焦點分析 | 這一次蘋果有更刁毒的銷售策略，但未必能帶來更好的業績
昨日蘋果進行了秋季釋出會，釋出了三款新機，中國特供的雙卡雙待、iPhoneXS MAX頂配12799元價格，成為熱議的焦點。iPhoneXS系列今日開啟預售，XR 19日發貨。這幾款手機能賣的很好嗎？蘋果未來的業績會怎麼樣？
產品創新雖不如去年，但卻有更刁毒的銷售策略
今年iPhone的銷售策略是基於去年的基礎上，並且更加刁毒。
去年秋季釋出會，iPhone X橫空出世。iPhone X是蘋果近幾年最具革命性的手機，也明顯抬高了iPhone的價格，相比於iPhone 7P新品發售時 6388元的起步價，一下提高了2000元之多。
雖然上市之初，iPhone X 被吐槽價格太貴，但銷量依然很好。iPhoneX上市後的三個季度裡，iPhone的銷量有兩個季度小幅上漲（3%和1%），一個小季度小幅下跌（1%）。這說明蘋果的使用者可以承受這種幅度的價格提升，從而使得iPhone 銷量的基本面維持穩定。
在這個前提下，這種陡然提升的價格，就讓iPhone 的銷售額和利潤大幅提升，2018財年前三季度iPhone 營收分別增長13%、14%、20%。過去三個季度，蘋果接連收穫了史上最佳財季、史上最佳Q2、史上最佳Q3，iPhone的表現貢獻過半。在這其中，兩大因素居功至偉：一個是iPhone X的創新性，這吸引了使用者；另一個便是這種定價策略，讓蘋果大筆撈錢。
前者召喚來了羊群，後者可勁兒薅羊毛，然後成就了三個季度的史上最佳表現。
這次新品的釋出，產品端的創新提升總體上不如iPhone X，這一點不在本文討論之列，不多贅述（可以參看36氪文章： ofollow,noindex">這場無聊的釋出會，讓人擔心蘋果的未來 ）。因此，用創新點召喚羊群的力量不如去年。
但是產品能不能吸引使用者，不只是靠創新，還有迎合市場需求和定價策略等方面的考量。
eSIM和中國特供的雙卡雙待，不算什麼創新，但是這充分迎合了市場需求。中國區的使用者非常歡迎雙卡雙待的功能，這能起到刺激銷量的作用。
今年釋出了三款新iPhone，我們先來看下 iPhone XR。
iPhone XR基本算是iPhone 8系列的替代款。8系列是過去幾年最悲催的蘋果手機。跟7系列比沒太大提升，再加上X的映襯，8系列顯得灰頭土臉，銷量上也不給力。
但現在，8系列的價值來了，作為一個完美的背景板，襯托iPhone XR的價效比極高。
蘋果從來不走價效比的路線，但在自身的產品序列裡價效比也有高下之分。XR比8P的配置更強大，有Face ID和全面屏，以及迎合中國市場的雙卡雙待，起步價還比 8P （去年新品釋出時價格）低了不到200塊。跟iPhone X相比的話，主要區分也只是螢幕材質不同。
各方面情況反饋來看，對XR的銷量預期大多比較看好。 據介面報道 ，富士康的產線上也是XR優先，說明 蘋果自身看好iPhone XR的銷量，並認為它是衝量的主力。一些分析師也看好XR的銷量。西南證券電子行業分析師陳杭、Gartner手機分析師呂俊寬都告訴36氪，預測三款新品XR的銷量最好。Digitimes Research預測，XR的出貨量預計將佔三款新機總出貨量的50%以上。
一些對價格敏感對潛在使用者也很喜歡XR，尤其跟8系列一對比，顯得 XR 很划算。
再來看下XS系列。
XS是夾在中間的一個，起步價比XR高2200，拉開了明顯的差距；但比XS Max只便宜900元，功能上卻沒有雙卡雙待，螢幕也更小、配置也更低。
雖然XS不加入雙卡，不排除技術上的原因，但這個定價，客觀上會把更多的使用者推向更高階的XS Max。一位北京地區的渠道商告訴36氪，他們今年將會只囤XS Max，中國人更喜歡大屏和雙卡。
XS Max是今年的頂配，具備最高階的配置，以及迎合市場需求的功能（雙卡）。有了X過去一年的測試，XS Max可以走的相對悠然一些。iPhone X最受歡迎的是256G版本，也就是其頂配版本，價格為9688元，這個價格比XS Max的起步價還要高不到100元。 雖然 XS Max的頂配價格很唬人，但是你不一定非要選擇12799元這一款。
不僅如此，蘋果在聰明的定價之外，還採用很絕的一招，把上線不到一年的iPhone X從官網上下架了，天貓旗艦店也已停售。蘋果否認停產，稱現在給運營商和渠道商去賣，但這意味著其自營渠道將減少售賣。
iPhone X重振了使用者對蘋果創新的信心，抬升了價格檔位，給蘋果創造了巨大的利潤。現在它的歷史使命已經完成，適時的“退場”，有兩大好處：一是不必降價，既保全了X作為十週年紀念款的面子，也能提升使用者對iPhone X的熱情，此訊息一出，渠道商一手、二手iPhone X價格全部狂漲。這比降價或者完全退出，要高明的多。 二來，也為新品的銷售減少了競爭。
蘋果自身的之外因素：果粉的忠誠度和競品的表現
蘋果iPhone 的總體銷量在2016、2017財年銷量都在2.1-2.2億之間，2018財年同比或有小幅增長。iPhone在全球的盤子過去三年已變得非常穩定。
蘋果的品牌號召力一直很強勢，果粉的忠誠度也很高。雖然這兩年iPhone的高階款都被吐槽太貴，但事實證明，使用者或果粉還是一如既往地購買iPhone。 這是一種孕婦效應， 購買的人會看見購買的人，覺得很貴、無意購買的人看到的也是無意購買的人。
另外，高階市場玩家並不多，基本只有華為、三星和蘋果。華為今年的旗艦機雖然口碑不錯，但三星今年兩款旗艦機——S9 和 Note 9不太給力，在高階局的競爭中明顯落了下風。總的來說，高階局競爭並未加劇。
總體算下來的話，今年iPhone 新品銷量基本面依然穩定，不會由於價格的抬升而動搖。Digitimes Research預計，2018年下半年三款新iPhone出貨量將超過8500萬臺。算上舊款iPhone的話，預計2018年下半年iPhone總出貨量將達到1.27億部，與去年同期相比略有增長。
業績很難複製2018財年的高增長
銷量是一碼事，但業績還是要用營收、利潤來衡量。要保持與2018財年媲美的高增長（營收增長15%左右、利潤增長20%以上）很困難。
一來是，iPhone X推動蘋果接連創造了三個史上同期最佳的財季，提供了一個較高的對比基準。
二來，iPhone X的革新性在過去幾年的蘋果手機中最強，相比前一代提價的幅度也最大，比7P貴230美元（國行是2000元）。這一代產品在兩點都不及iPhone X。
因此，如果銷量基本面穩定的話，在iPhone這一項的營收上，恐怕很難複製2018財年的高增長。廉價的iPhone XR很可能成為出貨的主力，iPhone的平均售價很難提升15%左右。雖然網際網路服務、配件營收有望持續保持高增長，但由於營收體量上的明顯差距，不足以對衝iPhone這塊的欠缺。因此，蘋果總體營收、利潤的增幅都可能放緩。
喬布斯再度迴歸後的蘋果，不只是一家用科技改變世界、創造一流產品的公司，也是一家極其擅長賺錢的公司。在不能用創新撬動市場的前提下，它選擇了迎合市場需求，走了一條穩妥的路。