一天賣8.18億，傳統服裝品牌如何做電商？
太平鳥電商 10年，穩健比資料更重要。
2018年雙11，太平鳥服飾全品牌成交額8.18億。其中，太平鳥男裝單日銷售額居男裝品類第三名，樂町和太平鳥女裝分居女裝品類第七名和第八名。
太平鳥電商十年發展，依託線下品牌力，在淘寶電商風口起勢，受過挫折，也享受成功的喜悅。生意經，以市場洞察為內功，以改革落地為招式，這十年，太平鳥電商經歷哪些風霜？未來又將飛往何處？一路兼程，萬千感慨化作 “鳥人”們的經驗與回憶，最終迴歸零售本質，或許能為國產服裝品牌發展帶去幾分思索。
傳統零售人的電商初體驗
2008年，天貓的前身淘寶商城誕生，這之後的幾年，可謂“流量為王”的年代。淘寶PC端的首頁焦點圖意味著巨大流量入口，每月廣告位開放，運營人第一時間與淘寶小二溝通，以獲取更多資源。眾多C店轉型的淘品牌憑藉網際網路原生基因，把流量打法摸了個透，力壓一大批“觸電”不久的線下傳統品牌。
太平鳥電商事業部成立於 2008年，起初同其他許多傳統品牌一樣，把線上看做銷售業務的補充部分，以打折銷庫存為生存之道，同時通過“活動遊擊”帶來流量，用打折提高轉化。天貓首次舉辦雙11時，太平鳥抱著嘗試心態參加，銷售額52萬，佔天貓總成交額的1%，對此，電商的夥伴們已是驚喜不已。
那時太平鳥線上男裝尚由其他公司代運營，旗下品牌樂町仍在太平鳥女裝旗艦店銷售，一切都處於 “野生”狀態。不久，“發展電商”這一重任被現任太平鳥電商事業部總經理的翁江巨集接過，他從1991年7月20日入職太平鳥，跟著董事長張平江走南闖北，性格果敢直率。
2018雙11作戰現場的翁江巨集
此前，他曾在一次日本之行中感知到線上零售的趨勢。那時候 “理療磁石”十分流行，當地導遊告訴他，可以在手機上支付購買。面對新興行業，憑藉敏銳的商業嗅覺，翁江巨集意識到，電商可能是太平鳥未來的發展方向之一。
通過和淘寶小二建立聯絡，電商的概念在翁江巨集腦海中相對清晰起來。 “阿里文化與傳統企業差別很大，前者更加開放，日新月異。”他隱約覺得一個時代來了。
在流量爭奪戰中， B2C迎來一次爆發。2011年，阿里將淘寶網一分為三，面向B2C的淘寶商城獨立出來，變身如今的“天貓”。同年雙11，天貓和淘寶總交易額突破52億。太平鳥電商乘風而起，憑藉15年積攢的線下品牌聲量和早早入局電商的先發優勢，較2010年達成1128.57%的成交增幅，躍入當年雙11全品類TOP20榜單。
以商品為中心 品牌垂直化管理
然而，遊擊尋流量、低價拼折扣終究不是長久之計。一二線城市的消費者因為有了更多的選擇，開始有選擇的追求商品品質，對於價格的敏感度下降。在這一階段，規模實力、產品研發、供應鏈配置等方面基礎紮實的傳統品牌 “彎道超車”，開始展露頭角。
2015年，太平鳥男裝單品牌創造的雙11銷售額達到1.94億元，太平鳥全品牌穩居國內服飾品牌銷售第一。而這一切，應該歸功於太平鳥電商團隊4年前就確定的基調——以商品為中心，做零售本質。
太平鳥雙 11作戰現場
當時，由於男裝日銷售額陷入低谷，翁江巨集與太平鳥男裝負責人老鷹（應海軍）將男裝電商團隊從原本的架構中拆分，垂直化運營。由於客服體驗表現最不理想，被首個拆分，隨後是視覺、渠道、商品企劃等。
完成品牌垂直化改革後，團隊對市場趨勢反應更加迅速，貨品上，線上線下同款同價、聯名款線上首發造勢、特供款積極開發。太平鳥男裝也逐漸確定上新節奏，擺脫庫存支配。同時，線上資料開始沉澱，選品組貨如虎添翼。
十年電商 十年 “鳥人”
自翁江巨集感受了阿里的開放和自由，他覺得傳統公司也應該擁有 “網際網路基因”和“網際網路文化”。太平鳥電商辦公樓內，牆貼、弔旗、擺件隨處可見，極具設計感。新款樣衣、各大聯名款服飾、創意配置陳列道旁。來來往往，大多是穿著時尚的年輕人，交流互動，滿是活潑情態。“你看我們的辦公環境，採用集體開放形式，只要一踩座椅輪子，就能聚集在一起討論。”電商樂町事業部總監周琛說。
太平鳥雙 11歷年戰袍
他也是陪伴品牌電商走過 10年的幾位“元老”之一。周琛電子商務專業出身，是那個年代少有的“科班人士”。回憶起第一年做雙11，他們在倉庫的角落劃了個區域，擺上電腦開始幹活。“做完客服，就去發貨，五層高的貨架，每個人都跟猴子一樣爬上去。”發完貨又困又餓，吃上一碗年糕湯，便萬分滿足。
2014年“618”，由於犯了經驗主義錯誤，在庫存不足的情況下將貨品翻單，導致庫存積壓。團隊頂住壓力，創新鑽研， 2015年雙11，樂町旗艦店成交額翻了2倍還多，一年的籌備、探索和創新得到市場認可，整個團隊哭得稀里嘩啦。
“幸福的眼淚是非常享受的。”周琛說道，即使2016年店鋪成交額漲到1.65億，那種情感都不如那次來得激烈。
同樣身為 “十年元老”的電商新媒體事業部總監米左（李徐偉），第一年雙11，他還是做拍照和頁面設計的職場萌新，在準備下班時被領導叫住，加班到深夜，“後來每一年的那一天晚上，都成了電商人生態的縮影。”。
目前，整個電商事業部有 400多號人，新媒體團隊佔100人。“這十年，我們看到品牌營銷意識在電商平臺的崛起。”米左說，視覺的時尚度被越來越多品牌所接受。
習慣了忙碌，比如雙 11的拍攝籌備從5月份啟動，忙到8、9月份，一年接著一年。
太平鳥團隊自稱 “鳥人”，強調個性、創新、凝聚力等等美好的品質，十年來人走人留，堅守的人逐漸成長，獨當一面，併為後來的人帶去影響。如今，隨著太平鳥品牌力的提升，團隊愈加穩定，正應了那句話：人要長做事，且要做長事。
迴歸零售本質 穩健比數字更重要
阿里逍遙子曾在 “2016天貓全球商家大會”現場呼籲，中國不需要出現一個依託網路形成把商品供給者、消費者、渠道割裂開來的一堵牆，“這堵‘柏林牆’再也不能出現了！”天貓開始向商家提供打通線上線下的“三通”服務（會員通、商品通、服務通），並提供全渠道營銷工具。
太平鳥再一次跟上了 “潮流”，做起O2O，對全渠道進行整合，款式全部打通，線上訂單線下發貨，推進全網全渠道全品牌的打通。
採訪過程中，翁江巨集多次提到 “穩健比數字更重要”。這也是他常跟團隊講的話。數字固然重要，但十年下來，應更“理性”關注數字背後，品牌是否在穩定成長。如果在雙11為圖一時痛快，盲目輸出利益點，那很可能給品牌帶來傷害。
為了進一步推動品牌發展，太平鳥電商開始著重結構調整及數字化轉型。結構化調整包括組織、架構、薪資的重構，目的在於讓團隊與新時代零售市場匹配。
這樣一個創新、求變、穩健的團隊，對 “新零售”大勢也保持積極態度。
2017年9月20日，太平鳥與天貓達成新零售戰略合作，開始在品牌建設、大資料賦能、消費者運營和全渠道融合等領域開啟全方位新零售戰略合作。
太平鳥亮相 2018天貓雙11全球潮流盛典
攜手鳳凰自行車、迪士尼、可口可樂等世界爆款 IP打造聯名款，首秀紐約時裝週，在杭州大悅城開設PEACEBIRD新零售旗艦店，搭乘天貓出海計劃……圍繞品牌年輕化，太平鳥這個傳統服裝品牌不斷做著最“潮”的新零售嘗試。未來，太平鳥會繼續探索全渠道的數字化轉型，以資料驅動團隊運作、產品銷售乃至品牌發展。
太平鳥雙 11品牌聯名產品
“十年過來，特別是傳統企業，需要學會貼近零售市場，迴歸零售本質，做好商品、做好營銷、做好品牌。團隊靜下心來做好這些，一切都水到渠成。”翁江巨集說。
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