數字時代，好的內容創作者更有創造力！《華麗志》獨家專訪赫斯特雜誌國際集團總裁Troy Young
網際網路和數字化，究竟是傳統媒體輝煌的終結者，還是開啟其變革重生的新引擎？這個問題，對於在紙媒全盛時期，擁有著時尚圈絕對話語權的時尚雜誌來說，顯得更為迫切和緊要。
“ 和過去相比，好的內容創作者並沒有發生什麼變化。反而，在擁有了更多資訊和資料之後，它會變得更具創造力 ”，近日， 赫斯特雜誌國際集團總裁 Troy Young 近日在接受《華麗志》獨家專訪時，表現出了積極的樂觀態度。
赫斯特集團（Hearst Corporation），是一家美國出版界巨頭和多元化傳媒集團，旗下擁有 COSMOPOLITAN、BAZAAR、ESQUIRE 等雜誌，2011年，赫斯特又收購了 ELLE、Marie Claire、Car and Driver ，為時尚雜誌界創作出了諸多“教科書級”的典範。
Troy Young，在數字媒體和廣告領域擁有超過20年的從業經驗，曾在 Say Media 和Omnicom 等多家媒體公司任職。2013年，他被任命為赫斯特雜誌的數字媒體總裁，負責管理其在美國21個數字品牌的發展；去年7月，Troy Young擔任赫斯特雜誌國際集團的新任總裁，負責管理全球業務，包括超過300 本不同的雜誌和240個數字品牌。
上圖：Troy Young
怎樣讓一個資深傳統出版行業巨頭，在數字化時代依舊保有強大的時尚影響力？面對中國市場的變化，海外時尚媒體又有著怎樣與時俱進的策略？ Troy Young 和《華麗志》分享了他的觀察和思考。
“ 競爭確實變得更加激烈了，但這非常好，因為我很喜歡挑戰。 ”
以周/月為週期定期出版，創作要經過選題討論、採編、製作等諸多程式，傳統時尚媒體的“慢節奏”更新速度，在社交媒體、網路新聞鋪天蓋地的數字化時代，確實較難爭奪到讀者的注意力和時間。
雖然雜誌和出版行業的競爭正變得前所未有的激烈，但Troy Young 表示：“但這非常好，因為我很喜歡挑戰。”
他強調， 赫斯特集團的故事，就是進化的故事，它從未停下改變的腳步 ，“我們從前只是一家報紙公司，但是現在我們不但有報紙，也有電視，雜誌，資料，金融服務等等”。
但如何跟上數字時代的媒體節奏，保持讀者的忠誠度，依然是擺在赫斯特雜誌集團面前的棘手問題 。 Troy Young 的答案是“創作出Content with Purpose（有目的的內容）”。
“不管是跑步愛好者、時尚愛好者，還是隻是想看Kylie Jenner 新聞的讀者，我們必須要先了解他們的需求。在內容創作之前，要先能理解內容在讀者生活中扮演著什麼角色”。Troy Young認為，在此之上，作為資深的“時尚內容生產商”，赫斯特的內容創作也更為專業。
Troy Young表示：“ 我們需要將傳統雜誌中優秀的部分，與數字時代的新模式結合在一起 ，在保持內容‘詩意’的同時，將更專業的內容傳遞給消費者。”
“Collaboration （合作）是我們的一大優勢 ”
赫斯特雜誌集團旗下數百個雜誌和品牌之間的合作，是他們創造優秀內容、保持行業競爭力的重要工具。Troy Young 表示：“我們是這個行最重視合作的集團之一，這是我們的一大優勢。”
Troy Young舉例說，在美國有一位女性外出慢跑時失蹤了，為了報道這件事，赫斯特雜誌旗下的兩個品牌《Cosmopolitan》 和《Runner’s World》進行了一場合作，對這件事情進行了跟蹤報道。
雖然媒體受眾各不相同，但是讀者對好內容的需求卻是一樣的。所以，儘管《Cosmopolitan》主要針對年輕女性，《Runner’s World》主要針對跑步愛好者，但這次的合作收效依然非常出色。
“這是一個具有社會影響力的事件，兩本雜誌的讀者都希望知道這件事背後的真相，也想知道如何讓女性跑步者外出時更加安全”，Troy Young說：“針對有標誌意義的重要事件，不同的媒體合作可以發揮更廣闊的影響力”。
為了強化“合作”這一重要策略，Troy Young 還推動了“Media OS”平臺的誕生。
赫斯特雜誌集團旗下遍佈全球的雜誌和內容創造者，都可以通過這一平臺聯絡在一起，並激發更多的合作與互動。同時，這個平臺還能研發各種新的數字技術，從內容創作、資料分析，到廣告管理、內容投放，所有新技術都能讓各個國家的各個業務部門從中受益。
此外，赫斯特雜誌集團還有一個“資料化分析行業資訊”的“Slack” 系統：裡面有當下最新的行業資訊，也有某行業品牌在過去幾個月來自不同渠道的流量表現，還有某些最熱事件的流量來源和組成等。
“Media OS”平臺和“Slack” 系統的資訊 對於赫斯特雜誌集團內部的所有內容創造者完全公開，各個部門之間可以互相學習，互相補足 。
“我認為，集團內部應該推動知識的民主化。但不同的媒體品牌必須極度專注自己的內容和觀點”，Troy Young表示，好的內容創造者，有了資訊科技的加持，將更有生命力。
“ 中國正在定義下一代的全球消費趨勢 ”
開放和分享的思路，在赫斯特雜誌集團、以及Troy Young 對中國市場的態度上也體現得很明顯。“我們不希望通過媒體告訴中國讀者應該怎麼做，而是應該讓中國讀者告訴我們應該怎麼做”，他表示。
Troy Young 對中國地區的業務期望很高，“我認為中國正在定義下一代的全球的消費趨勢，過去他們是受到其他國家的趨勢的影響，而現在他們正在創造趨勢”。
他認為， 中國目前有高度發達的社交媒體市場，相比歐美的年輕消費者，中國的年輕一代在很多方面並沒有太大區別 。
“但中國消費者對社交媒體的重視和依賴程度，比其他國家要高出許多。比如在各個雜誌和品牌的官方網站流量上，和美國相比，中國的要少很多，他們更熱衷於開啟社交媒體”，Troy Young表示。
經過他的思考觀察，他認為， 目前赫斯特雜誌集團在中國市場面臨著三個問題 ：
- 第一，如何收集有效的資料和反饋
- 第二，如何創作內容，實現有效的渠道投放
- 第三，如何構建客戶管理系統，以幫助理解來自不同媒體觸點的消費者
“赫斯特雜誌集團在中國的業務，不需要設立太多的條條框框，而且還要鼓勵並加大在社交媒體上的資料收集和分析”，Troy Young解釋說：“更好地理解在高度社交化的媒體環境，消費者的所需和所想，才能讓赫斯特在未來的社交媒體爭奪戰中領先一步。”
他表示，中國市場的變化，正在影響著赫斯特雜誌集團的全球戰略，“我們希望讓紐約的編輯們來中國，也希望讓中國的媒體去紐約，要讓這樣的交換更頻繁”。
雖然數字技術日新月異，但優秀的內容創造力依舊能讓傳統媒體革新出百變生機。Troy Young強調，雜誌和品牌依然是赫斯特雜誌的長期價值，業務的核心並沒有發生改變：一個有想法的人，才能創造出有價值的內容。
“ 能夠偶爾從數字世界裡抽身，是一件非常有吸引力的事情 ”，他說：“未來，將有更多人認識到這一點。”
丨圖片來源：赫斯特中國提供
丨責任編輯：Elisa