小程式市場冰火兩重天 巨頭競爭升級到生態能力支援之爭
每經記者：張斯 每經編輯：王麗娜
圖片來源：攝圖網
從2017年初露頭角開始，小程式正在改變使用者的使用習慣。作為中國網際網路史上的網紅產品，在過去一年多的時間，有關它的討論從未停止。但經過長時間的發酵，市場反應度卻是冰火兩重天。尤其是進入2019年，小程式生態潛流湧動，一方面有開發者離場、資本退潮、媒體質疑；另一方面又是巨頭入局，持續加碼。
這種相悖現象的原因是什麼？小程式真正的商業價值又在哪裡？它對傳統商業能帶來哪些幫助？“即使到了今天，痛點依然非常明顯，外界對於小程式存在非常嚴重的認知錯誤。”4月24日，“曉程式觀察”的創辦者謝曉萍在2019小程式生態商業價值影響力峰會上直指行業問題。現場，來自支付寶、百度、有贊等多家企業及資本機構分享了自己的看法。同時，現場還發布了《2019小程式商業價值白皮書》，揭示了小程式的根本邏輯。
網際網路下半場的關鍵詞
在巨頭轉身網際網路下半場的拐角處，小程式方興未艾。但目前，小程式行業存在幾個明顯的現象，也說明小程式市場的尷尬。現場，謝曉萍指出，在巨頭們看來，小程式不是流量生意；對創業者來說，不僅難出爆款，就算成了明星小程式，流量來了也兜不住，後期也會慢慢沉寂；投資者則認為，小程式不是一個好的賽道，誕生不了獨角獸；而最疑惑的還是傳統企業主，不知道到底還做不做小程式。
為此，山行資本創始人徐詩表示，“投資人其實會越來越理性，迴歸商業本質，因為我覺得如果單純把小程式作為薅流量和流量紅利工具的視角來看待是錯的，它本身的護城河就極淺，企業不是三五年就結束了。小程式它其實是一個基礎設施，這是個長跑，這只是一個手段和工具，還是要回歸到商業的本質。
如何充分理解小程式的價值，面對市場種種疑惑與不解，曉程式團隊釋出的《2019小程式商業價值白皮書》，是國內首份以賦能商業價值的視角來詮釋小程式的“白皮書”。同時，謝曉萍認為，當流量紅利、人口紅利、支付紅利都遭遇到了瓶頸，一方面是企業日益上升的獲客成本，另一方面是大家都在尋找更好的流量打法。這就有了所謂產業網際網路是下半場的說法，那麼，產業網際網路的下半場結合小程式的關鍵詞到底是什麼？
“增量”與“精細化運營”是謝曉萍提出的兩個關鍵詞。增量有兩層含義，一層是以人為核心的傳播鏈路帶來的流量機會，包括被小程式啟用的下沉市場新人群。另一層含義則是從存量中尋找增量，這一點就需要投入大量的精細化運營。
同程藝龍平臺產品總監姜華在會上向大家分享了，這隻“小程式第一股”在精細化運營上的思考，姜華說：“我們會根據人群進行區分，通過主動的拉動和培養，讓客人有更多的訪問，不論是否有行為，我們都會把使用者的資料進行分析建模，打上標籤，根據標籤定義新場景，然後對場景進行千人千面的營銷。”
同樣將視野收回到使用者身上的還有眾安保險，眾安保險總經理助理向雷，從全生態流量的視角，覆盤了眾安對於流量場景精細化運營的思考，他表示“小程式不是新鮮事物，不論微信、支付寶、百度開多少個入口，本質上還是將產品和服務用更簡潔的方式，提供給有需求的人。”
顯然，在流量紅利衰退，獲客轉化成本愈發高漲的現實逼迫下，商家們迫切需要一種新的流量思維與方式來緩解焦慮。而對於大多數傳統企業而言，使用者是誰，他們在哪裡，如何撬動他們，是無法迴避的“奪命三問”。小程式之所以被推到臺前，主要因為夠輕，門檻夠低，可以鑲嵌在服務鏈條的每個環節，由此成為企業數字化變革的利器，這一點對於線下商超尤為重要。
巨頭步伐緩慢 競爭卻悄然升級
實際上，小程式的商業價值並不止步於解決流量問題，它的真正意義在於對數字生產關係的變革。而行業觀察到，在佈局小程式的市場中，巨頭的步伐是緩慢的，但卻有著自己的一套邏輯。
《每日經濟新聞》記者通過“白皮書”資料看到，BAT三大平臺頭部小程式行業資料比例呈現出明顯的不同。資料顯示，百度小程式在行業資料佔比前三的分別是移動視訊27%、生活服務21%和其他類15%；支付寶小程式中，生活服務佔比高達53%，零售和政務服務分別為14%和13%；微信小程式中游戲佔比為37%，電商和生活服務分別為21%和15%。
通過資料可以看出，BAT小程式對行業的影響帶著很深的企業生態屬性。對此，謝曉萍表示，要掌握小程式風口的密碼，就需要大家對巨頭生態的小程式有一個體系化的瞭解。可以說，小程式為線下企業提供了使用者全生命週期管理最好的解決方案。但是每個小程式有不同的影響能力。
據瞭解，目前，可以把使用者全生命週期管理分為三個部分，使用者干預、使用者觸達和使用者管理。做使用者干預最好的平臺包括微信、百度、頭條和快應用；讓使用者與你產生連線的場景和渠道，做使用者觸達最好的平臺包括微信、支付寶、百度、頭條以及快應用；而讓使用者對你產生依賴，並且多次主動使用，微信、支付寶和快應用都是很好的平臺。
此外，QuestMobile釋出的移動網際網路全景生態流量洞察報告也顯示，巨頭的小程式各具特色，微信小程式先發優勢明顯，支付寶小程式著重賦能消費與金融場景，百度小程式以搜尋、資訊流和AI實現精準分發。
而截止目前，BAT巨頭們在小程式上的補貼也是有目共睹，對於都在做基礎設施服務的BAT三大巨頭而言，能形成閉環的小程式賽道不得不爭，小程式是網際網路下半場的戰略佈局。
支付寶開放生態事業部平臺運營總監郭兆旭在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，支付寶區別於其他平臺很大的一個差異點，是我們在去中心化流量之外，還有很多基於人群和場景的中心化的流量分發。他強調，“服務是支付寶的本色，每一個消費者實際上來到支付寶裡面都是有一個明確的所謂服務訴求的，我相信大家都知道好像很少有使用者來支付寶來逛的，所以支付寶其實是從服務開始為起點去接觸客戶的，從服務衍生到內容，從內容衍生到關係，這個鏈路變得更加順暢，而且轉化率非常高。阿里是用整個生態在扶持小程式”。
而百度智慧小程式生態與運營總監柳菲也在大會上強調，“百度的小程式更多的是一次載體上的革命，使流量變成使用者沉澱，使網際網路變成使用者運營聯網的一個平臺。”
顯然，支付寶與百度都在傳遞出這樣一種資訊：在小程式被普遍看衰的現在，各大生態的建設者卻依然目光堅定，將小程式視為未來的核心戰略，按照自己既定的節奏往前走，從底層能力的迭代開始，一點一點搭建起整個生態平臺。小程式的競爭從功能PK升級到底層資源及生態能力支援的競爭。
正如謝曉萍所言，小程式是一個時代的標識，它完美地象徵著數字時代的開啟。在數字經濟成為國策的今天，我們將見證這一巨大的變遷，傳統商業模式利用數字化進行轉型，而小程式將扮演重要的角色。
而小程式距離真正的風口還有一段距離，無論是微信、支付寶還是百度，都尚在摸索階段。雖然我們能看到現在哪家馬車輪子最好，駕駛技術最高，但到底最終撞線的贏家是誰，沒人知道答案。