沒聽過“教育屏”?但它會成為線上教育時代的「小霸王學習機」| 36氪新風向
作者 | 瑞雯@超人學院
編輯 | 思齊
1萬元學費，如果你還能免費收到一臺KID定製的大屏終端，你會不會更願意為此買單？燒流量、代言+冠名、社交裂變之後，19年的線上教育的獲客戰或許要燒到教育硬體上了。
對於“教育硬體”，大多數人還停留在電子書包的階段。也有人會問，在智慧手機、PC、平板電腦等裝置成為家庭標配之後，“內容+硬體”是多此一舉的偽命題嗎？
未必。
在關於線上教育的討論裡，“教育硬體”是相對邊緣的那個，最近一次獲得比較高的曝光則是因為頭條對收購錘子科技的迴應。 但一個冷門的領域不代表不存在機會，在 2019 年，或許會成為教育硬體重回大眾視野的元年，更具體來說，36氪看好的是更具互動性質的線上教育大屏/一體機。
推動這一切的背後，是燒錢獲客之後線上教育玩家們的“不得不”。
過高的獲客成本讓留存儘早一步提上日程，而教育硬體或許會成為線上教育玩家們的一場“降獲客，提留存，優化體驗”的自救行動。
本篇文章將先從線上教育的當下困境談起，再來詳述為什麼我們看好“教育硬體”的未來。
核心提示：
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硬體終端的侷限性限制了更好的線上教育體驗。手機、平板、電腦是學生接觸線上教育的主要媒介，但不代表就自然成為最好的媒介，而體驗不佳，線上環境很難像線下培訓機構那樣牢牢繫結使用者
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來自運營商的啟示：流量服務罕有區別，要繫結使用者，最好不過用“免費又好用的硬體”；
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看好 線上教育大屏/一體機 ，和現有其他終端相比，更像是桌面級PC終端找到線上教育場景後的適配升級。
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"VIPKID們"需要的，是一塊價效比夠高，體驗優化更好，更重要的是，獨家定製化的學習終端，因此，to B 市場會優於 to C。
線上教育的2.0：降獲客，提留存，優化體驗
2018年的線上教育行業並不好過。
除了政策收緊帶來的合規成本提升（教師資格證、社保壓力），激烈競爭下各渠道的投放成本不斷被提高，但轉化效果且相當有限。
目前線上少兒一對一的獲客成本約9000元以上。對比 2016 年 51talk上市時平均 1.8 萬的客單價，3500 元的獲客成本，水漲船高不少。
獲客成本不斷增加，師資和管理服務費用降不下來，規模的擴大沒有帶來財務模型的優化，人們開始產生“虛假繁榮”的擔憂。線上教育的下半場，行業普遍把希望寄託在留存續費上。
“第一單不賺錢還能忍受，續費得掙上。”
那麼，當下線上教育的續費率表現又如何？據多個信源交叉驗證，線上少兒英語續費率70%-80%，續費次數在2次左右；K12做理科及全科培訓在50%左右，好的能到60%。
一般來說，傳統線下教培行業的續費率平均水平在 60%，最優可以到 80%以上，學而思主打強剛需的數學培優業務續費可達 95%甚至更高。
線下其實沒有外教一對一的替代選擇，因而單獨看少兒英語賽道，線上由於其差異化打法，續費率表現似乎還不錯。而在K12培訓中，不僅是線上各玩家在比，更是在和線下的培訓機構在比。線上50-60%VS線下95%的續費差異還是比較明顯的。
在剔除“不同品類需求彈性不同”前提下，同一教學品類、不同機構的續費率一般被視作衡量教學教研質量的指標。“機構教的好，學生有效果/提分，家長滿意，續費就順利成章了。”
而“教得好”這三個字到了線上教學環境中，則要比線下複雜，自然也產生了線上和線下的表現差異。
我們先來看這兩類產品形態有何不同：
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線下教學的產品服務交付簡單，線下培訓機構的固定場地、固定班級與老師天然利於培養粘性。
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當教學交付轉移到線上，原來的鏈條就變成了“老師—螢幕—學生”，事情變得複雜了起來。線上技術撬動了師資的供給，形式和玩法也多樣起來，使用者的體驗卻沒有隨之變好。
體驗差，首先是“不會用”。
線上教育作為新鮮事物需要前期高昂的使用者教育和維護費用。使用指引、系統故障處理，使用者種種個性化的使用問題在前期需要龐大的客服團隊。
據傳，在 VIPKID 員工規模在7~8千人時期，其中有 3 千人負責使用者的技術服務支援，而這筆人力成本在線上教育進入成熟期之前很難被降低。
體驗差，其次是“用不好”。
硬體終端的侷限性限制了更好的線上教育體驗。手機、平板、電腦是學生接觸線上教育的主要媒介，但不代表就自然成為最好的媒介。
先說手機，最大的定位是移動便攜和社交屬性。螢幕小長期注視會影響孩子視力，各類訊息的干擾更是讓學習體驗嚴重打折扣。以我自己為例，最近在體驗某線上教育產品高一課程時，長達2小時的課程中，我平均每5分鐘開一次小差，伴隨微信訊息和各類應用通知，“無干擾的學習環境”很難實現。
因此，我認為基於手機的教育產品，不是寓教於樂的遊戲類APP，就是超短視訊的微信小課。作為引流產品可以有非常好看的增長曲線，但距離真正高客單、剛需的主流教學還有距離。
再說平板，在和一些家長的交流中，通常的場景是家長拿自己的平板陪伴孩子上課。爸媽不在，就得把平板藏好鎖起，或是讓爺爺奶奶輩看管。這是平板的強娛樂屬性造成的結果。此外，平板對低年齡端的孩子還有使用風險。教學產品需要強互動的設計吸引孩子的注意力，但是平板的輕薄又容易造成孩子玩著玩著把幾千元的機器摔壞的風險。平板教學無法解放家長時間，監督學習也好，安全指引也罷，線下該怎麼陪著上課，線上依然如此。
電腦也是同理。低齡兒童是線上教育的主要使用者群體，膝上型電腦功能最為強大，對孩子學習而非娛樂的監管也最為複雜。膝上型電腦內建的攝像頭和音響裝置並非為線上學習定製，清晰度、拍攝角度、收音強弱等讓學生和老師限制了互動體驗。
因此，孩子在螢幕前坐不住是一個結果，導致這個問題的原因還與線上對教學場景的還原度有關。
這一點從線上美術教育中有更好的體現。美術寶研發的透視矯正的光學轉角攝像頭，是繪畫教育線上化的基礎工具。傳統電腦終端的物理限制，是線上素質教育諸多品類難以線上化的原因。
體驗不佳，線上環境很難像線下培訓機構那樣牢牢繫結使用者，當線上的新鮮勁過去，留存和續費該如何保證？
來自運營商們的啟發：線上教育的終端硬體機會？
沒有人比通訊運營商更知道怎麼做流量留存，把使用者牢牢綁在手裡。
在固網寬頻業務上，移動最早僅是第三名，被電信、聯通甩在身後。通過免費送出近5000萬個OTT盒子方式，移動成功綁住了全國3億中家庭使用者中接近1億的使用者。根據18年11月的統計，移動寬頻使用者數已經超過電信，穩坐頭把交椅。
到了 4G業務，三大運營商“充話費，送手機”的激烈競爭我們這代人更不陌生。
運營商流量服務罕有區別，靠服務很難圈使用者。要繫結使用者，最好不過用“免費又好用的硬體”了。
那麼，線上教育行業的流量爭奪戰中，是否有可能存在解決技術和體驗問題的大屏終端，最終實現幫助“使用者繫結”的目標呢？
已經有人在行動了。
頭條日前回應收購錘子科技部分專利使用權計劃，其中提到將用於探索教育領域相關硬體。
位元組跳動已經推出的教育業務包括：內容付費產品“好好學習”，對標VIPKID的線上少兒英語教育產品“gogokid”，以及AI智慧線上少兒英語教學平臺“aiKID”。
如何讓教育硬體優化現有業務，這塊線上教育的螢幕或許很有可能是頭條正在考慮的事。
在2019年CES大會上，前樂視網CEO樑軍創辦的“新視家”的產品獲得了“家庭多場景AI智慧終端創新獎”。新視家要做的這塊“教育屏”，就是定位家庭場景，“ 圍繞螢幕+人工智慧構建家庭IOT平臺 ”。
36氪接觸到的初創企業 Nextclass.ai 也將於今年 3 月召開產品釋出會，釋出定位線上教育體驗升級的硬體終端。
更好的產品形態：線上教育大屏/一體機
說到這，也終於進入本文的主題：線上教育的專屬屏/一體機。
基於現有產品形態做教育硬體的不在少數，但在 36 氪看來，並非好的產品形態。
單就硬體形態來說，在移動網際網路時代，手機和平板市場基本已經實現充分競爭，也產生了明星產品，沒有太多機會；
智慧電視已被驗證缺乏高客單價的付費習慣，只適合做引流，不適合教育服務的交付。
智慧音箱各玩家都想爭奪下一個家庭級平臺入口的機會，但也面臨喚醒差等諸多挑戰。帶屏的桌面音箱是很多人在賭的新終端形態。36氪最近報道的杜丫丫AI英語學習機為硬體找到的是兒童早教的教育場景。
36氪看好的線上教育大屏/一體機，更像是桌面級PC終端找到線上教育場景後的適配升級。
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觸屏全互動的大屏設計，讓操作從滑鼠中被解放出來，也讓更多強調互動的教學活動有了終端硬體的功能支援；
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廣角高清攝像頭，可以讓孩子的學習桌面被捕捉到，不僅對線上素質教育來說，體驗可以大幅提升，影象識別支援下拍照搜題也不再需要手機，很多功能可以在屏上重新來過；
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比筆記本更大的螢幕，更成熟的麥克風、攝像頭、喇叭，為更好的線上教育體驗創造可能；
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此外，智慧音箱能做到，大屏也可以做到。
桌面PC終端的升級，落地到K12教育的家庭場景，比早教覆蓋年齡段更長，使用場景更高頻，因而有了更多的想象空間。
是否有可能出現“小霸王學習機”的平臺機會？
“桌面PC終端的升級”也可以理解為“真·小霸王學習機”或者教育版 Switch，核心其實是在一個能夠完備體驗環境的硬體上完成最終的服務交付。
回顧當年蘋果的發展史，第一代iPhone只是一個能打電話、能上網的 iPod，除系統應用外沒有任何App。當 APP Store 和軟體帝國雛形出現後的 iPhone 3G（首周100萬臺銷量）和後來的 iPhone 4 才實現了爆發式的銷量增長。
一塊售價比iPad 4G版有競爭力的大屏，只有內搭載適配的軟體應用足夠豐富，C端家長對大屏對線上教育優化的體驗認知足夠清晰後，才有可能實現 C 端的付費意願。
就好像 App Store 為 基於 PC 端的線上服務提供了更好的互動，那麼一個好的教育硬體也一定會解決當前教研能力並不弱的線上教育玩家們所面對的體驗痼疾。
就在目前來看，B端市場是一個很好的切入點。
其實在拉新獲客最火熱的時候，VIPKID 也一度推出過報名送蘋果ipad的促銷活動，認知度雖高，但卻無法成為VIPKID定製的硬體，很難說未來不會為其他對手服務。
據 Nextclass.ai 創始人周揚青的判斷，大屏 2B 和 2C 市場存在某一臨界點。在臨界點前，B 端客戶是硬體的主要銷售渠道，佔比將超過 70%。等軟硬體適配完成，配合場景化的營銷手段，未來 C 端使用者有可能成為更主要的消費群體。而這個臨界點的到來，需要高質量的B端訂單催化市場認知度。
如果以上的邏輯成立，即意味著當 C 端市場對於“互動屏”的認知和付費意願起來後，這塊大屏就有可能成為我們這個時代的“小霸王”，屆時基於硬體本身的體驗和使用者廣度，終端廠商或許就有足夠話語權釋出線上商店，為線上教育公司販賣自己的流量。
不過，教育平臺邏輯要講通比較難，畢竟對於公司來說，仍未解決 使用者遷移的風險，屆時這個平臺對專案留存還能貢獻多大價值？
硬體或能整體提升線上教育的體驗和留存，但對現階段的線上教育玩家們來說，2B 定製化的硬體才是更有動力的。
"VIPKID們"需要的，是一塊價效比夠高，體驗優化更好，更重要的是，獨家定製化的學習終端。
對 B 端線上教育機構來說，這塊屏會比其他獲客投放帶來更高的付費轉化，和更強的使用者粘性和續費。
因此，未來的大屏，保守估計可以成為新一代技術硬體商的“翼歐ClassIn”，樂觀估計可以成為做流量運營的線上教育綜合體。
無論如何，對於B端線上教育企業來說，“降低獲客成本，優化產品體驗”的需求確實存在，對於C端家長來說，家裡也能容得下一塊給孩子專注學習的大屏一體機， 就好像只有基本通話功能的兒童手錶也能賣得很好。關於這款教育大屏，還有更多想象力。
網易有道周楓在今年年會上曾提到： 教育的智慧硬體是個還未被開發的金礦。要讓線上教育的體驗超過線下，大屏終端或是一個比AI更早到來的機會點。
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