百億OTT廣告市場競爭升級 樂視網等不到黎明？
隨著國內彩電市場進入瓶頸期，智慧電視大屏價值的挖掘成為行業增長的重要方向。勾正資料董事長兼CEO喻亮星預測，中國OTT（含智慧電視和智慧盒子）廣告市場規模2018年有望達到55億元，明年將突破百億、達到129億元，到2020年進一步擴大到307億元。
中國OTT廣告市場規模到2020年有望擴大到307億 資料來源：勾正資料
作為中國智慧電視的先行者，樂視網（300104.SZ）10月12日公告透露，2018年前三季預計虧損約14.8億元，其中第三季虧損約3.8億元；預計2018年前三季淨資產為負，存在2018年全年淨資產為負的風險。樂視網仍然將面臨退市風險，它是否會倒在OTT廣告市場爆發的黎明前？
OTT廣告市場迎來機遇期
截至2018年上半年，國內OTT總啟用終端規模超2.1億，其中含智慧電視啟用裝置1.72億臺，OTT盒子0.42億臺；OTT啟用覆蓋戶數今年上半年的增長16%、達1.75億戶，首次超過有線電視繳費戶數並領跑大屏市場。相比之下，IPTV保有使用者數同比增長16%，達1.42億戶；而有線電視繳費戶數則同比下跌2%，至1.51億戶。
喻亮星向第一財經記者介紹說，彩電大屏有三個競爭的陣營——有線電視、IPTV和OTT，其中有線電視市場早已成熟，收益主要來自內容版權和廣告，如何增加廣告收入是有線電視正在探索的，如北京生活頻道組織市民到三亞買房等；IPTV的主要玩家是運營商，內容稽核嚴格，原來電信主導，移動、聯通加入使IPTV快速發展；OTT與有線、IPTV不同，不是從網路切入，而是從電視機、機頂盒的硬體“終端”切入，相對市場化，仍受政府管控。
在中國市場，OTT相對其他大屏更具市場規模潛力。勾正資料預計，2018年國內OTT使用者數將超過1.9億戶，年度可運營戶數將首次超過DTV（有線數字電視）繳費使用者數、IPTV使用者數。類比移動網際網路發展，OTT依然具有較大上升空間，預計2020年滲透率達到66%。
事實上，儘管2018年國內彩電市場仍然疲軟，但是AI人工智慧電視的滲透率持續快速提升。奧維雲網（AVC）的資料顯示，截至2018年10月7日，AI電視的滲透率已達37.8%，同比增長17.3%。
更換為智慧電視後，使用者出現場景更多元，營銷價值形式更多樣。
喻亮星認為，未來OTT終端規模增長點主要來源於智慧電視，與移動網際網路增速相比，智慧電視啟用終端規模仍處於高速增長期；OTT盒子近幾年銷量增速放緩，且硬體更新週期快，所以啟用總量整體保持小幅上升趨勢。
2018年上半年，智慧電視日均開機率52%，日活達8938萬臺；智慧電視日開機率除節假日、暑期等日期有一定波動外，整體較穩定，而伴隨著市場啟用總終端的持續增長，預計到2018年底智慧電視日活將破億、達到10003萬臺。
看到智慧電視大屏價格兌現曙光乍現，彩電廠商都紛紛加快圈佔智慧終端資源。據勾正資料的研究報告，從啟用終端分佈看，國內彩電傳統五大品牌（海信、創維、TCL、長虹、康佳）佔據主要OTT使用者流量，佔比達61%；其次是外資品牌，佔比為18%，規模佔比略高於網際網路品牌；而從增長率上看，網際網路品牌增速最猛，增幅達15%，高於傳統五大品牌10%的增速，佔比為14%。
智慧電視大屏價值的“錢景”誘人，今年以來，OTT行業的投資、戰略合作明顯增多，目標都是為了爭奪使用者。3月，百度向創維旗下酷開注資10.1億元，成為酷開第二大股東，雙方希望到2020年共同發展一億個智慧終端產品、服務一億個家庭；5月，京東以3億元入股TCL旗下雷鳥科技6.67%；此外，樂視網旗下樂融致新今年也獲得騰訊、京東、蘇寧等戰略入股，不過最近隨著樂視控股所持樂融致新股權拍賣轉讓，樂視網已失去作為樂融致新第一大股東的控制權；9月，做OTT行業分析的勾正資料獲得酷開以及有TCL、長虹背景的歡網科技等多家企業數千萬元戰略投資。
為了圈佔更多使用者，酷開還與江蘇有線跨界合作。酷開公司董事長王志國今年曾向第一財經記者表示，希望在幾年內，把江蘇有線約3000萬用戶也逐步轉變為智慧電視終端使用者。與此同時，酷開OS系統也承接了松下、飛利浦品牌電視在中國大陸市場的智慧電視運營業務。
TCL旗下雷鳥、康佳旗下KKTV也積極與廣電企業合作。今年7月，廣東南方電視新媒體有限公司與雷鳥科技合資成立廣州南新成軼科技有限公司，搶食網際網路電視運營的蛋糕。8月，廣東南方愛視娛樂科技有限公司作為南方新媒體的參股公司，與KKTV簽署戰略合作協議，聯手做OTT運營。
從數字媒體行業發展程序看，伴隨著移動網際網路網民滲透率觸頂，OTT被視為繼續享受網際網路紅利的媒介，營銷價值存在爆發增長點。勾正資料的報告顯示，2018年上半年，國內OTT廣告市場規模達23.5億元，已超過2017年全年OTT廣告市場23億元的總值。
喻亮星預計，中國OTT廣告市場規模，未來幾年都將保持高速成長。
樂視網能否分享OTT紅利？
樂視網是國內智慧電視的先行者之一，2013通過超級電視帶來“硬體+內容”的新模式。無奈，隨著2016年樂視資金鍊風波引發危機，樂視網2017年陷入鉅虧泥潭。2018年，樂視網仍沒能從根本上扭轉頹勢，而且還喪失了對核心子公司樂融致新的控制權。
據其三季報業績預告，2018年前三季，樂視網預計歸屬上市公司股東的淨利潤虧損額在14.79億~14.84億元之間，比去年同期16.5億元的淨虧損額略有收窄；其中2018年第三季淨虧損額在3.76億元，也比去年同期10.1億元的淨虧損額收窄。但是，樂視網的經營狀況其實在繼續惡化。
對於今年前三季的鉅額虧損，樂視網解釋說，2018 年前三季度，公司的終端收入、廣告業務收入、會員及發行業務收入相較上年同期均出現大幅度的下滑，除正常運營成本（如 CDN 費用、人力成 本等）支出外，公司報告期內其他成本並未下降。公司 2018 年前三季度經營性持續虧損約 14 億餘元。
樂視網還表示，目前公司受樂視非上市體系經營不善的延續影響，形成的大量關聯應收和預付款項，造成公司資金流極度緊張，致使公司對上游供應商形成大量欠款無法支付、合同違約引發大量訴訟等問題；同時由於供應鏈暫停等問題進一步 導致公司下游銷售大幅下滑，回款困難。
樂視網目前整體資金安排存在較大困難，存在較大的償債風險及無法按時兌付債務的風險，特別是部分金融機構債務到期日臨近，為公司短期內的資金籌劃及安排帶來一定不確定性。公司目前正在積極要求大股東賈躍亭對其造成的上市公司關聯債務問題負責，責成賈躍亭及其關聯方以現金或其所持股權和資產，切實解決其對上市公司構成的實際債務，盡最大可能保障上市公司股東權益。
但是，截至目前，樂視非上市體系債務處理小組的解決計劃中，並未通過現金方式償還，上市公司短期無法獲得現金支援，因資金缺乏導致的上市公司經營困境並不能直接、有效解除。更為受人矚目的是，賈躍亭二次創業的電動車公司FF最近與新的注資方恆大集團“鬧矛盾”。FF的資金也捉襟見肘，賈躍亭償還對樂視網的鉅額欠款的機會就更加渺茫。
那麼，如今面臨退市風險樂視網，是否還有機會分享OTT紅利？
責編：彭海斌
此內容為第一財經原創。未經第一財經授權，不得以任何方式加以使用，包括轉載、摘編、複製或建立映象。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯絡第一財經版權部：021-22002972或021-22002335；[email protected]。