抖音,快手等短視訊的成功,讓廣播短音訊成為下一個“流量入口”
隨著移動網際網路技術的快速發展，音訊行業毋庸置疑地將迎來新一代技術優勢的強勁背書。但技術的迭代升級往往也是一把雙刃劍，5G的到來將註定媒體的營銷環境更加移動化、碎片化和場景化，營銷的主體也將更加個性化、移動化和社群化……面對不斷迭代的廣播聽眾和音訊使用者，“短音訊”正在受到進一步的關注，媒體的傳播方式以及內容的高品質創造也在為之發生著改變。
“短音訊”的概念對於廣播人而言並不陌生，它的開啟甚至早於當下最為火爆的短視訊。對於短音訊的摸索、優化一直在傳統廣播和音訊領域兩端相繼開展。與傳統廣播的長音訊相比較，短音訊在傳播渠道的便捷性和多元性、傳播終端與使用者的互動性、以及價值資訊的迅捷釋出等具有較為明顯的優勢。
為什麼是“廣播短音訊”?
每每談到短音訊的優勢特點，總不免立刻聯想到網路音訊端。或許是因為更熟悉快手、抖音、火山小視訊等短視訊的緣故，人們習慣性的認為短音訊的崛起仍然需要依靠“網際網路”。然而根據第三方調查公司尼爾森網聯2017年全國基礎研究的資料顯示：音訊觸達率達到46.28% (廣播為33.34%)，但對音訊使用者的音訊產品消費行為深入挖掘後發現，音訊產品的收聽型別多集中於垂直類移動音訊平臺，佔比達到90.1%。雖然當前移動網際網路催動收聽受眾向音訊的“頭部資源”匯聚，如：蜻蜓、喜馬拉雅等。但由於綜合類音訊平臺的使用者聚攏能力相對有限，短音訊藉助於網路音訊端的設想恐怕在一段時間內難以實現。
面對音訊產業生態環境“孵化”短音訊的窘境。傳統廣播卻憑藉自身屬性有著大為不同的便利。
頻率自帶流量：專業、型別化的廣播依靠頻率細分定位、高品質的節目內容、媒體的公信力……通過這些優勢積累下大批忠實聽眾，無論是出於對頻率風格的喜歡，還是對節目主播的喜愛……都使節目和主播的粉絲牢牢依附於頻率;
形式互補“獨樹一幟”：在傳統廣播的線性節目直播流中嵌入“新樣態”——短音訊，不僅起到“調節”受眾收聽情緒和注意力的作用，還能以高品質的節目製作、穩定的節目質量與線性常態節目形成聯動和補充，增加受眾的收聽體驗和黏性;
廣播短音訊的溫度：網路音訊是基於網際網路實現廣域傳播的音訊產品，因此通常具有去屬地化、去時效性的“全網胃口適配”特點。而傳統廣播除國家臺之外，所有電臺都是屬地性媒體，因此節目的強時效性和強屬地性成為傳統廣播的突出特點。無論是“身邊試訓”的插播、還是同城“商品廣告”的植入、抑或是口播中加入幾句“方言俚語”……這些看似不起眼的細節卻讓短音訊受眾體驗到親近感和家鄉感，通過短音訊這個“出口”，也使得頻率、節目更加的“接地氣”;
“裝備”更加精良：與網路音訊主播多“斜槓青年”的現狀相比，廣播短音訊的主持人基本出自專業主持人團隊，節目的專業性及製作水準相較網路音訊UGC產品而言更有保證。更主要的是短音訊素材一方面來自傳統廣播節目的拆條，對傳統廣播節目的權威性、專業性以及屬地性特點“原汁原味”地進行保留，僅僅是根據內容進行重新加工、重組，從而使其更具碎片化、迅捷化、精煉化的特點。此外，由傳統廣播專業製作人出品的短音訊，取材於一線採訪素材，按照網際網路產品思維和生產模式生產的短音訊產品，既滿足傳統廣播的線性傳播也滿足網路平臺的即時傳播。以精彩、精華、精練的內容，進行品牌化、精品化、細分化打造，從而實現網路平臺的可搜尋、可歸類、可傳播。傳統廣播的短音訊化是傳統廣播節目更適應網路傳播特點、消費主體個性化和碎片化的消費訴求。
“廣播短音訊”的實力
當下，人與資訊之間處於一種被動接受的狀態，無論能否真正的引發“大腦中的關注與思考”，資訊都會源源不斷從四面八方湧來。然而人的關注與記憶是相對有限的，所以很多時候每當說起短音訊，大部分人都會想到“精”字，包含在文字、素材、主播風格等方面。但事實上，“精”只是短音訊的“硬指標”、必備條件。要想讓短音訊更成熟，需要在硬體指標的基礎上PK軟實力。
2013年天津音樂廣播邁出了改變“格式化電臺”定位的大膽嘗試。要讓格式化主播避免口水話，突破內容風格不突出，節目沒標籤等弊端，還要讓節目適應網際網路傳播需求。頻率決定啟動“短音訊戰略”……
天津音樂廣播的短音訊戰略
產品“定位”：對廣播人而言“輪盤”是個重要的概念，類似於滾動新聞電臺一樣，音樂廣播同樣也需要基於屬地的出行時間，受眾平均收聽時長來決定輪盤的上的節目分佈與排列。就在輪盤的隔斷上，短音訊被插入其間，發揮著銜接與保持聽眾熱度的重要作用。
如何打造產品個性：內容是短音訊的基礎，結合天津音樂廣播的自身定位——中文、流行、經典作為短音訊是否適合屬地受眾特點的衡量維度，確保了內容創造圍繞中心又不失張力;其次，是要摸準受眾，通過資料分析逐步還原實際聽眾畫像，摸清受眾的根本訴求才能牢牢攥住他們的“收聽味蕾”;第三，以“匠心精神”把握住頻產品的差異競爭力——主播，在提升主播的語言功力之外，更要結合主播自身屬性打造其特色“人設”。
軟實力打通音樂節目的“十二經絡”
① 迴歸精品本色：作為“聲音”的傳播載體，廣播人更需要對於內容的字斟句酌。不僅僅是簡單的去除冗餘，還要貼近生活，用屬地受眾所能接受的語言風格來吸引受眾;② 完美輪盤：這似乎是一個與節目內容無關的命題，但又緊密決定著受眾能否“長久的駐留”。打造屬於城市的音樂輪盤，要求廣播人更為理性的通過資料深層次挖掘、摸索規律，建立起符合本地出行規律的播出節奏;③ 具備新聞性：不要以為音樂廣播的短音訊只能圍繞著頻率型別來創造。實際上只有接地氣的、多樣性的內容才能增添短音訊的附加價值，從而滿足受眾的多種訴求。嘗試將時下熱議話題、最新時事加入短音訊創作，更容易吸引受眾的好奇與關注;④ 打造主播人設：結合主播的學歷背景、個性特長等屬性，打造主播獨具的風格特點，通過語言傳遞主播獨有人設，進而吸附更多粉絲群體;⑤ 聽眾深度互動：提前通過新媒體釋出內容主題，在節目播出前吸引受眾關注、並形成互動。不僅積累了節目獨有的社群，也為未來的流量變現提供了基礎;⑥ 商業化路徑：基於以上優勢特點，以主持人人設作為合作切口，積極開拓品牌調性相符企業的合作，既幫助媒體、品牌主實現獲利，又能通過與屬地企業的品牌合作替身自身節目的品牌性、同時也讓聽眾感受到節目“接地氣”、“有溫度”。
內容的碎片化、社交化、移動化讓媒體傳播方式急劇變化。微博用140個字“佔領”了娛樂圈，抖音憑藉15秒短視訊讓大批受眾紛紛“中毒”。歸根結底，都因為短平快、易分享的特點滿足了移動網際網路受眾的根本需求。萬物互聯的時代，聲音產品特別是在中國私家車保有量持續增長的情況下，必然也會逐漸蛻變生長、產生出新的傳播基因與賣點，或許下一個流量入口就孕育其中。