對話陽光媒體集團總裁邢晶：旅遊演藝後來者的破局之路|品牌
旅遊演藝市場正步入新的拐點。
自2004年《印象·劉三姐》的公演起，伴隨著旅遊市場的火熱，旅遊演藝產業不僅實現了“從0到1”的突破，還有大批資本、企業的湧入。根據道略文旅統計的相關行業資料，僅2017年度，旅遊演出市場就有劇目268臺，票房增長20%至51億元，觀眾人次達6821萬人。毫無疑問，這是旅遊演藝市場最好的時代，但同時也是最動盪的時代。
2017年，一手打造出《印象·劉三姐》的桂林廣維文華旅遊文化產業有限公司被多家媒體報道，在演出專案仍在盈利的情形下，負債14億申請破產重組。這則新聞，為那些盲目投入旅遊演藝產業的企業敲響了警鐘。“過去旅遊演藝專案過分依賴於門票經濟，而忽視了消費者的消費習慣與喜好的變化”。陽光媒體集團總裁、北京陽光新瑞文化發展有限公司CEO邢晶表示，中國旅遊市場已經從觀光旅遊向文化旅遊發展，但同質化、經營不善、虧損等問題仍然在阻礙行業的發展。
陽光媒體集團總裁、北京陽光新瑞文化發展有限公司CEO 邢晶
憑藉大型山水實景演出《尋夢龍虎山》，陽光媒體集團已經積累了足夠的經驗。暫露頭角後，陽光媒體集團這個後來者，又如何從重複性競爭的泥潭中突圍呢？
旅遊演藝後來者
此前，外界對於陽光媒體集團在演藝市場的認知，大多來源於其在音樂演出市場的品牌影響力。據鈦媒體瞭解，陽光媒體集團已經打造了張北草原音樂節、南昌梅嶺伶倫音樂節、重慶仙女山露營音樂節、淶源星空音樂節、上海滴水湖陽光音樂節等具有影響力的音樂節產品。而2013年至今，僅張北草原音樂節一個線下活動的年均遊客量就已達到40萬人次。
隨著旅遊成為大眾生活的一部分，文化部與國家旅遊局的整合，業內普遍認為文旅產業的深度融合將是大勢所趨。“這是兩個4萬億的市場”。邢晶表示，文化產業與旅遊業一直都是脣齒相依，而目前文化旅遊需求越來越旺盛。“文化和旅遊的結合我覺得勢在必行。”
事實的確如此，據道略諮詢資料中心總經理廖繁龍介紹，2017年旅遊演出觀眾人次為6821.2萬人次，大幅增長26.5%。推動票房收入增長近20%，達到歷史最高值51.46億元。旅遊演出較2016年增長5.5%，劇目數量為268臺。2017年新增劇目臺數22臺，停演8臺。新增劇目中，實景類旅遊演出劇目增加11臺，是各型別中增加最多的。他認為受益於中國經濟轉型以及消費升級，旅遊人群對旅遊內容要求日益增高，從原來的單一觀光轉變成觀光+體驗+文化模式，推動了旅遊演藝大幅增長。
“文化和旅遊的結合我覺得勢在必行。”據邢晶表示，依託線下專案入口，近幾年陽光媒體集團正在從多維度打造文體旅遊新業態。包括文化旅遊產業規劃、“尋夢”實景及劇院演出、節慶演出、陽光音樂、文化產業園、陽光體育及文體旅資料產業運營等。這其中，陽光媒體集團正試圖打造“尋夢繫列”作為其進軍旅遊演藝市場的排頭兵。邢晶告訴鈦媒體，通過尋夢龍虎山的探索，陽光媒體集團在《尋夢牡丹亭》上做了全新升級。
2015年4月《尋夢龍虎山》
2018年8月《尋夢大漢·漢頌》
2018年9月《尋夢牡丹亭》
據鈦媒體瞭解，除了結合高科技舞臺技術、巨型圓環裝置投影等聲光電技術還原《牡丹亭》中亭臺樓閣景緻外，“尋夢”系列還首創了國內“行進式”演出的形式，即觀眾隨著演出場景的變換而走動，完全渲染在實景當中。關於行進路線還別出心裁的設計了AB兩條觀眾的先進線路，AB兩條線路的觀眾分別觀賞不同的演出場景。另外，《尋夢牡丹亭》採用了“日遊夜演”的形式，在滿足觀眾的多角度觀賞需求的同時協助拉動地方旅遊經濟。
顯然，已經在演出市場站穩腳跟的陽光媒體集團正試圖通過尋夢繫列進軍更為廣闊的文旅市場。但在同質化嚴重的賽道上，陽光媒體集團又有怎樣的突圍計劃呢？
立足線下，推動數字化升級
邢晶表示，2017年旅遊演出火爆的同時，也在經歷繞不過的行業現實。“實景演出市場目前還是一個典型的二八定率(20%平和盈利，80%虧損)下的垂直市場，同質化嚴重。”
據鈦媒體瞭解國內2017年大型實景演出共計85753場，較2016年增加13696場，同比增長19.0%。其中，宋城千古情、又見印象、山水盛典三大系列新增演出5824場，貢獻42.5%新增場次。實際上，一位業內人士向鈦媒體透露，與旅遊市場很多垂直行業一樣，目前大部分經營實景演出專案的旅遊演藝公司，依賴於門票收入，而缺乏造血能力，行業整體上還在虧損。
鈦媒體在企業徵信資訊平臺啟信寶查詢發現，據不完全統計，在旅遊行業中涉及旅遊文化、演藝相關業務的企業中，已經先後有110家左右的企業的營業狀態為登出、吊銷、停業狀態。
2017年，一手打造出《印象·劉三姐》的桂林廣維文華旅遊文化產業有限公司被多家媒體報道，在演出專案仍在盈利的情形下，負債14億申請破產重組。這則新聞，為那些盲目投入旅遊演藝產業的企業敲響了警鐘。對此，邢晶表示，過去十多年來，各地瘋狂上馬了大批實景演出專案。但很多企業都仍用地產思維去運作，由於大部分收入結構單一，企業只想著利用門票一次性收割消費者，而忽視了消費者需求與審美的變化。使用者無粘性、形不成口碑傳播，最終形成惡性迴圈。
在邢晶看來，與各地盛行舉辦音樂節一樣，實景演出市場基本上有三個發展階段。第一階段是野蠻生長階段。各地瘋狂上馬實景演出，主要希望以一種文化形式達到打造城市品牌宣傳的目的。第二階段中，增加市場的角色。而第三階段，則是完全的市場化運營，依靠商業機制驅動行業發展。邢晶認為，文旅專案涉及到地產、金融、旅遊、文化等多個板塊，但其核心還是在於對文化IP元素的開發與對使用者消費需求的洞察。而在這樣的商業邏輯之下，就要求企業儘可能的觸達使用者，線上下場景之外，創造更多與使用者互動的可能。“企業必須弄清楚自己的客戶是誰？”邢晶對鈦媒體表示，未來企業應該在已有的產業基礎上成為以市場需求為導向的平臺。而作為平臺，就必須滿足B端的旅遊景區與旅遊城市、C端的遊客兩個客戶群。
而在服務B端的客戶，團隊選擇專案時應該要思考三個維度：
1.擁有豐富文化元素值得挖掘；
2.旅遊城市的市場規模 ，以及交通、酒店等相關市場的成熟度，否則難以收回回報；
3.與文化旅遊經濟主導的城市合作，例如印象武隆；
而面對C端的遊客，邢晶認為旅遊演藝公司不應該只關注線下的門票收入，利用大資料對使用者的喜好、消費行為做分析。邢晶仔細對比了迪士尼與國內旅遊演藝市場的普遍模式，在他眼中，國內的企業大部分都很擅於利用聲光電等高科技手段，但過度痴迷於線下，對於文化IP開發與線上收入體系的構建卻不夠上心。“目前國內，類似海昌、宋城的成功正是參考了迪士尼式的發展道路。”
據邢晶透露，陽光媒體集團也在內部開發相關的移動網際網路與物聯網技術，以觸達參與線下演藝場景的消費者並做使用者行為分析，以期待更深入的瞭解消費者需求的變化。
此前，憑藉張北音樂節、第19屆中國金雞百花電影節開幕式、內蒙古昭君文化節、江西《尋夢龍虎山》《尋夢牡丹亭》實景演出等數十個大型文旅產品形成的生態矩陣。陽光媒體集團已經線上下積累了大量的使用者行為資料，整合營銷的同時還計劃開發相關的文創IP產品，拓展線上電商等業務。“不能只看到演藝對於‘夜間經濟’的驅動。”邢晶表示，除了“吃住行遊購娛”，市場形勢驅動企業在製作文旅產品的過程中必須能夠在文化景區中，運用包括網際網路、前沿科技在內的新手段，為遊客提供更多的線上線下文化體驗。“這就對文化旅遊市場的從業者提出了新的要求。”
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