焦點分析 | 黃章有了緩兵之計,但魅族還是很難打贏翻身仗
魅族最近又到了風口浪尖。
根據天眼查5月2日資訊,國資背景的珠海虹新動能古錢投資基金進入了魅族,佔比50.92%。CMO兼公司高階副總裁李楠則被移出了主要人員名單。
魅族隨後做出迴應稱,珠海基金“根據協議約定,其擁有一席董事席位。魅族最大股東和實際控制人為黃章,管理層團結穩定。”李楠則迴應稱自己目前仍在魅族,只是沒有擔任董事一職。
“子彈財經”獲取了一份4月22日簽署的公司章程,目前黃章仍然是最大的股東,持股比例為49.08%,阿里旗下的魅投資訊科技有限公司佔了27.2319%的股份,為第二大股東,虹華新動能的持股比例僅為2.0891%。
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“珠海投資委覺得企業也不錯,只是現在有困難需要幫忙,就聯合珠海的龍頭企業攢資金投入,給魅族更多時間,熬過這個時期。但結構沒變,就是黃章和阿里拿了一點股份出來。”一位魅族離職中層告訴36氪。
而黃章本人則在魅族論壇表示:“如果可以選擇,我不想做大股東,太累。”
魅族正面臨著前所未有的內憂外患,對內機海戰術的失敗和管理層的飄搖不定讓公司元氣大傷,對外則面臨智慧機紅利消退後,廠商們在存量市場殺紅了眼,魅族卻難有招架之力。
國資委伸出援手,讓魅族有了喘息的空間。然而,根據“子彈財經”獲取的一份協議,投資人們留給魅族IPO的最後期限,是2025年的6月,如果不能上市,他們可能轉移股份,黃章會失去控制權。
成立十多年,魅族曾經有過很好的機會,然而產品策略朝令夕改,錯過了不少風口和機遇,最終走向了邊緣。不管是巔峰時期還是如今的落魄,魅族始終沒能成為一家管理有序的大公司。
黃 章的失誤
雖然有多筆融資注入,但魅族本質上還是一家家族企業,黃章本人決定了公司的方向。
2014年前,魅族沒有引入外來資本,純粹是“黃”字號。黃章本人表面上過上了“閒雲野鶴”的生活,主要的權責下放到了“三劍客”楊顏、白永祥和李楠手中,2013年前白永祥都擔任魅族CEO。
根據上述相關人士對36氪透露,黃章沒有放鬆過對魅族的控制。那時白永祥雖然是公司的實際業務操盤者,但實際上制定戰略和公司方向的還是黃章。作為公司的第一大股東,他也握有關鍵的人事權。
黃章在魅族最艱難的時候,曾經起到過力挽狂瀾的作用。2013年,魅族的手機出貨量只有440萬臺,完全無法和小米和榮耀抗衡。在三劍客的力邀之下,2014年,隱居幕後的黃章短暫出山,引入了阿里5.9億美元投資,確定機海戰術,推出低端產品線“魅藍”,並且放棄階段性的利潤力爭市場佔有率。
這些做法主要聚焦點是“銷量”,短暫地給魅族打入了一劑強心針。魅族的出貨量在2015年就激增了350%,達到2000萬臺。此後,黃章又一次離開了一線,主要通過經營決策會議來參與戰略制定。
但這無疑是種飲鴆止渴的做法,一年中十多款產品釋出,讓魅族產品線走向混亂。缺乏高階旗艦品牌撐起整個品牌,MX旗艦系列越來越平庸乏味,低端魅藍系列又陷於榮耀和小米的夾擊中,難以突圍。最終導致魅族在高中低三個層面都被其他廠商全面擠壓。而且,雖然銷量爬升,代價卻是數億元的虧損。
內外交困之中,黃章2017年再次迴歸。這一次,掀起的是更大的波濤,卻沒能讓魅族柳暗花明。
持續內耗
黃章的確是個優秀的產品經理,但很難稱得上是一個合格的管理者。
架構調整和動盪,側面反映出公司內部的混亂。整整兩年,魅族的精力似乎都花在了內耗上。
黃章二次迴歸後,開始大刀闊斧地做人士調整,把權力都收歸到了自己手中。2017年3月開始,魅族員工數從最高峰的近 4500 人, 最終下降到了 3700 人,減少了約 18%。
黃章對架構也動了大刀子,把魅族一分三,分為魅族事業部、魅藍事業部和Flyme事業部。“三劍客”中,原本負責營銷的李楠被調配到逐漸邊緣化的“魅藍”,楊顏負責Flyme,白永祥則是COO兼任總裁,和黃章一同管理三大事業部。半年後, CFO戚為民開始和白永祥“一起協助”黃章,這也證明白永祥的權力被分散。
除了元老們的變動,更關鍵的是,黃章親自拍板,引入了華為終端的前CMO楊拓負責營銷,擔任副總裁位置。據上述人士分析,其目的之一可能就是“制衡白和李楠等一批人”。
楊拓曾經在華為打造出了“爵士人生、似水流年”等一系列營銷案例,自帶光環。但更重要的是,楊拓知道自己的“本分”。一位曾在楊柘手下工作的魅族員工曾經告訴36氪:“ 黃章一直覺得魅族是自己的公司,希望自己是魅族的中心,楊柘滿足了黃章的心理需求。”
職業經理人們入駐的一年中,魅族沒有激動人心的產品,倒是鬥爭不斷。
獨立運營了不過一年後,魅族事業部和魅藍事業部合併,李楠成了CSO,白永祥則從管理層“消失”,戚為民兼任COO。
至於空降兵楊拓,他在華為“君子如蘭”式老派的營銷風格,到了“青年良品”的魅族的確顯得格格不入,也沒有一炮而紅的案例出爐,幾款新機銷量都不見起色。2018年4月,魅族前總監張佳在微博上公開質疑楊拓,而後被開除,此後事情愈演愈烈,6月楊拓和李楠的職位對調,李楠重回CMO崗位,楊拓則成了CSO(首席戰略官)。
到了2018年末,楊顏也宣佈離開魅族。失去了核心高管後,魅族的未來也陷入了迷霧之中。
實際上,魅族的頹勢在2013年就已經顯現出來。魅族早年雖然積累下了一批忠誠使用者,但在小米崛起時,魅族卻沒有把握機會更新換代,甚至最頂級的旗艦機也用的是聯發科晶片。早年代表優雅和格調的魅族,最後淪為了小米的跟隨者。而當手機廠商們都開始重視外觀時,魅族在設計上那些許優勢也就消磨殆盡了。
錯過了時機,黃章和頻頻換血的高管們也沒能在逆勢找到解藥,魅族正在持續滑落。根據IDC 2018年的資料,魅族手機銷量下滑了79%,只有405萬臺,市場份額只有1%。
雖然暫時有了國資注入的“緩兵之計”,但魅族看上去大勢已去。黃章重新掌舵的兩年,當手機市場已經刀劍白刃廝殺時,魅族越來越偏安一隅,6年後,它還能兌現給投資人的承諾嗎?