得渠道者得天下，讓渠道成流量入口
來源 | 銷售與市場（ID:cnmarket）
作者 | 欒立
得渠道者，得天下。
渠道在中國市場含義相當豐富，不僅是產品流動的通路，更是一種營銷策略，一種“贏銷”的技巧，渠道無論在過去、現在還是未來，都是市場競爭的焦點。
渠道，是一種營銷思想
移動互聯時代，消費者啟用外腦決策，渠道是消費者接觸的最核心介面，這是全渠道體系與消費節點完美匹配。任意時間任意空間提供足夠多的資訊讓顧客做出正確的判斷，是渠道的基本職責，渠道必須成為內容源，作為消費者的外腦而存在。渠道是內容共識的重要介面，渠道是媒體，還是IP，是入口，是與消費者連結的關鍵點。
聚合內容平臺，渠道媒體化的正確開啟方式：
媒體化，第一要務當然是內容。提到內容，大家第一個想到的是原創。我們主張網際網路時代企業都是媒體。做媒體，專業與原創是生存基本能力。但是渠道要做的內容卻不是原創而是聚合，因為產品本身就是內容，也就是說渠道已有內容提供商。另外，渠道是產品的集合，在知識爆炸的年代，術業有專攻，瞭解一個品類的知識都不好辦，何況豐富又各具個性的品類？聚合形成內容平臺，才是渠道媒體化的正確開啟方式。
渠道形成內容平臺，這是方向問題。渠道聚合內容還需要方法，也就是聚合什麼樣的資訊的問題。大家都知道，過去是人找資訊，現在要資訊找人，還不能擾人，更關鍵的是資訊還得可信。目前，網際網路下半場，社交資訊消費成為主要模式。渠道在新時代的使命已不僅是要把錢從顧客口袋中掏出來，還要把知識裝到顧客的腦袋裡去，唯有社交這一具有強關係和信任力的方式才能承擔此重任。
我們一直強調，渠道必須社交化，才能把渠道由簡單的交易變成人與人的連結。企業將依託於眾多社交媒體，不斷創造內容，描述產品，千人千面地進行品牌傳播。社交是一個神奇的工具，是基於超級個體建立起來的，建立在個人的專業知識、價值影響基礎之上，帶著個人的人格魅力，是一種可信任的社交貨幣。通過共情形成消費共識，讓渠道減少商業味，增加人情味和儀式感，讓消費自然發生。
社交+分發，讓顧客看所想看
社交模式也不是完美無缺，1對1的連結，影響力有限，速度慢，覆蓋不強。更重要的是我的分享並不一定是你感興趣的，至少我分享時的場景並不是你此時此刻所處的場景，這樣就產生資訊與消費節點不匹配、不協調的問題，增加時間消耗，效率低下。
社交媒體只是渠道媒體化的一部分而不是全部，必須運用另一種方式來放大優點，彌補其不足。社交媒體的缺點就是分發媒體的優點，所謂分發，就是精準推薦，運用網際網路技術把消費者行為資料化，基於圈子的個性化使用者資料，預測出消費者感興趣的東西，動態地針對性地與他們建立連結，讓他們在想看想聽的時候看到聽到他想要的東西，這就是資訊有用、有效、不騷擾，在無形中施加影響，增添渠道吸引力。
IP分發平臺，渠道成流量池
社交+分發，不僅不是製造萬能的工具，還可能引發一系列問題：
第一，容易讓人偏食，比如今日頭條，你可能被同一類資訊包圍，知識面太窄，這可能造成知識危機；
第二，人本來就喜新厭舊，同一類資訊會審美疲勞，需要接觸更多內容，演算法其實是有路徑依賴的，這會顯得滯後；
第三，資訊的喜好與消費之間，並不一定有因果關係，比如大家都喜歡賓士、寶馬，但更多人購買的是桑塔納。
社交+分發無法完美解決問題，渠道媒體化路在何方？渠道媒體化不是照搬社交媒體，也不是簡單二次分發。以價值為商業模式的載體，聚合產品內容形成IP首發平臺，內容體系要與消費者場景式消費節點完美匹配，隨時隨地為消費者提供專業有價值的共情資訊，讓溝通更順暢，讓購買自然發生。
渠道媒體化，起點不是急著創作內容，而是確定渠道的價值，通過價值來聚合產品內容。這個價值不是簡單的商業價值，而是從商業價值昇華成的人文價值，這樣才能有強大的連結力，以跨界的內容形成豐富的體系，不僅滿足多樣化的需求，而且還有黏性有信仰，有多次變現之能力，渠道是入口，更要成為流量池。
場景化，讓資訊找人不擾人
渠道媒體化最終目標是建立連結產生交易（當然這個交易需是優雅的），這對媒體有一個全新要求，就是必須讓人喜歡，而不讓人討厭。讓資訊找到人不擾人，解決之道只有一個，那就是資訊場景化。
場景化是以人為中心的，認清楚人是第一步，以社交個性化小資料為基礎，制定個性化的需求圖譜，把消費圖譜與內容一一對接，這樣才能讓內容走心，才能共情共振，才能真正形成IP分發平臺。
場景多樣化動態變化，對資訊提出很高的要求，不同場景對內容要求不同，不同的場景對同樣的內容也要用不同的表現形式，如圖文、音訊、視訊等儘可能多的形式來表達；不同的場景對同樣的內容長短消時性要求也不一樣。運用定位、智慧技術，虛擬現實技術、物聯網技術來感知消費者的狀態和環境，以最適合當下場景的資訊與消費者發生聯絡，根據消費者所處的場景來決定資訊呈現的方式，這樣才有真正有用有效而不擾人的資訊，這才是渠道媒體化的最終目標。
線上線下結合，渠道平臺化
渠道媒體化，好像都圍繞數字化展開，線下渠道似乎不那麼重要。其實，線下渠道的中間力量不僅不會消失，而且仍然和過去一樣重要，甚至更重要，否則，馬雲等一幫大佬也不會掂著錢包到處搶購傳統渠道。無論什麼時候，傳統渠道都有其獨特的價值，渠道不僅僅是商流（產品交易場所），還是人與人的連結點（社交空間），傳統渠道的沉浸、停留和享受的體驗功能是網際網路渠道永遠取代不了的。
傳統不滅，並不代表未來的勝出者中有你。阿里、京東與傳統渠道聯姻，不是簡單的加法，而是對傳統渠道+網際網路進行改造，基於應用場景完成沉浸式的媒體體驗，基於社交讓渠道形成人與人的連結能力，基於內容讓渠道成為共識介面，渠道空間與數字空間融為一體，渠道變成入口，變成圈佔消費者的平臺。