36氪新風向 | 線下娛樂換血，沉浸體驗當道，未來20年商場、遊樂園會變成什麼樣？
類似 3D 技術改變了觀影習慣，沉浸式體驗正在給線下娛樂換血。
過去一年間，中國冒出了幾十個沉浸娛樂 IP，其中不乏大公司參與：
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iMac+MacBookAir7%2C2+OSX+OSX+10.12+build(16A323)&version=12020610&nettype=WIFI&lang=zh_CN&fontScale=100&pass_ticket=6ucGP7LeBWwSxmHZYSkHC0umwdZofPwKwCobrjUJcc66YDTB1Jt6FIgaJ2tQ%2FymM" rel="nofollow,noindex" target="_blank">東方文化元素的沉浸藝術展《新壺中天》，近日亮相北京 798 。
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近日， 小米的沉浸互動展《超級對撞 | 小米·時代藝術科技大展》正在北京展出， 去年它也做了類似的展 《.zip未來的狂想 小米∙今日未來館》 。
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注：更全的「線下沉浸娛樂產業圖鑑」見下文。
和 VR 把現實世界搬到網路空間不同，我們討論的「沉浸娛樂」是把虛擬世界搬到線下。
它無需佩戴 VR 頭顯等穿戴裝置，應用多媒體、裝置藝術、演算法影像、投影互動等技術，把實體空間塑造成異次元，讓觀眾走進演出場景／真人演員中，產生互動、參與到作品創作中，從而獲得不同以往的娛樂體驗。
近期我們聊了領域內相對活躍的十餘家公司，以及數位長期關注沉浸娛樂領域的投資人，嘗試對這個細分市場做一梳理，核心提要如下：
從底層技術到市場，沉浸娛樂具備了爆發前的充分必要條件。
海外有哪些對標公司？
中國有多少公司扎進了這個賽道？他們活得好嗎？
“避坑指南 ”，有投資價值的沉浸娛樂 IP 長什麼樣？
《超級對撞》展品之一
線下沉浸娛樂，大風將至
據艾瑞諮詢， 中國線下娛樂近年保持著約 15% 的年增長率 。2017 年總體市場規模達到創紀錄的 3735.1 億元，預計 2019 年有望達到 4900 億元。
其中一千多億的增長空間靠什麼拉動？我們認為，加入科技互動體驗的沉浸娛樂，將影響消費決策、拉高客單價，撐大線下娛樂市場。 類比線下演出、電影產業的市場規模，中國的沉浸娛樂市場規模至少在千億元量級。
沉浸娛樂的風，已經吹起來了。
多位從業者表示，向36氪表示，該領域的 IP 從無到爆發，速度之快讓人猝不及防。 採訪中也有不少創業公司表示，正在研發／即將推出自己的沉浸娛樂 IP。
從科技進步、消費體驗升級來看，沉浸娛樂是必然趨勢。
業內普遍認為，迪士尼樂園的建立標誌著沉浸娛樂的誕生。1955 年第一家迪士尼樂園開業，這種烏托邦式的樂園，在虛擬影視內容之外，給使用者帶來了真實的娛樂消費體驗，也給迪士尼帶來了巨大的經濟效益、品牌效益。 2016財年，“主題樂園與度假村”業務為迪士尼帶來了 169.7 億美元的收入，在總收入中佔比達30%，遠超影視娛樂收入佔比的 17%。
隨著科技進步、沉浸娛樂理念的普及，迪士尼 2017 年順勢推出了新一代沉浸娛樂樂園「 潘多拉：阿凡達世界 」；《 星球大戰》主題沉浸式酒店 也將於 2019 年問世；HBO 也在今年落地了一場為期 3 天的《西部世界》沉浸劇場。
從需求端來看，線上的文娛消費日新月異， 線上時間被各種直播、短視訊、小遊戲、社交產品輪番轟炸，中國的 線下娛樂形式，卻停留在逛街、電影、K歌老三樣， 無法滿足新一代消費者的娛樂需求。
據統計，接近 50% 的 00、90 後每週至少參加一次線下娛樂活動。他們在遊戲電玩城、真人CS等「新線下娛樂場所」的參與率均在 50% 左右，明顯高於 70 後、80 後的 22.5%-48.8%，新的娛樂形式對年輕消費者的吸引力可見一斑。
海外的「職業玩家」
看到海外頂級沉浸娛樂玩家的作品，總會讓人冒出“城會玩”這樣的感慨。
沉浸娛樂萌芽於迪士尼、拉斯維加斯以及太陽馬戲團炫目的大型秀演。但部分演出形式，逐漸走出劇場圍欄，融入到了線下游樂設施中。
近年來，全球比較活躍的跨界科技藝術團體 Moment Factory ，就曾為太陽馬戲團、迪士尼提供服務。該團隊 善於將裝置藝術、演算法影像等應用於室內外空間的重塑。 其著名案例之一，是 2014 年在魁北克 Coaticook 峽谷做的「幻光森林」。
Moment Factory 應用了多媒體藝術的鐳射、燈光、投影，將實景山水“超自然化”，在遊覽、玩樂中融入當地的傳說，變參觀為遊戲。 據媒體報道， 該專案讓當地的客流量增加了 1800% 。 今年，日本伊王島也被他們 被改造成了一座夢幻島。
Moment Factory 作品
近十年，日本也誕生了 teamLab 、NAKED 這樣的跨界多媒體藝術公司。
36氪曾對 teamLab 做過詳細的報道， 據不完全統計，中國有四家運營方拿到了 teamLab 中國區的授權， 其版權授權費在 600 萬元左右（該價格是其他多媒體藝術 IP 的 3-5 倍），單場展期的盈利空間在數千萬元。
teamLab 比較特別的是，圍繞自然與人的主題構建了一系列作品，不同模組可以拼湊組合成不同的展。這一點很容易讓人聯想到樂高 —— 樂高歷史上重大的戰略調整之一，就是 1954 年從生產單個玩具到製造「遊戲系統」。此後，樂高的城市積木、汽車玩具、火車和軌道交通玩具等，能夠彼此相容、拼接組成樂高世界。 同理，teamLab 每研發出一款新產品，整個 teamLab 世界就會生長出新的邊界。
NAKED 則做出了「尋夢海底兩萬裡：深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CITY」等不同主題的沉浸娛樂展。其 營收方式除了辦展覽收取門票、文創衍生品銷售和版權授權，還會為第三方承製或聯合開發沉浸娛樂產品。但作品之間幾乎無關聯，缺乏統一的視效美感。
中國有哪些沉浸娛樂 IP
中國市場的興起，和日、韓沉浸娛樂展的火熱有很大關係。 36氪採訪過的多家公司都曾表示，2017 年 teamLab 在北京、深圳的成功，催化了這個市場、教育了消費者。
此前採訪 teamLab合作方「綻放文創」時我們得到的資料是，單個城市展期內，參觀人次在 30-50 萬人次，票房在 6000 萬左右， 淨利潤至少在 3000 萬元左右，可謂穩賺不賠 。
相對來說，中國的沉浸娛樂產品，還在起步階段。因此相對小規模、碎片化、融合式的滲透進了多種消費場景，比如嘉年華、文旅景區、商業地產等場景。數量上，面向 C 端的原創沉浸娛樂 IP 和三年前比從無到有，增長了幾十倍。
我們按照 IP 落地場景分類，製成下表：
（訂正：上圖《中法藝術周》名為 《奇藝之城&幻境未來》，中法合作專案非中國原創。 ）
以上表為基礎， 我們按落地場景，分析一下沉浸娛樂產品的特點、前景和投資風險點：
1、選擇落地文旅景區、商場的沉浸娛樂 IP 最多
這兩個場景，都是有自然流量的、天然的核心娛樂場景。
文旅娛樂專案大多是政府投資，製作經費充裕，也佔據了比較優質的線下點位，有固定的票務渠道資源且存續週期長，因此萌生了不少沉浸娛樂 IP 。
其中《又見平遙》是國內比較早的嘗試，2013年推出，2018年產生的月營收依然保持在 750 萬元左右。 西安 2016 年也落地了《12.12西安事變》，觀眾可以走進多媒體、機械裝搭建的場景中，走到沉浸戲劇演出中，近距離觀看、參與表演，在人工還原的 1936 年西安街頭，衝進戰火肆虐、轟炸機盤旋的街市。
除了買票收益，對旅行目的地而言，依靠優質的演出內容，留住旅客過夜帶來的收益，更是一塊重要的營收項。 採訪 「誠美資本」董事總經理束廣哲時，他聊到一個對比案例：
喬家大院和平遙古城距離很近、文化沉澱類似，喬家大院有影視夾持，名氣略高一些。 但平遙古城的客流量是喬家大院的 6-8 倍，這意味著景區的整體營收相差好幾個量級。 這種差距的出現，有很大一部分原因，是平遙有《又見平遙》這個沉浸娛樂秀演。
對此，束廣哲認為，景區為了差異化、吸引遊客，固然需要內容產品。但大 Show 太燒錢，“ 投入低一些、場景小一些的沉浸娛樂是解藥 ”。
數月前嘉善「新西塘越裡」落地了這樣的小型 沉浸式實景演出專案，《觸電·仙劍奇俠傳》 。其製作方 萬娛引力創始人周簫告訴36氪，“相比於傳統景區的山水實景演出動輒上億投入，3-5 年的回本週期，萬娛引力的沉浸娛樂產品研發週期在 6-8 個月，成本控制在千萬級，依靠增加演出場次，可做到 1-1.5 年回本。購物中心則更輕鬆，大多單站即可回本。”
《觸電·仙劍奇俠傳》
除了景區，萬娛引力現階段的主戰場其實在商場。他們和多個影視內容 IP 合作，在中國 11 座城市商圈落地不同主題的沉浸式娛樂專案，體驗人次超過 100 萬。近期在重慶龍湖時代天街、深圳壹方城、北京華潤五彩城等地做了真人密室、娃娃機主題、星座主題等的趣味沉浸娛樂專案。
國內這種 To 商業地產的沉浸娛樂產品很多，但多為海外而來的藝術衍生品，比如“火過一茬”的《不朽的梵高》，韓國傑昆傳媒授權的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》。
對商業地產而言，入駐品牌過於相近、同質化嚴重，靠什麼來引流？靠什麼來提高品牌認知度和格調？軟性的 IP 活動已經代替硬廣型促銷，成為首選。為了獲得比較優質的 IP，地產商還會拿出免地租、附送廣告營銷資源包等優惠政策。
據商業地產服務商 RET 統計，購物中心的各型別活動分佈中， 場景 IP 類活動在所有活動型別中佔比達到了 71.67% 。
相對於靜態的美陳、藝術衍生品，商場在引入活動時，會更傾向於選擇品質感、互動性更強的內容。
此前，武漢 M+ 引入 teamLab時，管理層曾向36氪表示，他們考察了市場上比較知名的幾大沉浸娛樂 IP，包括《不朽的梵高》、《海底兩萬裡》等，最後還是決定引入科技感、娛樂性、互動性更強的《teamLab · 未來遊樂園》。
2、沉浸式戲劇，在該賽道中 票價最高、C端入場門檻最高
沉浸式戲劇的經典案例是英國 Punchdrunk 劇團的《Sleep no more》，觀眾帶著面具走進表演場景、可以貼近演員觀看錶演，但二者之間的互動受到限制。一棟建築中每層的故事線索不同，理論上講，這樣也有利於增加復購，下一次去，看到的是不同的表演。
《Sleep no more》已落地上海，票價千元左右。高票價源於高成本， 這種 駐場式沉浸戲劇的投入成本在 數千萬至數億元，成本結構中包括了 大型場地、導演及高素質的專業演員、劇本創作、服化道以及極高的場地裝修等成本等。
其實這種高票價，也凸顯了沉浸娛樂的幾大問題：高成本、低坪效、入場人次有限且高門檻等。
由於單場容納人次有限（300 人），觀看時間較長（1.5-3 小時），所以這是一個重人力成本、低坪效，且盈利空間固定且有限的生意。由於戲劇的門檻本來就比較高，目標人群、場地、成本等的限制，也導致了它難以複製。
因此在中國， 沉浸式戲劇，更多的玩法是融合進其他場景。 除了上文提到的文旅景區場景，嘉年華、新一代密室也開始應用起來。
網易遊戲上個月就落地了一場沉浸式舞臺劇《夢迴蘭若》 ，作為網遊《倩女幽魂》嘉年華的重頭戲落地杭州。不過活動僅 2 天，官方表示有意藉此幫助 IP 大破遊戲圈層、擴大粉絲半徑，形成更強的品牌效應，巡展正在籌備中。
《夢迴蘭若》
藝術區的沉浸娛樂展，多為 IP 衍生品
從內容屬性來看，藝術區的沉浸娛樂展，大多數是 知名 IP 授權的衍生產品 ，比如上文提到的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》、《不朽的梵高》等。 它們大都是名家名畫的數字版權衍生品，互動性很弱，雖然票價在百元左右不算貴，比較很難產生復購。
瞭解下來，這一類展中， 不少運營方其實是以藝術區展覽為視窗、案例，來接觸商業地產和政府專案 ，雖然展覽是 To C 的，其實最終目的是 To B 成為商業地產的服務商，或者接政府的訂單為其定製沉浸娛樂產品。
不過，近期採訪中，我們發現了一例以沉浸娛樂為 IP 原點的案例 —— 北京 798 正在展出的「新壺中天·桃源篇」。
它是一個以東方文化為核心，仙俠、神話傳說為主題的沉浸娛樂展。融合了高清投影、多媒體互動、音樂、香氛、舞蹈、古典服飾等元素。據版權方、運營方「新影人」創始人 & CEO 王嘉介紹，該展和日本團隊合作研發了半年多， 製作成本在千萬元級別， 預計北京展期內能回收成本。
王嘉告訴36氪，公司正在嘗試從線下沉浸娛樂藝術展起步，圍繞新壺中天做巡展，圍繞新壺中天開發下一個主題內容，以及配套的文學文字、影視作品、遊戲等產品。
我們知道，傳統的 IP 源頭多是網文、漫畫，因為試錯成本、迭代成本相對較低。以沉浸娛樂為 IP 原點，此前的確少有先例，它製作成本高、運營壓力大，快速聚集流量的能力也無法和線上相提並論。
但另一方面，這也是沉浸娛樂帶來的一種新的可能。 相比於原先固化的內容，新壺中天從非具象概念起步，不給源頭內容設限，用新的呈現形式給 IP 訂下了想象空間的基調、方向。
此外，新影人的創始人 & CEO 王嘉表示，他們這樣做的原因在於，新影人這些年在影視娛樂產業鏈積累了大量頭部影視劇製作、文學以及遊戲內容商等合作伙伴，加之新影人的十位包括馮小剛、孫紅雷、李亞鵬、張藝興的一線明星股東的助力，孵化 IP 的試錯成本相對較低。在國內市場環境下，相較於影視劇，從沉浸娛樂起步孵化IP投資更小，回收週期更短。
據悉，展期內，已經有多位明星、網紅，以及文旅集團和地方政府的相關負責人來觀摩。總之在新影人這裡， 沉浸娛樂不是單次生意，而是 IP 的展示視窗。
《新壺中天》
真正有投資價值的不多，但“坑”不少
瞭解完 IP，我們再來看看它們的盈利模式。總的來說，沉浸娛樂 IP 的營收項“簡明清晰”，主要分為三塊：
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票房收入，佔比在 70% 以上；
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衍生品收入，佔 20% 左右；
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配套的餐飲、服裝租賃等佔比在 10% 以內。
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注：以 IP 為展示視窗，提供定製服務的費用暫未計算。
其中，票價基本在數百至數千元之間，其中沉浸式戲劇票價最高，文旅場景次之，商場、藝術區的沉浸娛樂產品價格相對最低。衍生品價格在幾十元到數百元不等。在提高票房收益方面，IP 運營方大都會選擇 To B 和企業、學校等合作，推廣折扣門票。
有投資人對此表示顧慮，沉浸娛樂專案的營收模式比較單一，有財務投資價值但短期內溢價不會太高。 實地體驗後我們發現，這個賽道固然熱鬧，但的確存在不少問題。
1、 大場景的沉浸娛樂產品難複製、回本週期長
沉浸式戲劇、文旅景區等大場景 IP 對場地、演職人員、故事呈現要求比較高，由於人為因素強，難以標準化、規模化複製。相當一部分也都是定製化的，更難以複製，或者說不需要被複制。
其動輒數千平米、上百人的表演團隊，相應的成本和管理風險也很高。據《12.12西安事變》的製作方，跨媒介藝術創意機構「 黑弓 」創始人王志鷗向36氪介紹，“在中國，文旅景區投資上億的大 Show 有近百個，但賺錢的不到十個。”
對應這一問題，我們認為，作為創業公司，選擇研發小規模、低成本的多媒體數字藝術形態的產品，是更好的選擇。它從概念設計、內容研發、硬體器材調配上都能找到一定的規律，而且相對標準化，具備規模複製、靈活迭代的可能。
2、 所謂的沉浸娛樂 IP，不具備 IP 的能量和質量
很多展 為了技術而技術。 趣味性、使用者參與感、互動性這些本應是沉浸娛樂的強項，卻得不到很好的呈現。不少展缺乏趣味互動、形式單一，正應了那句“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。
說到技術為內容服務，將技術、內涵、互動形式、趣味參與結合的比較好的案例，我們再舉一個 teamLab 的案例，其作品《遠古神靈》，應用到了沉浸投影、觸控互動牆等技術，整面牆壁由高清投影儀投射出 CG 動畫，象形文字日、月、山、川、雨、象、鳥等從天而降，輕輕觸碰文字，就會幻化出相應的影象，而且動物能跑動、雨川會流動，越多人蔘與互動，畫面就越豐富，相當於 觀展的人一起創作了一幅動態電子長卷。
teamLab《遠古神靈》
近期採訪中，央美 設計學院教授、碩博士生導師費俊也指出“ 不少 沉浸藝術展過於簡陋、商業化，是感官透支型的展覽。 它很難給觀眾帶來愉悅、感動更別說啟示了，所以才會曇花一現。 ”
但市面上大多數展，預期說是在賣體驗，不如說是賣噱頭。
打著「沉浸互動」的幌子，把大師名作製作成動態新媒體影像、投射在牆壁上就坐收門票。 從業者李楠表示，“ 今年冒出來這麼多沉浸娛樂展挺出乎意料的，但很可能明年就會死一批。 ”
3、如何延長 IP 的生命力也是個問題
我們應該關注到，即便已經是 IP ，沉浸娛樂產品的勢能衰退也很快。
teamLab 今年在武漢、北京的兩場展已經不及去年的盛況。據武漢場工作人員透露，原本預計單日上千人次觀展，開展後資料遠不及預期。 分析起來，這和它 產品形態相近、內容迭代頻率不高 有關。
沉浸娛樂作品研發週期平均在半年以上，人力成本重，上文提到的有製作能力的團隊，均為人數 200-500 人規模的綜合性團隊。由於 沉浸娛樂是一個跨學科的產業，從 IP 研發到落地執行，需要的人才至少包括 導演、設計師、創意策劃師、軟體工程師、機械工程師、CG藝術家、建築師等，人力成本相當高。
如果團隊、技術水平和資金支撐不了快速迭代， 即便單場或者單個 IP 獲得盈利，也難以支撐公司長線運轉。沉浸娛樂本來就重新奇體驗，如果作品不能快速翻新出奇，很難延續 IP 的生命力。
總結起來，一個靠譜的沉浸娛樂專案，至少應該具備這些特點：
優秀、多元的團隊；有 To B／G 的創作案例；或者，有資源能拿到足夠多的知名 IP 授權；運營思路上，能脫離單次的展覽式運營，有長線的 IP 塑造規劃；最後，鑑於“網紅拍照牆”已經很多，如果沉浸娛樂專案沒有內涵，也很難立得住。
文化創意產品，本來就存在很強的不確定性。線上的影視、綜藝內容有充足的網際網路資料可以參考，但線下的沉浸娛樂產品研發，由於行業太新，的確很難找到參照系、做精準迭代。
對於這種情況，我們建議，能從特定人群，比如親子、文教、具體的消費場景等方向切入，升級改造原有的體驗，會是不錯的選擇。
在文教旅遊方面，繼故宮博物院帶頭嘗試後，今年國內另有多家博物館開始接觸、嘗試用沉浸娛樂體驗來更新換代從前單向看展的體驗。
類似的場景融合，也出現在餐飲領域。深圳的「花舞印象感官餐廳」開業不到一年，客單價在 2000 元以上，據知情人士透露該專案已實現盈利。36氪採訪過的HARRIER也在為北京一家高檔日料店做沉浸娛樂空間定製。
可以說，和很多風口來的快、去得也快不同 —— 沉浸娛樂是對傳統場景的持續改造升級，這個風會持續很久。