36氪新風向 | 「新造煙」運動：能造出下一個估值 380 億美元的超級獨角獸嗎？
作者 | 劉士武、王美、思齊
編輯 | 思齊
一場轟轟烈烈的“新造煙”運動正在進行當中。
“新造煙”首先是區別於傳統香菸的電子煙，而電子煙又可以分為兩種：
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“加熱不燃燒菸草”，代表為日本品牌 IQOS，同類產品國內早前也出現過“如煙”這類品牌，但受限於政策原因，創業公司很難涉足；
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電子霧化器（Vape），通過加熱合成尼古丁鹽來讓使用者攝取尼古丁產生滿足感的同時，煙霧產生的擊喉感和個性化口味帶來的口感。
我們在這裡討論的“新造煙”指的是電子霧化器品類，目前國內的電子煙創業專案也基本集中在這一領域，是這次風口浪尖的焦點。
而“新造煙”的“新”也是從目標使用者人群上來看的。
對標美國，雖然電子煙正在侵佔傳統香菸的市場，但在目標人群上，電子煙的玩家們其實並不想和萬寶路們搶奪存量使用者，他們更看重的是年輕人們帶來的市場增量，可以類比的是從“五糧液”到“江小白”們的白酒市場的變化。
在美國市場，雖然 Juul 官方一直堅持絕不會有針對年輕人方向的營銷，但如今Juul 已然和潮流掛鉤。Instagram 粉絲2200萬的Bella Hadid多次在自拍或他拍中露出手中的 Juul，使得 Juul 成為了繼口紅之後，另一個可以被輕易獲得的“明星同款”。
其實在此之前，和電子煙直接掛鉤的是“蒸汽文化”這一亞文化分支，強調的是酷炫的視覺效果。藉助相同的產品原理“出圈”成為大眾消費品之後，第一個被吸引的自然也是年輕人們的眼球。
在消費品領域，在不到半年的時間內，明星創業者和資本扎堆入局是十分罕見的，甚至可以說得上是“最刺激賽道”，空白市場、全新品類以及成功案例 Juul 的帶動效應加上足夠高的利潤空間讓“無聊”了很久的創投界突然又興奮了起來。
在本篇文章中，我們會著重討論：
1/ 估值達 380 億美元，但明星電子煙品牌 Juul 的高光效應很難被複現；
2/ “不掉隊”是新造煙玩家們的小目標；
3/ 雖然從供應鏈端看起來沒有競爭門檻，但如何在產品上形成差異化一定是所有品牌的命題；
尋找“中國版的Juul”？
無論是在資本寒冬下依舊選擇創業的創業者，還是用資本投票入局的投資機構，他們心中所希望的和創始人們所表達的願景是相同的——大家都在嘗試尋找、成為“中國的Juul”。
2018 年末，總部在加州的電子煙品牌 Juul 因為自己的年終獎登上了中國社交媒體的熱搜。
據報道“在以 380 億美元的估值，與萬寶路香菸生產商奧馳亞集團達成128億美元投資協議後，電子煙初創公司 Juul 管理層決定發放20億美元年終獎，以特別股息形式向公司的1500名員工發放，平均每人將得到130萬美元。”
“最強年終獎”的背後其實是 Juul 在行業內的成功， Juul 是由美國電子煙公司 PAX Labs 於 2015 年 6 月推出的一款電子煙產品，之後以獨立公司的形態運營，根據公開報道， 目前 Juul 已經佔到了美國電子煙市場 68% 的份額 。
完成這一令人豔羨的高光時刻，Juul 只用了3年。在基本立足於美國市場的後， Juul 也隨即出海歐洲。
與此同時，同為萬億級市場菸草大國的中國，也在迎來電子煙的大爆發。關於具體的市場量級測算已經有足夠多的資料，這裡以國金證券的報告作為參考，未來 4 年的整體規模將超過 3000 億元人民幣。
至於為什麼是當下？最直接自然是 Juul 的示範效應。
此外，對於電子煙行業來說， 2015 年上市後就未曾對產品改版的 Juul 提供了一個行業範本：除了產品工業設計本身外，在開發液態尼古丁材料的過程中，關鍵的一點在於將菸草中的尼古丁鹽作為核心原料；溫度調節系統，以確保產生的煙霧不會燙口等。
有 Juul 在前，某種程度上降低了新品牌的研發成本。
此外，由於美國 FDA 開始出臺政策對電子煙進行監管，規範化的市場使得需求減少，承包了全球 90% 的電子煙供應商們也開始調轉船頭開始服務國內市場、尋找內銷的渠道和挖掘國內的電子煙消費需求。
這意味著過往消費品創業中，創業團隊最難的供應鏈已經不成問題，也是為什麼短期內電子煙爆發得如此之快的原因所在。
沒有門檻：賽道刺激，但也擁擠
人人都想做中國版的 Juul，但同時也必須承認的是，Juul 在美國市場的聲量很難在中國被複刻。
相比較於 Juul 在美國的“一枝獨秀”，離成熟供應鏈足夠近是國內電子煙能夠在一夜之間的百花齊放的主要原因，但這同時也意味著，目前的品牌幾乎不可能重現 Juul 在美國市場的聲量，品牌分散會成為一個常態。
當下對於所有電子煙的玩家來說， 最核心的任務是，在市場剛剛對品類產生認知時，作為第一波入場的玩家，保證不掉隊即可。 一個不恰當的類比是，如果中華香菸在香菸市場成熟後才面世，註定會丟失不少追隨者。
因此,我們看到，目前各家的重點主要還是放在了營銷側：Linx靈犀自帶豐富的自媒體資源、Moti 魔笛選擇了科幻 IP“流浪地球”聯名；Relx悅刻也選擇和地球最後的夜晚、神探蒲松齡合作，想要搭上影視的資源來完成初期的營銷… 大家都在尋求市場曝光、並通過國民級的流量為品牌背書。
此外，各大電子煙品牌也在積極聯絡KOL搶佔流量入口，36氪瞭解到，即便粉絲剛過五位數的小博主，都能收到不同電子煙品牌的推廣合作邀約。
但即便是“不掉隊”這個“小目標”，達成也並不簡單，除了線上渠道，作為成癮性強的產品，線下可能是比線上更為艱難和刺激的戰場。
由於目前還未受到傳統菸草的稅收和監管範圍內，電子煙很難在傳統的菸草販售渠道購買，更直白來說，銷售場景物理限制讓電子煙在同一場景內完成使用者爭取的可能性幾乎為 0 ，所以目前來看，電子煙的銷售渠道只存在於線上，或者電子產品的銷售渠道。
但菸草消費的即時性和體驗性也決定了，放棄線下是不可能的，比較理想的是通過代理商的形式佈局線下。
與此同時，我們也斷定，藉助線下，尤其是三線及三線以下城市，由於較為低廉的地租以及更強的熟人帶動效應的，也有可能有新的電子煙品牌突圍，畢竟連“微商”也瞄準了電子煙，對於整個行業來說，下沉市場不見得沒有機會。
迴歸本質，產品創新
YOOZ創始人蔡躍棟曾斷言，國內的電子煙格局將在半年內穩定，但情況可能並不那麼簡單。
電子煙之於傳統香菸是一次創新，這是當下的市場機會視窗期。當電子煙成為一種常態消費時，真正的競爭才會顯現。
作為耗品，煙彈也是所有電子煙的盈利點所在，如果要讓消費者對煙彈產生持續性的復購，考驗的是產品口味的穩定性和持續的新品開發能力是核心。因此，雖然主體裝置並不構成壁壘，但直接影響使用者體驗的煙油在某種程度上確實能夠拉開差異化。
韓國香菸品牌 ESSE，是以女性消費者為目標市場而推出的一款低焦油混合型香菸，除了在外觀上主打 super slim ，口味的多樣性是品牌撬動年輕消費者的重要原因，也因此在比較穩態的菸草市場中成功突圍並站穩腳跟。
而在國內較早走向市場的電子煙品牌 Relx 所推出的綠豆沙口味在某種程度上也有一定的引領性。
以上兩個例子是想說明，消費者對於商品的差異性是可感知的，這些感知能夠幫助品牌形成自己的差異點。
另外一個背景則是，雖然裝置絕大多數由中國製造，但煙油的生產和研發和國內仍處於相對早期的階段，因此，比起來裝置在功能性上的改善，36氪認為，掌握煙油研發能力在未來的競爭中是必須。
當然，除了使用感本身外，也有如山嵐這類品牌從工業設計的角度突破。
變數的未知性決定了賽道的刺激性
一個共識是，政策是電子煙賽道的最大變數。
首先是和傳統菸草直接的對比，最直接的影響自然是成本結構，目前電子煙目尚處於灰色地帶，而政府的決定將很大程度上影響電子煙的毛利率，能夠作為參考的是，傳統菸草的平均綜合稅率在 68% 左右。
此外，即便各個電子煙品牌目前都在教育市場的一點是“電子煙比傳統香菸要健康。”但“危害健康”是所有和“煙”相關品類商品的原罪，出於公眾健康的考量，未來也會有相關監管政策的出臺。
“電子煙比起傳統香菸，減少了焦油、一氧化碳和甲醛的攝入”這是 Juul 目前在美國國會試圖遊說的論點，當然也存在反方觀點。隨著 Juul 的風靡，對於電子煙的研究科普也在美國紛紛展開。2018年8月，伯明翰大學的 David Thickett 教授所帶領的團隊就發現，吸食電子煙可以削弱免疫細胞的生存能力。
我們相信，同樣的討論也是未來中國的“新造煙”們會面對的。
就在前不久，繼杭州、南寧公共場所禁止使用電子煙之後，深圳也緊隨其後推出了“電子菸禁令”。