曾鳴：下一個時代，“網紅”很可能成為最大流量入口
正如谷歌顛覆了傳統廣告業，淘寶則顛覆了傳統零售業。網際網路時代的到來，使得越來越多的行業、領域被徹底顛覆。
作者：曾鳴
來源：智慧商業
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
品牌營銷對於一家企業的重要性不言而喻，一個成功的品牌不僅代表著企業的形象，還要能夠扛起企業宣傳的大旗。但是，在傳統的營銷中，企業往往是先有戰略，繼而推出產品，然後是營銷拉動，渠道鋪貨。這樣的品牌營銷屬於面對消費者的單向傳播，消費者只能被動接收。
網際網路時代的到來，使得越來越多的行業、領域被徹底顛覆。正如谷歌顛覆了傳統廣告業，淘寶則顛覆了傳統零售業。但不知何故，對於任何企業來說都十分重要的品牌運營領域，卻並沒有因為新時代的到來而發生革命。網際網路對於企業打造品牌的幫助，彷彿僅僅是為其多提供了一條傳播渠道，但這樣的簡單傳播遠遠沒有發揮出網際網路的潛力。
2014年以來，網紅電商崛起，意味著 品牌營銷開始網際網路化 ，也為傳統企業指明瞭前進的方向。網紅開創了品牌網際網路化的一些創新打法，無論你是哪個行業的傳統品牌，如果不能儘快掌握這些創新打法，也許在明天就會被淘汰。
以下內容摘編自中信出版社2018.11新書《智慧商業》，曾鳴 著。文章經授權釋出，轉載請聯絡原作者。
《智慧商業》
曾鳴 著
中信出版集團 2018.11
網紅電商：三級支撐下的爆炸性商業機會
從2013年開始，我就給淘寶的運營團隊安排了一個額外任務—時刻觀察淘寶平臺的情況，看看是否生長出了一些新東西。
在那個時候，我也不知道這個“新東西”是什麼，會在什麼時間出現。我唯一能確定的是這個“新東西”也許會遲到，但絕不會不出現。直到2014年下半年，我們突然注意到一個新現象的崛起，這就是現在大家非常熟悉的 網紅 。
我們發現，淘寶的一批店鋪很特別，它們從來不參加淘寶組織的各種活動，也從不依靠淘寶的流量。令人意外的是，它們的銷量卻出奇地好，而且銷售期非常集中，經常是一個月內有一兩天賣得特別好，在其他時間段內基本沒有什麼銷量。
這些店鋪奇特的銷量曲線和飛快的成長速度，很快便引起了我們的高度重視。於是，我們決定將這些店鋪找出來，看看它們究竟是如何運作的。這些店鋪，就是後來大家熟知的類似張大奕、雪梨這一批所謂的網紅電商品牌。
網紅電商是淘寶作為一個網路協同平臺向縱深發展的新節點。這些店鋪一方面在各種社交平臺實現紅人與“粉絲”（店鋪的忠實或潛在買家）的充分互動，另一方面在淘寶平臺完成商品的交易流程，而且背後還對接了一批初步實現快速反應式生產的廠家、理解市場需求的商品設計師、圖片和視訊拍攝的專業團隊等角色。
可以說，網紅店鋪本身就是更具豐富層次網狀協同的集中代表，也是網路效應的最佳體現，讓效率大幅提升，同時創造了巨大的價值。
讓網紅爆炸成長的力量到底是什麼？
網紅電商之所以能實現如此爆發式的增長，根本原因在於 其對傳統服裝供應鏈的顛覆，極大提升了供應鏈的整體效率。 這種效率提升的背後，就是網路協同的力量，它是典型依賴於“面”（平臺）的支撐而高速發展的“線”。網紅電商是非常創新的“線”，它們的成功源於充分利用了不同“面”提供的不同價值。
對網紅電商進行進一步的剖析，我們會發現，網紅電商其實充分地利用了三個不同型別的平臺級服務：一是淘寶等電商平臺；二是各類社交媒體平臺，典型的如微博和微信，也包括很多新的直播平臺；三是快速反應供應鏈平臺。網紅電商的成功，源於它們在這三個平臺都得到了指數級增長的資源支援。
電商平臺
在淘寶上，網紅跟過去的淘品牌極為類似，都可以通過店鋪工具和系統接觸迎接海量的使用者。因為淘寶能夠承受巨大使用者流量的流入，網紅才能完成自己最擅長的飢餓營銷，通過預售搶貨的模式，事先預告上新時間，披露上新款式，充分吊足“粉絲”的胃口，讓他們迫不及待地等待上新，然後進行瘋狂搶購。
社交媒體平臺
通過微博、微信、直播等社交媒體，網紅電商能夠跟海量使用者直接進行溝通交流。這種溝通的優點不僅在於能夠塑造自己的形象，構建“粉絲”社群，也能夠通過“粉絲”測試新款。
一般而言，網紅店鋪可以在上新前幾個星期就開始發放商品的圖片，然後根據“粉絲”的點贊、轉發和評論，比較精確地預估產量，以及上新時應如何安排庫存。這是快時尚的核心套路，不再像傳統企業一樣，需要店家猜想消費者需要什麼，而是通過互動直接驗證自己的預測。
快速反應供應鏈平臺
浙江和廣州這十年來逐漸形成了快速反應供應鏈平臺，這些平臺都在不斷進行網際網路化，打通與電商和社交平臺之間的關節。網紅電商的飢餓營銷和預售模式，需要供應鏈發生根本改變，以實現快速反應的需求。
這種改變的根源，在於預售賣完後網紅電商需要大量補單，而補單必須在兩週內完成。要知道，一般的“粉絲”往往沒有太多的耐心，如果等待發貨的時間太長，就會失去購買的意願。
一般的服裝品牌一年大概也就是4~6次上新，而網紅電商中的佼佼者甚至能做到兩三個星期就有一次上新。因此，有大量返單能力的快速反應供應鏈平臺便成為網紅電商的一個重要支撐。
藉助電商平臺、社交平臺和快速反應供應鏈平臺的三級支撐，網紅電商的社會效應和經濟效應與日俱增，甚至形成了一種新型的商業模式。 它的成功證明，隨著網際網路平臺的進一步發展，平臺與平臺之間的融合互動日趨深化，單點突破的可能性越來越大，只要留心總有機會。
網紅現象背後，是市場和品牌的網際網路化
在傳統商業時代，流量的入口是有形的，大多集中於那些一線商圈的實體店。到了網際網路時代，最大的流量入口已經變成淘寶的搜尋框。 在下一個時代，我認為流量入口的天平很可能會開始向那些有大量“粉絲”的網紅傾斜。
需要強調的是，雖然每一個網紅的發展路徑大多不同，並且大家對於單個網紅能不能真正算得上品牌、未來能不能演化成品牌、網紅品牌有多大的可延續性等問題還有很大的爭議，但我認為，單就網紅現象本身，就已經值得大家深入觀察和思考了。
其中最有研究價值的莫過於網紅現象背後的根本性變化，我將其總結為市場和品牌的網際網路化，而這無疑是之前兩個大浪潮（廣告網際網路化和零售網際網路化）的延續。
網紅經濟的出現，終於讓我找到了 用網際網路的思維、方法和模式做品牌運營的門道 ，且聽我細細道來。
一個典型的網紅，其實往往從類似新浪微博這些平臺上開始積累自己的“粉絲”，她們在微博或者微信裡，聊的往往都是一些非常生活化的場景，比如穿什麼衣服、如何進行服飾搭配、參加了某個活動、到哪兒旅遊等個人話題。
她們甚至會和“粉絲”討論一款服裝的設計細節，在網紅的淘寶店裡還經常能看見“粉絲”為網紅加油鼓勁、網紅對“粉絲”一一答謝的場景。網紅的運營機制與C2B模式的客戶第一、客戶驅動原則極為吻合—先跟客戶產生連線和互動，在此基礎之上形成認同，然後才有品牌。換句話說， 品牌是網紅和“粉絲”共同創造出來的社群認同的結果。
每個人從出生起就是一個獨立的個體，這樣的屬性優勢與劣勢同樣明顯。優勢是每個人都有自己的個性和特點，劣勢是每個人從本質上都是孤獨的，渴望被關注和理解。正因為有這樣的需求，人類組建了社會，選擇了群居生活抱團取暖。
網際網路的誕生、行動通訊工具的進化，使得人們進行交流的限制被無限縮小，人們越來越容易找到自己的圈層。網紅電商之所以能夠得到“粉絲”的狂熱追捧，就是因為他們敢於表達自己、展示自己的個性與心情，這樣的屬性自然能夠吸引越來越多的有相似性格的“粉絲”加入。
隨後，這些網紅電商通過自己的喜好和價值觀，對所有的商品進行歸類和劃分。讓有同樣認知的“粉絲”能夠找到自己想要的商品，如“清新”“霸氣”“低調”等詞語，成為新一代商品的標籤。
說到這裡，我發現其實網紅電商的模式非常符合C2B模式的理念，而C2B是未來最核心的商業模式，擁有無與倫比的模式優勢。從這個角度看，網紅電商的快速崛起是商業發展的必然選擇。
網紅電商與傳統品牌的三大差異
說完網紅電商，讓我們回過頭來將其與傳統品牌進行對比，你會發現其中的顯著差異。
品牌打造方式不同
前文提過，一個企業先有戰略，再有產品，然後才有所謂的品牌定位和廣告規劃。
將這些廣告進行媒體投放，才可以開始傳播，繼而影響公眾對品牌的認知。傳播之後，企業會通過渠道讓商品和使用者進行接觸，最後形成有效銷售。
這種運營模式決定了傳統的品牌是靜態的、固化的，消費者只能被動接收。網紅品牌則完全不同，它是由網紅與“粉絲”共同運營和創造的，消費者不需要被說服，因為他們早已認同了該網紅品牌，這是兩者的本質區別。要知道， 只有認同，才有網紅 。
品牌生命力不同
不同的打造方式，使品牌生命力存在差異。“粉絲”對於網紅極為愛護，如果網紅有缺點，他們往往能夠容忍甚至鼓勵，願意幫助網紅成長，因為他們認為網紅的成長也意味著自我的成長。但是如果一個傳統品牌出現一點紕漏，那很快會成為一個公關危機。
品牌轉化率不同
從實際銷售的角度來看，網紅這種新型的網際網路品牌的實際轉化率要比傳統品牌高很多。這是因為“粉絲”認為自己參與了整個過程，網紅電商的商品就是自己的“孩子”，“孩子”即便有這樣那樣的問題，終歸也是“親生”的，大多會選擇無條件支援，而傳統的流量入口和廣告影響的轉化率卻越來越低。
電商3.0時代，新品牌建設的四大基點
為什麼網紅電商能夠屹立於電商潮頭成為電商新寵？原因其實在於網紅電商的屬性符合電商發展的潮流。隨著移動網際網路的不斷優化和普及，中國的電子商務已經進入3.0時代。電商3.0時代最為重要的特徵是 社交化和移動化 ，不再像傳統的電商時代一般，只依靠豐富的商品和低廉的價格吸引使用者。在這樣的大背景下， 使用者的購物體驗越來越受到重視。
網紅電商以一種“短小精悍”的存在，網羅著越來越多更能彰顯店鋪品位、符合使用者個性的商品，服務於某一個特定的使用者群體，並且以互動社交的方式維護自己的使用者群，打造自己獨一無二的品牌。
網紅本來就是一群自帶流量、有強大社會影響力的人，可以影響並且引領“粉絲”的消費行為和消費趨勢，通過與“粉絲”的頻繁社交活動建立起極強的使用者黏性，讓“粉絲”和網紅、網紅店鋪之間形成水乳交融般的深厚關係。無疑，這是一種全新的品牌建設思路。下面是我總結的新品牌建設的四個重要基點。
和消費者之間持續進行深度互動
舊品牌是被動的、單次的傳播，而新品牌則是與消費者持續的互動。所謂單次，並不僅僅是數量上的概念，因為舊品牌建設也會追求覆蓋率和曝光率。我們所說的單次，指的是它每一次的曝光和傳播中間都是沒有連續性的，沒有辦法持續運營，品牌與客戶之間沒有雙向溝通，只有單向傳播。
在像網紅電商這種新品牌的建設過程中，互動貫穿始終。從對著裝風格的討論到具體某款衣服的設計和銷售過程，以及售後服務，甚至是下一款服裝應該什麼時候推出、應該推出何種風格的服裝，網紅和“粉絲”之間持續進行著深度互動，社群建設和品牌建設同步進行。
通過個性化社交網路觸達消費者
舊品牌通過中心化渠道觸達消費者，而新品牌則更多地通過分散式的網路觸達消費者。中心化渠道當然本身也在不斷變化，從最早的央視到後來的門戶，再到今天的搜尋引擎，這些其實都是中心化渠道。它們對消費者的觸達效果本質上差別不大，屬於標準化模式，很難讓消費者產生情感認同。
新品牌的建設則完全不同，它通過微信、微博、直播此類個性化的社交網路觸達消費者，同時通過點評等互動的方法在消費者中口口相傳，最終影響更大的消費人群。這會讓消費者的認知產生很大的不同，使消費者和品牌之間產生天然的親和感。
通過複雜的人格化表達，在消費者之間產生情感共振
傳統品牌往往必須抽象成一個或者最多兩三個核心要素來傳播，因為中心化的渠道，類似一個幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內容和傳達的資訊都非常有限。
新品牌的傳播可以包含很多十分複雜的資訊，並強調人格化。它可以多角度地與消費者進行持續互動，讓消費者對品牌產生更多元的認知，以及更深層次的情感共振，而非一兩個所謂的賣點。從簡單的資訊元素到越來越複雜的人格化表達，形成人與人之間的共振，這是新品牌非常重要的一個發展方向。
將原本割裂的職能部門有機融合
新品牌與其他商業模式元素之間的關係，與過去相比也發生了根本性的變化。我們現在能看到的任何一個傳統的企業，研發、產品、市場、渠道和生產基本上都是割裂的部門，它們之間很少有溝通和交流。
在傳統的快消品企業中，釋出新產品基本需要兩三年的週期，因為每個環節都是線性溝通，缺少配合打法——產品部門先提出一些原型，市場部門去做客戶調研、反饋、修正……每個部門各行其道，即便有合作，也是相對割裂的、線性的、指令式的合作。
在未來的商業模式中，廣告、零售和客戶服務在很大程度上都已網際網路化， 當品牌這個關鍵職能也完成網際網路化的程序之後，一個全新的商業模式由此形成，這種商業模式能夠將原本割裂的職能部門有機融合為一體。
現在我們已經很難準確區分，網紅在與“粉絲”互動的過程中究竟是在做廣告、做內容，還是在做產品的共同設計、服務，甚至銷售。很多網紅電商的上新預售都能取得不錯的銷量，正是因為他們在前期與“粉絲”互動的過程中，已經完成所有該進行的鋪墊，銷售只是順理成章的一個動作而已。
在這種新型的商業體系裡，品牌建設和其他核心職能已經有機地融合在一起。這是未來的大趨勢，我將其稱為“社群電商”。雖然我們現在並未掌握關於社群電商的完整案例，但這種趨勢不可阻擋。
在經典的品牌理論中，品牌實際上有兩個核心價值，一個叫 質量保證 ，一個叫 人格認同 。品牌的質量保證在今天越來越容易實現，而人格認同在整個產品服務中所佔的比例越高，就越需要藉助網際網路社群來完成，主動參與的效果遠比被動接受好得多。所以，只要你的產品當中具備較多的精神元素和情感認同元素，你的品牌網際網路化的轉變速度肯定會比其他品牌快得多。