“有趣+有效”,嘰裡呱啦如何撬動啟蒙英語這個流量入口賽道
文|餘甜
作為教育階段的起點，啟蒙英語賽道的入口流量價值已經受到了廣泛的認可。但面對這個半剛需市場，如何才能真正撬動起這個還在發展的賽道？一個在低幼端探索四年的選手嘰裡呱啦的創業故事可以提供不少借鑑。
就在幾天前，在上海宜昌路某創意產業園區內，嘰裡呱啦宣佈完成數千萬美元 B 輪融資。據瞭解，目前嘰裡呱啦單月最高營收達 2000 萬元。融資後，嘰裡呱啦將繼續擴大對產品技術研發的投入。目前，嘰裡呱啦有三分之二的員工是產品技術和內容研發人員。
很明顯，嘰裡呱啦不是一個爆發型選手。四年時間，嘰裡呱啦實現了從 C to C 到 Bto C 的轉變。那麼，它又是如何一步步解鎖低幼市場需求的呢？
來自使用者的啟發：教育產品 “ 做連線 ” 不夠，要提供優質內容
說起嘰裡呱啦創始人謝尚毅和聯合創始人許可欣的創業故事，頗具幾分浪漫色彩。
二人是夫妻，來自臺灣，相識於美國求學期間，曾一起供職於谷歌，如今已經有了 2 個孩子。相似的背景和共同的經歷為這對 80 後的夫妻打下了共同創業的基礎。
2014 年，謝尚毅和許可欣發現，市面上並沒有適合孩子的有趣又好用的英語教育類產品，但是，作為父母，加之自身的國外留學工作的背景，二人都認為孩子的英語啟蒙教育十分重要。
思考過後，夫妻二人決定自己創業，設計一款適合兒童啟蒙階段的 App 來給孩子用。
計算機專業背景、曾就職於谷歌，這些背景都使得二人是典型的網際網路思維，所以一開始，嘰裡呱啦選擇平臺打法，做 C to C 的連線。
2014 年底到 2015 年初，剛剛上線的嘰裡呱啦主要以 “ 工具 + 社群 ” 的形態為主，這個時期的工具功能相對簡單，只有聽和看。運營重點主要在社群，社群內會有一些有教學經驗的老師或家長分享自己的教案或者方法論。
謝尚毅回憶： “ 這個時期我們也算是很幸運的，趕上了微信 App 爆發式增長的階段，通過微信，我們認識了很多 KOL （在行業內有話語權的人）的媽媽和博主，通過邀請他們試用產品和傳播，很快就收穫了第一波早期使用者，前期的使用者積累也成為了後期流量的重要來源。 ”
儘管在早期獲客上，嘰裡呱啦是幸運的，但是，這個階段遇到的難點是社群內的資訊非常分散，使用者難以甄別選擇。其中有一個使用者向謝尚毅反映： “ 這樣看太麻煩了，你們能不能直接給我們提供課程啊？ ”
這個使用者的話讓謝尚毅意識到： “ 做連線 ” 的模式在教育界似乎有些行不通，使用者更需要的是解決問題的方法，同時他也觀察到，類似英孚等少兒英語培訓大多都是做品牌的，很少有做平臺的。
思考過後，謝尚毅開始了 B to C 的探索，他坦言： “ 在最開始探索的時候，我們也嘗試過直播和電商的模式，但是很快我們發現，直播課與我們所服務兒童的年齡段沒有很好地匹配，做電商天花板又比較可見。最後，我們選擇了做課程，因為我們認為數字內容最符合嘰裡呱啦的內在基因。 ”
2016 年 5 月，嘰裡呱啦推出了課程，當時的課程模式比較單一，以真人老師實拍的錄播視訊為主，沒有很好地展現課程的互動性和趣味性。其次，頻率比較高，每天一節課，每節課的課時也比較短。
雖然早期的產品還處在初級階段，但是，這確實是一個很好的開始，一些使用者在試用之後反饋道： “ 這個課程很好啊，你們只有這一個課程嗎？有沒有其他體系化的課程？ ”
使用者的反饋再次堅定了二人的信念：用技術去帶給教育價值是正確的。
體系化的升級：針對 0-8 歲分級設計課程
2017 年 5 月，在經過了一年的經驗積累之後，嘰裡呱啦開始進行體系化課程的搭建，並通過付費課程進行商業化的變現，推出 0-8 歲兒童的線上英語啟蒙課程，包括側重聽說能力的主線課程、側重讀寫能力的自然拼讀課程和對標國際幼兒園體系的呱呱美語課。
課程形式上，嘰裡呱啦保留了部分真人老師錄播模式，此外，加入了更多的動畫元素。
“ 在動畫上，我們設計了類似小豬佩奇一家人的鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭等一系列的動畫教育 IP ，還有一些代表情緒的動物，如懶惰的熊，開心的狐狸，生氣的鱷魚，可以幫助孩子通過傳遞情緒，來學習相應的表達。 ” 許可欣說道。
課程設定上，嘰裡呱啦將 0-8 歲兒童分成了多個級別。
0-1 歲階段，嘰裡呱啦有 12 首精聽兒歌動作示範，家長根據示範兒歌學會後再配合平臺上的上千首兒歌資源，以成體系的方式引導孩子做精聽。
1-3 歲進入到了萌芽階段，這個階段會以孩子每日的生活場景做主題，將起床到吃早飯、午休、玩遊戲等生活中可能需要使用的英語都教給家長，再通過視訊、音訊、手語等幾種方式演示給孩子。
“ 其中我們還搭配了很多童話故事、繪本等給家長做補充，增加樂趣。 ” 許可欣透露。
3-8 歲階段，會有對標國際幼兒園的課程體系，體系以 “ 視訊 + 遊戲 ” 模組搭建起來，遊戲模組起到複習和檢測的作用，孩子通過生活中比較大的場景切入，接觸一些該場景下的詞彙和句型。兒童在 4 歲之後，會接觸到拼讀的概念，除了 26 個字母，也會學習不同字母組合下的不同發音。做到 “ 見字能讀，聽音能拼。 ”
其中， 6-8 歲，嘰裡呱啦推出了自主閱讀和未來寫作的課程。
同時，為了使孩子的學習過程更具科學性。嘰裡呱啦將課程中 3-8 歲的年齡階段，分成了 “ 聽說 ” 和 “ 讀寫 ” 兩條線，聽說對標歐洲的 CEFR 標準，讀寫對標美國的 CCSS 標準。
“ 我們將聽說和讀寫拆開，是因為考慮到 CEFR 對應的是在歐洲環境中母語非英語的孩子去使用，如法國孩子在學英語的時候，法國會用 CEFR 作為衡量標準去看英語作為第二語言的情況下，孩子是否能很好地掌握聽說能力。所以，類比到中國也是一樣的。 “ 許可欣解釋道。
與其他少兒英語品類不同的是，嘰裡呱啦的產品設計理念是 “ 孩子至上 ” ，設計邏輯是 “ 孩子自學，家長輔助 ” ，在這個邏輯下，孩子就是產品的直接使用者，可以通過有趣的視訊互動課程實現主動學習。每節課前後，嘰裡呱啦也會給家長一些指導課，讓家長知道孩子這節課的學習內容以及如何跟孩子進行互動。
“ 如果學習一個單詞只是讓老師單純地重複三遍，小朋友一定會覺得很無聊。為了使課程對孩子有吸引力，我們通過動畫 IP 來表現，讓學習過程穿插在一個個有趣的故事中。
“ 比如有一節課，為了重複 soap 這個知識點，我們設計了一個性格暴躁的鱷魚，它在浴室裡找肥皂，嘴裡重複唸叨著 soap 卻找不到，不小心踩到 soap 摔了一跤後，便氣得火冒三丈地連續叫著 soap 、 soap 、 soap 來發洩。這樣一個小情節的設計，不僅符合鱷魚暴躁的性格，也很自然地把 soap 這個單詞重複了五遍，孩子看完不但不覺得是在重複，反而覺得很有趣。 ” 許可欣介紹道。
隨後，嘰裡呱啦在 2017 年 6 月份實現了盈利。
“ 有趣 + 有效 ” ，嘰裡呱啦將繼續探索 AI 應用
當下，嘰裡呱啦正在探索在產品中加入更多的 AI 技術來提高有效性。
謝尚毅表示： “ 產品力的理解核心在於兩塊使用者價值，一個是有趣，一個是有效，有趣是針對孩子（使用者），有效是針對教育決策者（家長）。
目前，嘰裡呱啦課程產品上線了語音識別的技術，推出 AI 複習模組，根據孩子的聽說讀寫情況，提供定製化的練習。比如通過為孩子的發音打分，促使孩子開口練習。
同時， App 也會記錄其學習軌跡和語言規律的理解程度。比如 App 會根據孩子使用單詞的頻次，記錄孩子的能力和掌握軌跡。同時會引導孩子在學課程的同時，通過簡單回答問題，到回答後能反問，再到反問後能加入自己的思考，一步步來培養批判性思維。
謝尚毅表示： “ 目前，嘰裡呱啦在做語義理解和 NLP 等技術的探索。希望孩子通過數字化學習的方式，創造出自然的語言環境。 ”
設計低幼段產品，技術支援是一方面，另一方面就是產品設計如何讓低幼段使用者更喜歡。而要做到這一點，就需要各種大開腦洞的設計。
低幼段的孩子非常需要興趣作為學習的驅動力，因此課程環境尤其需要設計得有意思。許可欣坦言，嘰裡呱啦每一節課程中都會有一定數量的 “ 梗 ” 。通過前期的調研，可以瞭解在一節課中孩子什麼時候需要有一個笑話來逗他笑，什麼時候需要有一個帶動其他情感的連線。
梗的設計也會根據孩子的反應做調整，許可欣稱： “ 比如之前的小鱷魚找肥皂的場景中，小鱷魚咬了一口肥皂，然後打嗝打出泡泡。開始我們擔心會不會誤導孩子，後來我們就進行了一個大約幾百個使用者的調研，結果發現小孩子紛紛表示不會，大家對場景的認可度很高，會覺得很好玩。 “
許可欣認為， IP 會成為與孩子產生強烈情感共鳴的紐帶。同時，在課程內容設計上，嘰裡呱啦的邏輯是要讓內容貼近孩子自己的生活。所以，嘰裡呱啦的課程場景都可以對應到日常生活場景當中。
啟蒙市場不斷下沉，未來是個 “ 千億級 ” 的市場
“ 啟蒙英語現在漸漸成為家長認可的剛需了。 ” 這是許可欣很深的感觸。
“ 三年前我們在做的時候，常常有家長問我，孩子那麼小，現在就要開始學嗎？為什麼要學呢？但是現在，甚至有些家長會給孩子進行英語胎教。 ”
其中有幾點主要的驅動原因。當下，中國迎來了 85 年到 92 年的新生代家長的人口紅利，他們之中 80% 認為孩子在 6 歲前就應該去學英語。
其次，消費層面上，家長很願意支出。目前，類似金寶貝、美吉姆等早教機構相對市場受眾較廣，其中一個原因是因為它們是以英語為主，中外教結合授課的。線下機構不斷下沉年齡層開設課程，加之民辦幼兒園，雙語幼兒園等的興起，都促使家長對 “ 孩子早早學英語 ” 的意識提升。
“ 其實我們調研發現，相比起一二線城市，二三線城市的家長在孩子的教育層面也會願意花費比較多的財力和精力。 ” 市場上的變化，讓啟蒙英語市場迎來了新的機會。
許可欣發現，一二線城市的孩子會比較早地接觸英語，如幼兒園階段就接受雙語教學，或父母本身英語水平就比較高，給孩子造成潛移默化的影響。所以，這些家庭會將嘰裡呱啦這樣的產品作為額外的補充需求，利用碎片化的時間學習課程。
而第二梯度的城市由於當地資源相對匱乏，相應地會將嘰裡呱啦這類產品作為正式的學習平臺，跟隨課程體系程序從聽說讀寫多個維度學習。
“ 二三線城市孩子們的活躍度比較好，使用者粘性和完成率都特別高。 ” 許可欣透露。
雖然目前啟蒙市場依舊處於早期，但隨著家長本身對教育的重視程度逐漸提升，二胎趨勢下的人口紅利，啟蒙英語在過去一年出現了非常大的增長。同時另一方面，啟蒙英語作為一個入口級的產品延展性非常多。
謝尚毅表示： “ 我們最近和媒體聯合做了一個調查報告，報告顯示中國家長願意平均每年支出 2750 元的費用花在孩子的英語啟蒙教育上，根據測算，這將會是一個近 2000 億的市場。同時，報告也指出，線上視訊互動產品的使用滲透率達到 60% ，所以，啟蒙英語在中國有非常大的增長空間。 ” （多知網 餘甜）