雙11不玩套路直接讓利，京東為何打出消費體驗這張王牌？
作者：龔進輝
隨著一年一度11.11的日益臨近，京東率先亮劍，不僅帶來既好玩又誠意滿滿的促銷玩法，不玩套路直接讓利，也能看到一些明顯的變化，比如27天超長期大促創歷史之最、首次聯合騰訊辦晚會。
不過，今年京東11.11啟動釋出會給我印象最深刻的倒不是讓人慾罷不能的剁手方案，而是全新理念的宣導，京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷反覆提及“消費體驗”“高質量消費”。
或許你會說，京東一直提倡“品質消費”，消費體驗沒得說，儼然成為品質電商的代名詞，與高質量消費有異曲同工之妙。其實不然，高質量消費與品質消費的區別在於，前者是正確地做事，後者是做正確的事。
京東為何再三強調消費體驗
今年京東11.11喊出“好物好玩，上京東”的口號，致力從前端的好物推薦、中端的優質體驗到後端的完善服務，為消費者打造線上線下協同、一站式的高品質購物體驗。換言之，京東11.11的消費體驗覆蓋全場景、全渠道、全鏈路。
或許你會好奇，每年11.11、618都能看到類似的表述，整體變化不大，為何京東總是不厭其煩地強調消費體驗？我認為主要有三大原因：
一、可以刺激消費。 從巨集觀經濟形勢來看，消費取代投資，從需求側繼續扮演經濟增長的第一動力，居民消費成為經濟增長穩定器。前三季度消費對增長貢獻率保持高位（78%），拉動經濟增速5.2個百分點。不過，看似紅火的消費產業存在隱憂，回落趨勢隱現。
前三季度全國社會消費品零售（簡稱“社零”）總額增速為9.3%，9月當月增速為9.2%，保持平穩增長趨勢。考慮到9月CPI持續回升，扣除價格因素後，社零總額實際增速仍在下降，1-9月為7.37%，9月當月實際增速僅為6.4%，創歷史新低。而四季度是傳統消費旺季，可以扭轉社零實際增速下滑的局面，前提是刺激居民消費到位，一級棒的消費體驗是吸引其剁手的最佳理由。
二、與消費者互動。 不知你發現了沒，儘管零售行業每年11.11都高喊體驗升級、服務升級，但仍有不盡如人意之處，這意味著所有玩家都有成長空間。京東在11.11強調消費體驗，不僅讓消費者看到自己實實在在的進步，而不只是說說而已，更重要的是希望消費者能親身體驗，從中發現不足並及時反饋，更好地鞭策其成長。
三、完善消費體驗任重道遠。 其實，消費體驗並不侷限於配送效率、售後響應速度，而是一項系統工程，只要一個環節掉鏈子，就會影響消費者對消費體驗的評價。正是因為完善消費體驗任重道遠，因此想要將其打造成金字招牌、核心競爭力，與其他玩家形成明顯區隔，需要長期深耕，而不是朝夕之功，這也就解釋了為何阿里、蘇寧像京東一樣持續在消費體驗上下功夫。
毫不客氣地講，消費體驗這件事，京東再怎麼強調也不為過。
三個關鍵詞讀懂高質量消費
徐雷表示，隨著國家經濟進入高質量發展軌道，高質量消費訴求呼之欲出。不難看出，高質量消費是順應國家經濟形勢下的必然選擇。
專家指出，想要實現高質量發展行穩致遠，必須推動三大變革，即質量變革、效率變革、動力變革。質量變革意味著經濟增長從總量先行到量質並重；效率變革意味著經濟增長從依賴要素投入轉向更多依靠技術進步和生產率提升；動力變革意味著服務業以及新技術、新產品、新業態等推動經濟增長的作用增強。
某種程度來看，中國經濟三大變革同樣適用於零售領域，所有零售玩家都應積極推動三大變革，從而更好地融入高質量消費的發展時代。在我看來，高質量消費主要有三大關鍵詞：
一、質量。 所有玩家應從片面追求GMV（交易額）這一衡量電商業務增速的指標，轉向注重數字背後的價值，即零售基礎設施。京東從利己到利人，不僅是心態、格局的變化，更是商業模式的變革，從賺取採購價和銷售價之間的差價到服務收入飛速增長，後者因賦能越來越多的傳統零售商和品牌商而潛力巨大，這才符合高質量發展的定義。
二、技術。 曾幾何時，靠燒錢擴張一度是電商的主旋律，但只有京東等少數燒錢燒出競爭力的玩家笑到最後。當下，燒錢帶來的粗放式經營早已無力為繼，技術驅動的精細化運營才是王道。這也就解釋了為何去年年初京東宣佈未來12年All in技術，用技術來改造商業模式的所有環節，意在向技術要紅利，實現降本增效，構建基於大資料、AI的商業智慧。
三、 新業態。 過去，傳統電商、線下零售各自為政，無法誕生新業態；如今，電商集體轉戰線下，線上線下融合誕生一大批零售新物種，不僅升級消費體驗，更創造新的增量。比如，7FRESH共享京東全球品牌池，提供以門店三公里為半徑的最快30分鐘送達服務；曲美京東之家打通線上線下，把傢俱低頻店改造成高頻店。
事實上，質量、技術、新業態為零售變革指引了前進方向，只有持續開放賦能、技術為先、拓展新業態的玩家，才能在無界零售時代搶佔先機。京東作為業內第一家提出高質量消費理念的平臺，或將引發其他玩家效仿。當然，高質量消費不應侷限於11.11大練兵，應把眼光放長遠，融入到長期發展戰略之中。
消費體驗是京東決勝雙11的王牌
在11.11這場全民購物狂歡中，不斷攀升的GMV固然重要，但不是唯一衡量指標，平臺應把目光重點放在商家、消費者兩端，前者備貨、發貨、客服是否運轉順暢，後者對購物前、購物中、購物後的全流程體驗是否滿意。
其中，消費者端的觀感尤為重要，平臺和商家所有的付出都只為消費者在11.11買到實惠、買得開心。換言之，消費體驗是衡量11.11成敗的重要指標，所有玩家都必須卯足勁讓消費者爽，這也就解釋了京東為何花較大篇幅介紹11.11消費體驗出彩之處，其是這樣說的，也是這樣做的。
先看購物中 ，隨著平臺技術實力的與日俱增，消費者在11.11當天0點等高峰期下不了單、無法付款等現象幾乎不再上演，購物中的重心自然就落到買到實惠上。頗為諷刺的是，11.11走到第10個年頭，消費者對於是否真的優惠仍半信半疑，不少人對平臺先漲價再降價、打折規則太複雜深有體會，不禁要問：平臺痛痛快快促銷怎麼就那麼難？
為此，京東今年專門推出了全新紅包產品“頭號京貼”，在兼顧好玩的同時，讓消費者真正獲得實惠，誠意十足。其最大特色是“無門檻、可疊加”，與其他電商購物津貼本質上是滿減不同，頭號京貼是無門檻立減，真正讓利給消費者。
同時，京東現有優惠東券與京券之間不可疊加，而頭號京貼所使用的紅包形式打破隔閡，除了特例商品不可用，可與京東所有優惠疊加。為了讓消費者感受到大促的誠意，京東為初次亮相的頭號京貼投入千萬級費用，沒有數字遊戲等各種套路，只有實實在在的優惠。
再看購物前、購物後 ，這兩個環節關乎消費者是否買得開心，相信不少人都有同感：該買的沒買、不該買的倒買了不少，前者更多指錯過感興趣的促銷資訊（關注促銷資訊卻沒搶到那隻能怪人品和網速），後者涉及能否順利退換貨，避免因扯皮而徒增煩惱。
這恰恰是京東11.11的強項。除了在手機京東、京東商城PC端網站、京東購物小程式、京東微信購物、京東手機QQ購物多個站內渠道同步上線，還將通過京東開普勒、京X計劃等合作專案和各類跨界聯合營銷，讓消費者在站內站外無差別獲取活動資訊，提前鎖定自己心儀的商品。
今年，京東成立了客戶卓越體驗部，致力將高質量使用者服務放在首位。11.11期間，京東從“看不到”“看得到”到“用得到”“買得到”，推出覆蓋各維度、貫穿使用者購物全流程的消費服務產品。其中，“看得到”方面，京東強化服務IP“放心購”，服務涵蓋“京東安裝”、“送裝一體”、“閃電退款”等基礎服務以及“上門換新”、“運動健身保障”、“隨心換”、“發貨延時補貼”等特色售後服務，不斷升級使用者體驗。
種種跡象表明，消費體驗是京東在11.11期間打出的一張王牌，打造行業新標準。消費者在這個值得信賴的平臺上剁手，可以輕鬆實現買到實惠、買得開心，遠離防不勝防的購物陷阱。放眼未來，京東將持續圍繞使用者需求打造高質量消費，而消費體驗是其最難以被追趕和超越的核心競爭力。