36氪新風向 | 走，出海再造一個“淘寶”“京東”！
僅2018年上半年，中國出海電商交易規模就高達3.47萬億元，其中B2C市場交易規模為1.2萬億元，同比增長21.2%。不少投資機構、創業者都表示，這是個 萬億級別，且存在著平臺型機會的賽道 。
國內網際網路生態發展至今， 線上平臺流量紅利逐漸消退已經是業內共識 ，新零售被適時地提出，天貓、京東一類的綜合電商與垂類電商蜜芽等都已開始試水線下門店形態。 但如果將市場放眼至海外，在眾多 移動網際網路滲透率和電商滲透率均逐步攀升的 新興 市場區域 ， 新興電商平臺的機會應該是存在的。
於是，先鋒者們已經開始在海外掘金，希望能夠找到海外“淘寶”和“京東”的機會。
由此，36氪希望在這樣的市場環境下，探討以下兩個問題：
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當我們看一個新興區域的電商平臺興起時，需要考察哪些地域性的客觀因素？
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在 本土電商與跨境電商混戰的各地，是否存在新模式突圍的機會？
新戰場的客觀情況
目前，各大新興區域的電商格局基本為 本土電商與跨境電商的混戰 狀態。其中本土電商大多以賣標品（手機等）為主，而跨境電商主要 輸出中國的優質供應鏈，提供海量SKU的非標品 。隨著市場發展的不同階段來臨，也有不少本土平臺型電商開始在中國招商。
當我們把視線調整到這些新興區域時，有哪些核心的本地客觀因素是需要考慮的呢？36氪在與從業者、投資機構進行交流之後，總結了以下幾大要素： 市場空間 （考慮人口、網際網路滲透率、增速等等）、 電商模型情況 （考慮客單價、COD拒籤率等等）、 本地競爭格局 （考慮出海電商在本地的競爭能力等等）、 當地基礎設施 （考慮清關、物流、支付、流量生態等等）。
基於此，以下我們逐個闡釋幾大目前備受關注的電商平臺主戰場區域，包括東南亞、印度、中東+北非、非洲。
1. 印度——大市場&紅利期，但模型較差，離盈利遠。
根據之前獵豹與竺道釋出的研究報告顯示， 2017年，印度的網際網路使用者數量約為4.62億，僅次於中國，同時隨著智慧手機的普及以及流量資費的下降，印度的3G/4G使用者量正處於爆發期，移動網際網路快速發展。 中印的網際網路滲透率分別為55%與38.4%。 巨大的使用者基數與人口紅利 昭示著充滿潛力的市場，而來自西方與日本的企業、投資機構們在印度的頻頻出手，更印證了這個市場長期被看好的態勢。
在外界紛紛推斷，印度網際網路市場有朝一日將趕超中國的同時，我們不妨冷靜下來，看看電商在落地印度之後的一些實際性問題。
2017年中國的人均GDP為8826美元，而印度僅為1939美元，較低的收入水平導致當地電商的模型客單價較低。同時，線上支付的滲透率較低，COD（貨到付款）模式的拒籤率水平一直偏高，36氪嘗試向相關創業者求證相關資料，得到的答覆口徑不一，但基本集中在20-40%。整體來說， 電商模型較差，離盈利較遠。
印度App Store排行榜購物類別前10名
從競爭格局來看，印度購物app榜單前10名的公司如上圖，其中排首位的出海電商 ofollow,noindex">ClubFactory於今年年初獲得了1億美元融資 ，剩餘的Paytm、Amazon、Flipkart（被Walmart併購）等等，基本為大額融資在手或者巨頭加持的公司，競爭十分激烈。各家都在希冀佔住印度的線上流量入口，依然處於“ 砸錢燒市場 ”的狀態。此時對於準備入局的初創公司來說，舊玩法的機會可能不是太大了。
2. 東南亞——地理位置較近， 受東亞文化影響較大，但巨頭已經開始混戰。
普遍認為，東南亞是個不錯的市場。 離中國近，跨境物流成本相對低，同時地區受東亞文化影響較大，商品與文化輸出更容易被接受，因此，這個區域也是最早被發現， 巨頭入場並開始混戰 的態勢最為激烈的。
目前典型的巨頭玩家包括：Lazada（原東南亞本土電商，後被阿里收購，彭蕾任CEO）、Tokopedia（印尼版淘寶，上一輪阿里戰略投資11億美金）、Shopee（紐交所上市公司 Sea Group 的電子商務部門）、OLX（拉美獨角獸）、Bukalapak、Tiki、京東售全球、速賣通等等。
從本土化的角度來說，東南亞地區國家眾多，各國市場環境也各不相同，甚至語言都不相通，這對於區域性電商平臺來說也是一大挑戰。 比如 36氪之前專訪的 Shopee 目前已覆蓋了東南亞的7個市場：新加坡、馬來西亞、菲律賓、臺灣、印度尼西亞、泰國及越南。今年上半年 Shopee 的 GMV 達到了41億美金，增速迅猛，平臺賣家達到了700萬。
此外，根據 Shopee 跨境業務總負責人透露，事實上其佈局的東南亞七大市場中，已經只有 臺灣、菲律賓和越南三個地區依然較大地依賴COD模式，像印尼一類的大市場 COD 訂單量佔比已經不高了。同時 ，這三個COD模式的市場不取率其實也比較低，其中臺灣不到3%，菲律賓和越南大概在5-7%。
3. 中東+北非——客單價高， 模型較好，但市場天花板較為明顯。
這塊區域最大的特點在於 客單價很高，電商模型較好 ，雖然 COD 拒籤率在業內人士的口徑裡基本也在20-40%浮動，但 高達150美金以上的客單價足以拉起變現的效率。
然而，從市場空間來看，雖然該地區的總人口其實是將近六億的，但由於埃及等國家政局極其不穩定，入局後極易受到影響，玩家基本保持謹慎，因此目前受到關注的市場主要是沙烏地阿拉伯和阿聯酋，兩個國家加起來只有 不到五千萬的人口，天花板較為明顯 ，對比東南亞、印度等大市場有一定差距。因此，在發展到一定階段後，跨區域複製會成為玩家們巨大的挑戰。
此區域的典型頭部玩家包括：本土電商 Souq（阿拉伯本土電商，被 Amazon 併購）、Noon（已與 eBay 達成戰略合作），出海電商 Jollychic、Fordeal、SheIn、Funmart 等等。總體來說，中國出海電商在此區域的競爭力較強。
4.非洲——依然較為早期，基礎設施待改善
上一波出海非洲的浪潮大約發生在2006年前後。在當時那波浪潮的裹挾下，中國的“傳音”藉助功能機成為了“非洲機皇”，中國的建築公司在非洲承包了大量的基建專案，華為和中興則在非洲建立了大量的電信基礎設施。
今天，出海非洲的創業者在描述非洲的電商市場前景時，常常將非洲看作一個整體。根據報道， 2017年的非洲電商市場收入為165億美元，2022年將增長至290億美元。 撒哈拉以南的非洲地區， 網際網路的基礎設施仍然薄弱，4G尚未普及，流量資費相比印度更是算不上便宜 。
非洲的電商行業孕育了當地為數不多的獨角獸公司之一—— Jumia。公司創立於2012年，得到了 Rocket Internet 的支援，業務遍及非洲的12個國家。其餘在非洲運營的電商還有 Keymu、Konga 和中國人創立的跨境電商 Kilimall 等。整體看來，各平臺之間的 競爭還處於初期，各自的體量都較小 。另外，中國的供應鏈對這些遠在非洲的電商平臺至關重要，一些平臺大力在中國招商，將中國製造帶到非洲。
目前，非洲整體的經濟情況、支付、物流等，都還是電商行業發展的限制因素。並且， 將非洲作為一個整體的市場看待似乎欠妥 ，北非的阿拉伯國家、撒哈拉以南的黑人國家、以及南非，無論從文化、經濟發展條件、網際網路使用情況等來看，都非常不同。電商公司通常會選擇東非的肯亞、西非的奈及利亞、或者南非作為切入點，輻射周邊地區。
除了上述幾大地區之外，未被討論到的新戰場還有 拉美 （與中國距離遙遠，跨境物流成本高，同時清關環境較差，經濟形勢不穩定）、 俄羅斯 （地理面積大，速賣通投入了大量物流基礎建設，新興平臺Joom發力）、 中東歐 （新興全球電商平臺Vova在此處明顯發力）等地區。
舊模式 vs 新模式？我們認為依然是本土化最重要。
36氪在之前的出海觀察第一篇中提到，出海電商目前的模式主要分為平臺B2C與自營B2C兩種模式。其中， 自營更利於平臺統一把控服務質量，提升交付體驗。而平臺則在SKU數量上會更加多而全，更易於做長尾非標品。
目前自營類的出海電商平臺上游供應鏈選品模式基本依賴買手或者大資料提高效率，平臺類則需要主動BD賣家，同時市場存在 自營轉平臺的趨勢 ，比如中東電商 JollyChic 據悉已經在測試平臺版本。而 下游流量端基本依賴海外流量投放，由於海外的Facebook、Google屬於商業化流量，成本結構透明，廣告系統完善，使用者資料維度豐富，因此 投放的效率較國內相對壟斷的流量結構來說，會要高出許多 。
那麼新模式是什麼呢？國內在阿里、京東兩大巨頭壟斷的綜合電商格局下，依舊殺出了拼團（拼多多為代表）、S2B2C（雲集為代表）的社交電商模式，讓人不禁好奇，中國強大的電商運營團隊，有沒有可能將 新的流量模式輸出到國外 呢？電商模型在各個不同區域落地後的本地化運營，又有哪些實在的區別呢？
業內人士基本一致認同的答案是， 國外不會形成國內這麼好的社交電商生態。 因為國內的 社交電商模式起源於先進的巨頭流量生態，形成了包含支付等所有環節的線上購物閉環，而國外目前閉環還未存在。從這一點上來說，WhatsApp Pay未來普及之後，或許能產生一些新的東西。
但細分的機會點一定還是存在的， 涉及到新模式在各地的落地， 本地化 則是最核心的關鍵一環 。
比如東南亞，Shopee 的跨境業務負責人表示，東南亞是受東亞文化影響最深的地區之一，當地日韓明星帶貨的能力很強。同時，當地的社群 傳播性也很強，以facebook粉絲群為主要陣地。
而在印尼早晚高峰堵車特別嚴重的特殊生態下，Shopee 推出了一個特定時間段搖金幣換取特殊折扣的遊戲，在當地吸引了非常多使用者，可以在堵車時分看到很多搖手機的人，這即是本地化的一個很好的例子。
而至於社交電商落地的可行性，幾乎所有36氪交流的業內人士都表示， 一定不能簡單的複製 。
比如拼團的模式，在印度、東南亞等地早已有數家公司開始嘗試，Shopee 也表示“還在一點點的市場教育過程中”。從創業者們的反饋來看，真實的市場反應裡， 新興區域的使用者還是覺得拼團的程式過於複雜。
至於S2B2C 的模式，也有很多公司在嘗試，比如 36氪之前報道過的 Wooplr 就是在嘗試做印度版雲集，其他印度的社交電商玩家還包括紅杉印度和 Y-Combinator 投資的 Meesho ，Accel 投資的 GlowRoad ，以及總部位於新加坡的 Shopmatic 等等。
談到印度的雲集，出海印度的電商ClubFactory創始人樓雲曾向36氪表示， 印度微商群體不多，但是家庭婦女比例高，所以潛力大，大家都在探索市場的可能性。
而這其中，有一個 品類選擇的核心邏輯問題沒有被解決 ，在國內，微商選擇的品類一般是成本極低、毛利高、極度信任驅動的品類（比如面膜、保健品、母嬰用品等），大多屬於消費升級，而 印度受限於目前經濟發展階段的原因，微商們做的核心品類並不是消費升級的品類，依然是日常家居型的一些東西。
零售效率是要比較渠道效率的，當微商提成遠高於廣告費時，渠道效率就不高了。消費升級的品類，比如面膜的廣告費是很高，所以微商渠道賣面膜的渠道效率就會更高。而目前印度處於，用低渠道效率的微商渠道，洗過來一個對價格極度敏感的使用者群體的情況，這在邏輯上是存在一些問題的。
總體來說，社交電商在海外的發展還處於 非常早期 的狀態，各個新興區域也都有不同的玩家在做新的嘗試。我們也始終認為，通過團隊深耕當地的市場狀況和真實使用者需求，結合在市場上不斷的嘗試與驗證，從而找到最符合本地化的運營模式，才是最為重要的關鍵環節。而未來最終會突圍出怎樣的新模式，也非常值得期待。
（36氪出海作者小純對此文亦有貢獻。）
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