家居業多寡頭競爭升級，TATA、林氏木業、尚品宅配邁入轉型期
【編者按】在市場環境快速發生變化的背景下，包括林氏木業、尚品宅配、TATA木門等企業從變革的發起者轉變為“被動”的轉型者，他們遭遇到的難題包括：單一品類易觸碰天花板、垂直性品牌不敵綜合性品牌、網上的銷量瓶頸已經到來等等。家居建材行業的未來局勢，將由勇於轉型、擁抱變化的企業把握主動權。
文章發於大材研究，經億歐家居編輯，供行業人士參考。
有三家公司一度以變革者的形象，曾經藉助區別於傳統公司的模式，並連續祭出多種創新打法，在行業裡領一時風流。
它們就是：林氏木業、TATA木門、尚品宅配，但在新一輪競爭裡，它們同樣面臨轉型升級，尋找新的提升之路。
01
林氏木業，從淘寶賣傢俱起步，到天貓，初心不改，做成了網際網路傢俱的代言者。
與它幾乎同一時間起家的美樂樂傢俱，經歷動盪歲月，從神壇跌落，目前還在努力翻盤。
而林氏木業，一直還在神壇的中心，2016年雙11，一天時間，交易額破了6.1億元，即使考慮到一些無效成交，剩下的數額也不容小視，已能碾壓一些上市家居公司的年度營收。
2009年的時候，林氏的年銷售額才500萬元，3年時間就做到3.2億元，每年的增長速度大概在100%左右。
關鍵是，它連續很多年都是傢俱類目冠軍，至少6年大戰雙11，2012年4000多萬，2013年2億元，2014年3.3億元，2015年5.1億元，2016年6.1億元，2017年沒有詳細的資料，但是聲稱10個多小時就突破了6個億。
傳統的家居大牌們，包括全友家居、顧家家居、左右傢俬等，在電商營收這事兒上，還只能跟在林氏後面跑。
放到很多行業裡比較，這都是比較新鮮的事兒。因為一大撥傳統線下品牌，開起天貓店京東店之後，很快就能碾壓之前那些風頭正勁的淘品牌。
林氏木業牢牢坐穩頭把交椅，坐了這麼多年，已屬稀有動物，何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店。
尚品宅配，走網際網路大道，行定製之策，本來是做軟體的，卻來造傢俱，沒有雄厚的經驗積累，但只花了幾年時間，就將定製家居做成了風向標。
好傢伙，尚品2017年的營收53.2億，增速不保持在30%以上，毫無懸念地吊打99%以上的傢俱企業，還有99.99%的定製家居。
它搭建起了微信公眾號矩陣，手上持有多個公司大號，聲稱粉絲量近1000萬，在速途、新榜等第三方評估機構的榜單上，房產家居公眾號排行裡，尚品宅配經常穩坐前三名。
早在2015年時，中國企業微信財富榜上，尚品宅配入榜，品牌價值評估高達53億，排在它後面是的招商銀行、星巴克中國這類腕兒。
它線上以新居網、天貓店、維意定製、京東等平臺為主，線下將近100家直營門店，1500多個加盟店，自建倉儲，藉助電商及多種營銷方式給門店導流，而且開行業風氣，將門店開進寫字樓。
它在百度上開的官方貼吧，居然有50萬關注者，發帖4萬多，每天保持較高的活躍度。
2017年登陸深交所創業板，2018年9月20號的市值超過163億元，在定製家居行業裡，僅次於歐派家居、索菲亞等。
TATA木門，靠一顆專注精神，憑藉拼團、電商等快速崛起，殺到木門品類的前三強。
在TATA之前，更早出名的是夢天，但後者未能阻止TATA的反超勢頭。
大概早在2004年，TATA木門發起拼購，開始走上集採與電商的突進之路，打法跟很多木門公司都不一樣。
有一個數據是，2006年時，TATA力推網路建材團購會，2000多人擁進來，一天簽單500多萬。
現在看來，算不了什麼，但那是2006年，即使北京這樣的城市，寬頻也才剛剛普及。
深耕木門，並深度細分木門市場的需求，針對性推出適配產品，TATA木門把這事兒做得非常好。
比如給老年人做“推轉門”，給小戶型做“平折門”，為年輕人設計“寫真門”，給沒有暖氣的南方地區研究出“暖芯門”，還有主打健康賣點的“肌膚”系列等，近兩年又圍繞防噪需求，重點突破“靜音門”，為此還申請了國家專利。
目前的TATA，門店1500多家，僅電商就做到了10個億左右。雙11，2016年2.938億。2017年6.19億，在木門品類裡，連續幾年都是第一。
看起來都是形勢一片大好，但是，如果想繼續保持領跑的優勢，而且繼續做大做強，它們的轉型期其實也到了。
02
2017年，TATA木門給自己定下了一個大目標：三年過百億，意味著2020年底，TATA要做到100億營收。
光靠木門品類，TATA如果能做到這個高度，難度不小。
它如果做成了100億，直接導致的後果很可能是，不少中小公司會倒閉，畢竟門的需求量並沒有增加多少，也不會增加太多。
木門單品類的生意，其實已經很快就能觸到天花板，要想再擴大，做到50億規模，遠比邁上10億大關困難得多。
更何況，很多知名度非常高的大家居品牌，已經拿出了自己的木門產品，或收購，或自創品牌，比如索菲亞的華鶴，大自然的木門，全友的百年天天，聖象的木門，歐派的歐鉑尼木門等等。
由於這些品牌擁有更高的影響力，從TATA手上搶木門生意，是沒有太多懸念的。
大多數情況下，細分行業的垂直品牌，即使名氣再大，往往也難敵綜合性品牌。
有人說綜合性品牌多元化，容易做砸，但是，大多數公司在一定時間內，還是非常成功的。
比如小米，手機是主業，但它通過自建、投資入股、收購等方式，已經在路由器、電視機、空氣淨化器、床墊等幾十個領域完成了至少1家公司的佈局。
凡是它進入的新市場，往往會對原來的中小品牌形成擠壓。
歐派、大自然、索菲亞、全友、聖象等公司跑到TATA、夢天等專業力量的領地上，搶木門生意，一個公司搶幾個億走，應該沒有什麼懸念。
泛家居行業還有一個特徵，因為它是低關注度的，消費低頻，消費者平時不會關注某個細分行業裡的品牌，記不住幾家。
我們現在提到木門，一般就是夢天、TATA、美心、春天、3D、尚品本色等，圈裡人知道這些。但很多圈外的普通消費者，其實並不瞭解，尤其是那種剛買了第一套房、第一次裝修的業主裡，根本就不知道有什麼品牌。
但是，現在像大自然、歐派、聖象、全友這些公司，大眾知名度越來越響亮，即使不裝修的人，可能也聽說過。
關鍵是，他們的門店還特別多，動轍就是三五千家，比TATA、夢天們多出不少，買家更有可能接觸到他們，一旦遇到這些品牌的門店，發現可以買木門，價格還不貴，加之強勢的品牌背書，就可能成交。
從這個角度講，TATA面臨的挑戰會越來越嚴峻，以前是跟同行PK，後來佔了上風，但現在要跟泛家居行業裡的大鱷們交鋒，能不能佔上風，變數大。
怎麼辦？光靠自己在行業裡的名氣，肯定是不夠的。靠電商坐穩江山也不保險。
轉型可能也是勢在必行的：
一個是影響力還得繼續提升，做大眾影響力品牌，而不是行業裡的名牌。
二是繼續做強木門的基礎上，以門為核心，匹配客廳、臥室、廚房、衛浴間等場景，搭建合適的多品類產品結構。
三是應對整裝、全裝修成品住宅的大勢，給房地產開發商、裝修公司提供適配的產品方案。
03
看尚品宅配的佈局，線上有新居網、天貓店、京東店、維意定製等平臺，而且清一色的流量中心，它都在玩，玩得還挺不錯。
在一些新渠道上，也有尚品宅配活躍的身影，比如抖音，就有尚品宅配的號，正兒八經地在運營，粉絲100萬+，點贊量200萬+。
線下，有寫字樓裡的店，也有購物中心裡的店，直營加盟兩手抓，截至2017年12月底，直營店85個，集中在北上廣深等一線城市；加盟店1557個，分佈在二三四線城市。
其中直營店裡，購物中心店（SM店）63家，寫字樓裡的O店15家；在加盟店裡，購物中心店823家，其它是普通門店。也就意味著，尚品宅配僅線上下，就探索了普通門店、SM店、O店、C店等四種形態。
部分門店按照新零售的標準打造，客流量運營得相當強大，今年又在上海開了超集店，也就是C店，面積3000平，引進咖啡、珠寶、花藝、友寶等多業態，將家居、時尚、藝術、社交裝到一起，再次顛覆傳統的定製家居門店形態。
整個線下門店的數量不斷增長，將近2000家，而且業態多元，持續改進，後面只要穩穩當當做優化，補空白，做好門店的賦能，運營好口碑，就可以了，向100億靠攏也不是夢。
真是這樣？答案當然是否定的。
尚品宅配面臨幾個挑戰，正在倒逼自身轉型謀求新的向上之路：
A、線上流量瓶頸期已到 ，無論是公眾號，還是新居網，無論是天貓，還是京東，線上流量的增長也就那樣了。
每年家居類消費者換了一撥又一撥，加上二次裝修的業主，整體的量變化不會太大。
尚品宅配想從線上挖掘到更多金子，當然可以，但不會像以前那樣，越挖越多。線上增長有可能變緩，只有在繼續深挖傳統線上優勢的基礎上，開闢新渠道。
B、整個家居行業，前有虎堵，後有狼追 ，要想跟歐派、索菲亞、顧家家居、全友家居們PK一番，靠尚品目前的產品結構與渠道優勢，估計還不夠。
大材研究發現，尚品宅配也在努力改變，去年就開始力推“HOMKOO整裝雲”，從全屋定製整裝入手，面向裝修公司輸出供應鏈與管理方案，以此應對全裝修成品住宅的大勢，搶先佈局裝修公司流量入口。
這個HOMKOO整裝雲具體能幹什麼呢？
免費為裝修公司提供數字化系統，可以幫助實現硬裝軟裝一體化設計，其實就是用它來設計家居效果圖；引進BIM虛擬裝修系統技術，多工地管控，供應鏈整合，還有自動化管理。
而且，還能以優惠的價格，面向裝修公司提供全屋定製傢俱、定製傢俱配套產品和主材輔材等所有供應鏈材料，據說已簽約100多家建材品牌，能提供1萬多SKU。
此前的公開報道里，HOMKOO整裝雲管理層給自己的定目標是，2018年純供應鏈的銷售額做到10億，定製傢俱的銷售做到10億，加起來就是20億。
如果這個轉型能夠成功，拿下裝修供應鏈市場，重開流量入口，那麼，尚品宅配離100億又近了一步，關鍵是想像空間非常大。
C、現在尚品宅配的落地產品其實就是衣櫃、櫥櫃、電視櫃、鞋櫃這些具體的產品，全屋定製也是一塊。 靠這些做到50多個億，對市場的挖掘還是非常透徹的。
除了上面的整裝之外，大家居可能是尚品的下一步轉型方向，要麼自己擴品類，要麼收購合適的公司，與整裝形成協同效應。
畢竟100億規模的歐派，早就將手伸進了木門、衛浴、護牆板、桌布、整裝等品類，甚至還有炊具系列、家居生活館。它的衛浴已做到3個億的規模。
2017年營收61個億的索菲亞，在衣櫃、鞋櫃、全屋定製等主業之外，2014年引進司米櫥櫃，去年也拿下5.95億元的營收，增速超42%，專賣店將近720家；2017年與華鶴聯手做木門生意。
大材研究發現，目前營收規模在50億以上的家居建材或裝修公司裡，多數都已部署大家居戰略，比如70多億的大亞聖象，除了做板材、地板外，已經開始做門、衣櫃、整體廚房、配件等生意。
D、一些傳統的大牌公司 ，做成品傢俱的，已經單獨開闢了定製家居或全屋定製線，比如全友家居、顧家家居、曲美家居等，都不是省油的燈，大多出手就將臥室、客廳、餐廳、功能房、兒童房、陽臺等空間全給包了。
甚至連聖象這種原來做地板的，也開始做衣櫃。意思好明顯，搶市場的人多了，而且都是赫赫有名的沙場老將，強悍的分食者多了，市場已經不是少數幾家公司在玩。
在這樣一種多寡頭競爭的格局下，尚品宅配面臨的市場環境已然發生變化，轉型尋求新的增長路徑，自然也在情理之中。
04
網上的銷量瓶頸已經到來，這個不用多說，林氏木業至少持續8年時間的狂飆突進，有可能要剎剎車了。
2017年雙11，林氏沒有公佈詳細的資料，有可能銷量增長並不像以前那樣可觀。
從全友、顧家、雅蘭、 華日等一線大牌的電商銷量情況看，增速都在減緩。
還有衛詩理、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司，同樣遇到了麻煩，銷量不再像以前那樣凶猛。有些已經嘗試啟動拼多多、雲集微店等渠道。
有人說，再繼續做深做透，將其它公司的網上生意搶過來，繼續提高市場教育轉化的力度，把客流拉到網上來，林氏不就可以繼續奔跑？
想得輕鬆，前10強裡的高手，都不是省油的燈，你會玩，別人不會比你差太多。
加之電商的價格戰打得太慘烈，品牌附加值難以體現出來，林氏如果要提高利潤率，以便擁有更多的資金搞研發，出路應該線上下。
也就是說，林氏木業可能要走尚品宅配曾經走過的路，線上保持天貓店的重點經營，同時要將自己的獨立電商做起來，還得搶雲集微店、拼多多等新興零售渠道的客源。
大材研究注意到，林氏木業確實也在做自己的獨立官方商城，已經實現線上下單的功能，不過目前根本沒法跟天貓店相比，這個商城依然只是扮演了產品資訊提供與圖片欣賞、體驗店查詢等功能。
線下可能要在目前100多家體驗館基礎上，提升渠道結構的競爭力，關鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住，還要去搶那些還停留線上下購物的客流。
有些人是不上網買傢俱的，或者上網看了傢俱之後，還是到線下實地去看，門店裡下單，這個比例在傢俱行業裡，依然很大。
作為一個賣傢俱的公司，林氏木業現在提供的是全屋傢俱，有沒有可能從整裝入手，提供整裝套餐，或者引進定製業務，開闢全屋定製領地，或許管理層正在謀劃。
畢竟大勢所趨，消費者總是善變的，你不變，未能抓住新的風口，就可能慢慢被淘汰。
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