36氪新風向 | 文娛寒冬,「分賬劇」可能是行業拐點
分賬劇醞釀三年,劇變在即。
網劇的分賬模式,最先由愛奇藝在 2016 年推出,所謂分賬,是指視訊上線後,平臺根據點選觀看情況,在規則框架內從會員費中抽取資金分賬給片方。
其最大的亮點在於商業模式上的創新。過往, 平臺直接採購“自制劇”、“版權劇”,買單者是平臺,平臺認可就能獲得收益、順利播出,是於劇集製作者而言,這是典型的 To B 模式。
分賬劇則是 To C 模式,只有觀眾愛看,平臺藉以收穫了流量及收益,片方才能獲得分賬、回收成本。
雖然從使用者視角難以區分“分賬劇”、“自制劇”、“版權劇”的概念,但在業內,「分賬劇是終局」幾乎成為共識 —— 看似平靜的視訊網站裡,平臺、片方和服務商都在暗暗發力。
那麼,分賬劇能掀起多大風浪?36氪認為 分賬劇不是風口是常態,它將對整個網劇產業鏈產生影響。未來除了少量自制劇,可能絕大多數劇都會採用分賬模式。
本文將討論:
分賬劇對行業有哪些影響?
為什麼平臺、片方需要分賬模式?
分賬劇的市場空間有多大?現階段存在哪些瓶頸?
圖片來自網路
一、分賬劇突然火了
分賬劇“突然”火了?可能大眾還未感受到分賬劇的升溫,但看完這組資料,你就不會這麼認為了:
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2016 年 5 月愛奇藝率先推出分賬網劇合作方式時,該年僅上線了 30 部網劇,去年這個數字超過了 120 部,其中《等到煙暖雨收》的分賬金額突破了 3000 萬。
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2016 年,成本僅 500 萬元懸疑推理劇《妖出長安》,在愛奇藝播放量超過了 3.7 億次,拿下 2000 萬元分賬收益。
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2017 年被幾個平臺再三“婉拒”的《花間提壺方大廚》,輾轉數次未能把版權賣給平臺,最終走了愛奇藝分賬模式,獲得了 5.4 億播放量的爆發,兩年來累計分賬總收益超過 7200 萬元。
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2017 年騰訊播出的《龍日一你死定了》以 6.7 億播放量,累計收益超過了 8000 萬元收益。
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2018 年新片場的《二龍湖愛情故事》在優酷獨播後,13 集內容獲得了 4.1 億播放量,跟播期分賬達 2000 萬元。
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2019 年開年,映美傳媒出品的《絕世千金》在愛奇藝上線,跟播期 37 天便收穫了 3500 萬元分賬票房。
從營收資料來看,越來越多的分賬劇嶄露頭角, 這背後對映著內容生產邏輯、平臺規則轉變 ,以及分賬收益規模趨穩。
總體來說, 在市場倒逼下, 內容生產邏輯和銷售路徑,終於從 To B 走到了 To C 的拐點。 任何影視文化內容,都需要具備 C 端穿透力,因為最終消費者是他們。
而平臺迫於資金和使用者增長壓力,需要用更少的代價,獲取更多元、長尾的圈層化內容。
就此,阿里大文娛輪值主席樊路遠在接受媒體採訪時表示,優酷在思考長視訊領域如何創新,並明確指出“最大的創新點是,未來做內容的人可以長期可持續得到收益”。分章模式是表層策略之一,底層邏輯的轉變在於,優酷從內容為核心,轉向了以使用者需求為核心。
前不久,愛奇藝也宣佈加碼分賬劇,2018 年 A、B 級分賬劇的分賬比例從 5:5 調整到 7:3(製作方佔 7 成)。有 IP 基礎且單部時長達到 400 分鐘的優質內容,會給予額外分成補貼。
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二、分賬劇是一團虛火嗎?
近期平臺、片方、服務商和媒體就分賬劇多有發聲。究其原因,主要有以下幾點:
1、平臺端,擺脫燒錢買版權的重投入模式。
對平臺而言,燒錢買版權內容、通過內容延續使用者粘性,從投入產出比、可延續性以及內容生產邏輯上,終究不可持續。一旦停止重金壓注頭部內容,或壓錯一次,對平臺而言都意味著會員量、DAU 資料下滑和數千萬甚至上億元的損失。
不再燒錢版權?分賬劇是的突圍路徑之一。
先上線、後按點選觀看時長分賬的模式,可以支撐平臺用更低的成本獲取更多內容。雖然分賬劇內容質量還達不到頭部自制劇的高度,但在圈層使用者分散、興趣關注點標籤化的現狀下,豐富多樣的內容同樣是一道護城河。
據業內人士透露, 優酷已經開始籌劃「單片付費」 ,若此舉落定,視訊平臺將有可能進入「貨架模式」,為 CP 方提供展示渠道和流量而不過多參與、主控內容。不過,作為精神消費品、創意產品,影視內容的消費邏輯是否切合電商的銷售邏輯又是另一回事了,在此不過多展開。
2、對片方而言,分賬模式喜憂參半。
區別於 To B 模式平臺深度參與,分賬劇從內容方向設定、投資拍攝、製作宣發完全由影視公司獨立完成,沒有預付款、很難獲取平臺資源。
這意味著,片方有更大的自主權和新的露出渠道,但同時缺失了平臺的資金、宣發、營銷等資源支援。
一方面,影片如果賣不出去,先上架試試總還有一線希望。萬一經過市場檢驗,是平臺沒有查驗出來的“真金”呢? 上文提到的,被平臺婉拒但最終分賬超過 7200 萬元的《花間提壺方大廚》就是一個例證。
另一方面, 雖然不少劇累計分賬金額數千萬元,但據不完全統計,該市場大約也只有不到 10% 的產能能夠通過分賬模式回收成本。
此外,分賬劇市場有天生的桎梏 —— 平臺會員總量是一個圈,一部劇的內容輻射範圍又是一個圈,這兩個圈,給分賬劇設定了明確的天花板。 營收倒逼成本控制 —— 現階段分賬劇難有“大力出奇跡”的高光時刻。
以上,也決定了大部分片方,不敢貿然投入更大的成本,目前單整合本在 100-200 萬元之間徘徊。其次,宣發經費對內容傳播半徑的影響也舉足輕重,據瞭解,一些爆款影片的宣發佔到了總成本的 50%,但目前分賬劇的宣發經費佔比一般在 10-30%。
而內容產品,投入和產出很大程度上是正相關的。如果投入不到轉化的臨界值,很難有爆發性成果 —— 比如,票房破億。這也是今年業記憶體在爭議的一個話題。
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三、如何突破有限的商業空間
分賬劇什麼時候能單部營收破億? 其實一部劇營收破億,對行業的影響是暫時的。能批量產出過億營收的分賬劇,才有產業價值。36氪認為,產業價值的產生,來自上下游鏈條的協同,大環節上至少包括:
1、平臺端,會員基數
從外部來看, 首先平臺的會員總量是分賬劇營收的基本盤 ,目前愛優騰三家會員總量約 2.4 億,對比海外 Netflix 的會員人數在 2018 年已經達到 1.3 億,如果國內單平臺使用者規模能持續增長,將有助於“破億”時刻早日到來。
2、製作方,專業度提升
由於分賬劇的預算更少、圈層化相對明顯,在內容方向把控、拍攝製作流程管控方面,對片方提出了更高的要求。 此處,新片場的經驗值得參考。
新片場影業總裁牟雪告訴36氪, 分賬模式下,能否精準定位圈層使用者非常重要 。 新片場通常是用“ 做公司的方式來做一部片子 ,要先想好商業模式,再看什麼樣的內容適合做什麼劇。如果是自制劇,預算更充裕(對拍攝的限制相對較少,可以承載的題材內容可以更大);如果是分賬劇,成本預算可能只有兩三千萬,就需要依靠新奇特、更垂直的題材內容來吸引觀眾。”
新片場是一家比較網際網路化的影視公司,公司內部 搭建了一套 資料檢測管理系統, 長期進行影視內容的資料分析工作。通過這套系統,得以把感性、非標的內容生產資料化、標準化,用拍攝製作的實踐經驗,不斷修正、更新資料模型,再反饋回上游、輔助內容生產。
此外,我們發現,新片場的創作團隊(編劇、導演、製片)以及演員、美術、攝像、宣發、藝人經濟團隊均為全職員工,理論上講,對於小成本製作, 自建團隊對內容的把控力高於單純投資/外包的碼盤式專案,這對影視作品的完成度,以及生產體系和資料系統的迭代起到了關鍵作 用。
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3、產業分工細化
此前阿里大文娛優酷事業群網劇中心總經理遲銘曾指出,追求快速回報,使用者定位不明等問題最終導致分賬劇的成本難以回收。愛奇藝戲劇中心總經理李莉也曾向媒體表示,內容踩線、專業度欠缺、缺乏投資收益的預評估等現象是行業普遍存在的問題。
以上提及的政策敏感、製片流程、市場資料以及商業化能力,是中小內容影視內容製作團隊短期內很難具備的。 而行業整體的提升,需要產業鏈的完善、上下游的分工細化配合,以及服務商的加入來共同促成。
近期,由言溪互娛發起,掌閱文學&小土科技聯合成立了「 分賬劇聯盟 」,專注於分賬劇服務和孵化。該聯盟以技術為驅動,為分賬劇提供服務,溝通「片方-平臺-市場」之間的良性關係。為片方提供從專案融資、圈層 IP 甄選、劇本研發、劇本評估、分賬市場資料分析、完片保險、拍攝製作、宣傳營銷、平臺發行等全流程服務;同時,與合作片方共同孵化優質分賬劇專案。
此外,聯盟還對外公佈了“ 新響計劃 ”,一期計劃拿出 1 億元資金,扶持入選新響計劃的 12 部優質分賬劇專案。
從行業角度看,分賬劇聯盟能起到溝通片方和平臺的效果。一方面,它能 幫助片方補齊資料能力、製片管理、精準營銷方面的短板 。另一方面協助平臺獲取、甄別優質內容。
言溪互娛CEO張偉偉向36氪表示,“分賬劇市場剛起步,處於快速成長期,整體收益還會高速上漲”,並認為“後續, 分賬劇在劇集中的佔比可能會超過 50% ”。
但後續的競爭,比拼得是綜合實力,不僅僅是內容生產端的能力。張偉偉認為優秀分賬劇需要具備“ 圈層使用者定位明確、良心製作、成本控制和精準營銷 ”這 4 個要素。
從專案環節來說,起步階段,有好故事已經不夠了,還得有好劇本;策劃階段,需要想清楚圈層使用者、泛化使用者、潛在使用者分別是誰,怎麼觸達、影響他們;在成本控制上,依靠資料管理工具降本增效;後期的宣傳營銷更為重要,由於現階段和頭部超級劇集比沒有排播優勢,從拍攝階段就要規劃好。
新片場影業總裁牟雪告訴36氪,他們遠期看好分賬模式,但對現狀表示謹慎樂觀。
“To C 的成功是真正的成功 ,To B 拼的是發行和市場能力,後者風險更小,但是收益在上線前就是確定、固定的。但現階段,和網大比,分賬網劇還不是一個成熟的市場,商業模式仍需進一步驗證。”
對比網大市場,2018 年國內誕生了 1526 部網路電影,其中 34 部作品分賬票房破千萬,票房最高的三部影片票房均破 4000 萬。同年愛奇藝網大分賬榜單 Top 20 中,6 部來自新片場影業,頭部市場佔有率達到了 30%,這說明頭部網大公司能夠持續不斷地生產優質內容。但分賬劇在收益規模、穩定性和規模化產出頭部內容方面,還沒有得到實際驗證。
從策略上講,單部劇“分賬破億”可能沒有那麼難,更考驗內容製作方是否敢於冒險一搏。也有部分從業者認為,現在片方囿於成本,內容製作上不敢大舉投入,但向自制劇的標準靠攏,依靠一部精品大製作撬動更多的使用者,或許能和自制劇一較高下。