種拓展，不管你前期，像鄰鄰壹本來是從門店出發做拼團，脫離門店做擴張， 後面我覺得還是可能要回歸線下或者說前置倉模式，儘量減少時間差， 有些品類其實像水果，像其他的快消品大家可以忍受時間的跨度。但是，從本地化需求來講，生鮮整個及時率消費比較高的，對於未來的業態我覺得還是要加強線下的壁壘，在這方面門店是未來產業的方向，可能前期大家在流量方面會跑馬圈地。
胡萍：我剛才看過很多，一定要等到最後拿到這個報告再走。主辦方希望我講一下對終極脫穎而出的社群團購的看法。
我覺得社群團購也是社交電商的子類，我覺得張睿張總也講的很好這裡面就兩個，回到電商。第一，低成本獲客，有流量的優勢，是很高的門檻。這裡希望關注的是留存、黏性、信任非常重要，這是核心的壁壘，而不是其他人打進來的時候，你這個東西分分鐘破了，不能只看GMV。
第二，回到電商。電商這個部分我一直這麼覺得，在10年前B2C時代很多人講，得供應鏈者得天下，一定是這樣終局的。供應鏈這件事情非常複雜，當你做社群電商這個品類，當量大到一定程度的時候，其實整個供應鏈體系搭建肯定很難完全按訂單採購，要做預測，去跟整個體系效率的搭建，包括有些品類，像草莓、水蜜桃一天就壞了，你預測完了，不是成本可以賣出去，成本也沒了，這個行業做下來非常難。供應鏈當中要做好，流量大自然會帶來供應鏈的溢價。
另一方面希望有更多的科技手段輔助，包括一些智慧的庫存的預測，包括一些履約成本的提高等等，這都是構建供應鏈壁壘非常重要的部分。
今天因為回答2019，大家還是要展望2019，我很希望知道2019社群團購還有什麼新奇特的玩法，大家對於社群團購的終局有什麼樣的展望。希望聽大家的意見。
寧浮潔：社交電商這塊其實有網路化，也有本地化。像當年網路化的PC時代的阿里，有本地化的美團，有社交電商的拼多多，也有社交本地化的鄰鄰壹。但是還是和我們不能簡單去做這種類比，因為它和美團還不太一樣。
美團是不控貨，只做平臺、地推、服務。美團控供應鏈，核心還是怎麼樣去選品，怎麼樣把供應鏈打穿，怎麼提供好的商品，差異化的供應鏈，然後在渠道端怎麼樣提升渠道的效率。
現在整個社交電商獲客成本是75塊錢，拼多多上面的資料，社群團購應該在20塊錢到30塊錢左右，這個還有很大的流量窪地。線下獲客成本大約70塊錢左右，整個來看我覺得社群團購至少還有1-2年整個流量窪地的紅利在，我覺得還會再繼續活下去。
展望未來終局，供應鏈+渠道效率，怎麼把渠道效率細化，這是張總和董總需要想的問題，這是我的觀點。
董淑嬌：我們一直覺得社群團購不是一個獨立的賽道，它可能是社群零售中間的一個重要環節，或者中間重要的一個入口，我們現在也在探索，除了社群團購這一個我們目前最重要的業態之外，線下怎麼玩。 2019年可能會做一些品牌的實體小店，還有前置倉 ，這是我們2019年的重點方向。
為什麼這麼做？因為我們覺得 一二線城市在社群零售這塊應該是需求到及時達，三四線城市基於本地生活節奏以及付出成本這塊， 可能對交付的服務上沒有要求那麼高，還會延續目前社群團購的主形態，但不排除會出現品牌店的形態出來。
對終局的展望，我覺得一二線城市會是前置倉+社群的店以及社群這樣完整的一個社群零售的形態。二三線城市可能就是區域的品牌店去打造品牌的影響力+社群社群做經營的業態。對於小個體來說，其實我們只要想清楚在社群團購這個過程當中，我們能夠給使用者提供什麼價值，我們最終要做的是賺錢還是做什麼，我們想明白了就能活的很好。
張穎詩：很多人都說社群社群這個賽道很像當年的百團大戰，是蠻像的。 我覺得2019年應該會跑出來前五名，慢慢會開始收了，這個賽道里面不會有這麼多的玩家，前五名的玩家可能會出來，可能在2019年底。
在我們看來，怎麼樣去高效獲得流量這個環節，我們會深度思考，在供應鏈端我覺得我們會開始著手去做一些產品。
提問互動環節
胡萍：我覺得很有亮點，今天台上的分享到此結束了。留10分鐘的時間給臺下的觀眾，大家有沒有提問的。
提問：社群生鮮的相關行業分析，行業內的個體獲損1%，可以獲得3%的毛利，我想提出一個問題。生鮮產品從非標到旗艦出售，是否需要精細化管理，是否需要二次包裝的能力還有溯源？問兩位在社群生鮮行業的頭部萬家。
張穎詩：我們現在已經在做這個環節，在成本考慮上面其實是會增加的，在規格上面來動一下小腦筋，如果利潤產品的話我們在規格上面會去考慮。二次包裝像追溯產品的源頭是必須要做的。
董淑嬌：這塊也是我們2019年的重點，不管從規格還是二次包裝會前置產地或者供應鏈那邊，我們會和供應鏈深度協作。產品溯源我們提供給使用者的服務標準就是安全、健康，這個事是毋庸置疑的。
提問：我有一個比較有意思的問題，我們一直在談到供應鏈，還有包括線上流量的問題，假設有一天看到小美鮮生和鄰鄰壹開到了這個社群，然後咱們都談到了關係鏈的重要性，這裡面有沒有一個可能，鄰鄰壹的團長跳槽去小美鮮生，或者小美鮮生的團長倒戈去鄰鄰壹，這種情況下怎麼辦？這個怎麼辦？這個的競爭力在哪？或者說乾脆跳過團長做一個新的關係鏈升級。
胡萍：就是你覺得如何和團長深度繫結，是這個意思嗎？有點尖銳，沒關係。
張穎詩：我覺得這個問題每天都在發生，甚至我們進入蘇州市場，他們已經非常有目的性的說，我們就是要挖鄰鄰壹的團長，包括像某一些隊進到蘇州的時候，我們所有的團長被訪問過，很正常。我們應對這個的時候，我們會做一些事情，頭部團長很難挖的，因為他在你的平臺裡面實實在在的賺到了錢，這個很關鍵。
另外，跟團長的關係的維護，包括我們現在已經成立了團長商學院，我們除了對他做一些銷售技巧上面的培訓以外，我們還會跟他做一些社交上面的培訓，比如說你怎麼樣跟你的鄰居來建立關係，怎麼樣跟他交流，這些東西我相信很多隊沒有在做。
董淑嬌：其實是一樣的，這是競爭不可避免的。小美在這個過程當中能做到什麼呢，我們跟主流的團購公司做的不一樣的一點，就是我們在交付流程做的很重，現在大多數的團購都是整包裝或者沒有到使用者，團長分揀的工作，但是小美鮮生把這個分揀的工作在總倉做完了，我們為什麼做這點？我們覺得有價值，而且未來可能有及時交付的業務上線，基於這個判斷做的這樣的一件事情。
另外，我們團長跟小美有成長的體系，不僅僅是團長，還有升級體系。今天是我社群的團長，你做的好，可能升級為區域經理。另外，會做一些增值的東西，不是培訓技巧之類的，比如說插花的花藝，還有國畫這種，營養師課程，對媽媽群體比較關注的一些東西，我覺得這個對整個團長的穩定性還是比較有價值的。
胡萍：很多方面，人文的關懷等等。
提問：怎麼看社群團購在估值方面，關注幾個點，在2019年如果要投資的話關注他們幾個點是最關鍵的。
胡萍：首先我們沒有投社群團購，資本大概是這樣的，估值跟幾個方面有關係。未來的想象空間有多大，跟賽道有多大有關係。對標一下拼多多，拼多多市值是多少，如果比拼多多小一個量級，未來是多大。
第二，看發展速度。錢都有一個時間的屬性在裡面，社群團購有一個非常好的特點就是發展很快，“快”很重要，三年上市和十年上市，資本上時間的屬性和回報是不一樣的，這兩個有相關性，可能不止簡單看GMV或者指標上的東西。
提問：我問一下兩位生鮮團購，你們怎麼看新的技術，包括像區塊鏈、大資料這塊，怎麼跟你們結合，我想聽聽你們的觀點。
張穎詩：我對區塊鏈不太瞭解，但是我們現在很關注的一些大資料，因為在前期我們比較關注團長的一些發展的資料，其實到後期，我們現在已經開始關注使用者端的一些大資料，因為最終讓團長穩定下來的還是靠使用者。
提問：你們擴張選品類的時候有什麼樣的考慮？
董淑嬌：我概括一下，我們的選品都是圍繞家庭日常消費品。第二，精選。第三，價效比。圍繞這三個詞做選品。
張穎詩：首選流量產品。
好的，謝謝今天圓桌環節到這裡就結束了。我們下次見。
版權宣告
本文來源億歐，經億歐授權釋出，版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點選轉載說明，違規轉載法律必究。