購買轉化率提升200%！用好這個能力，留存復購都不是問題
模板訊息作為唯一一個可主動向使用者推送小程式的能力，在喚醒使用者方面卓有成效
作者：熊貓小隊長
來源：曉程式觀察（ID：yinghoo-tech）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
小程式有時候很像一位禁慾系男神。
雖然「他」有著強大的能力，流暢的體驗，但大多時候都是清清冷冷的，等待使用者去主動觸達。這位「男神」只有在一種情況下會和使用者主動“說話”——推送模板訊息。
模板訊息作為唯一一個可主動向使用者推送小程式的能力，在喚醒使用者方面卓有成效，備受商家們的推崇。
不少先行者因此嚐到了甜頭：
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美宜佳通過模板訊息推送優惠券，讓會員每週的消費頻次增加到5次。
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蘑菇街用模板訊息推送最新產品資訊，刺激使用者回購，購買轉化率達到APP的2倍。
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小打卡通過高頻次的模板訊息推送，讓使用者活躍度保持在50%。
但模板訊息雖好，曉程式觀察（yinghoo-tech）卻認為，它其實是一柄雙刃劍，運用不當時甚至會傷了自己。
模板訊息 有利也有弊
先來看這樣一個故事：
9月9日是騰訊99公益日，針對今年公益日，推出了一款「特殊小朋友關愛相簿」的小程式，使用者可以選擇一些特殊“小朋友”的畫作作為封面轉發到朋友圈，我們體驗之後深受感動，紛紛轉發到了朋友圈。
不久後，竟然收到了一條模板訊息，提示作品已經被2人分享過，頓時感覺心裡暖暖的感覺自己的努力是有回報的。
剛放下手機，卻又收到一條模板訊息，以為作品又被人分享了，心懷期待，結果發現卻是某個小程式用模板訊息推送了多次的廣告，希望落空，大失所望，忍不住默默拒收了該小程式的所有通知。
這兩個例子正好說明了，對模板訊息功能的正確使用，能夠有效喚醒使用者，但如果商家不珍惜這個主動向使用者“說話”的機會，甚至濫用能力，最終被使用者拒收，小程式就會變成“啞巴”，永遠失去這個刺激使用者回訪的入口。
那麼，要如何學會小程式的“說話之道”呢？
模板訊息的三個維度：
物件、內容、時間
如果把模板訊息的推送方法比喻為小程式的“說話之道”，那掌握模板訊息的推送技巧其實就在於這三點：物件、內容、時間。
下面將用案例玩法來說明。
物件：基於大資料千人千面的精準推送
在美宜佳的小程式運營模型裡，模板訊息主要承載了對會員的個性化服務。
會員在小程式裡每一次領取優惠券，購買商品的資料，都會豐富其使用者畫像，在推送優惠券時，基於大資料維度下的使用者畫像，美宜佳在7天內會用模板訊息給會員推送相關的優惠券。
這種千人千面的精準推送方式，有效提升了使用者開啟小程式的概率，會員的周消費頻次從2次上升到了5次，光2017年12月優惠券的核銷金額就超過了1-6月的總和。
除了千人千面的推送，有的小程式還在表現形式上大做文章。
內容：“類公眾號推文”的表現形式
「新華社微悅讀」的模板訊息形式類似公號推文，主要包含了熱點新聞的標題與梗概，使用者一目瞭然，充分利用使用者的碎片化時間，增加使用者時長。
不僅僅是熱點新聞，「宜樣」的模板訊息還會用這種方式，推送與商品相關的吃法、用法或者使用者評價，在文章的底部直接插入商品卡片，實現了“激發興趣→閱讀文章→完成轉化”的全過程。
時間：階段式“優惠券臨期提醒”
在模板訊息推送的時間選擇上，「愛鮮蜂」有著一套獨特的“喚醒機制”。
模板訊息的規則是使用者主動觸達小程式一次，小程式可在7天內向使用者推送一次，如果使用者完成支付，就可以推送三次。因此，對於那些掃碼註冊或者首次完成交易的新使用者，愛鮮蜂會贈送一張有效期7天的優惠券。
第2天，通過模板訊息提醒使用者“使用優惠券”，如果使用者沒有使用這張券，第3天會再次推送，通知“此券即將失效”。如果使用者還沒有使用，將在第6天再次推送提醒“此券即將到期”，如果使用者沒有任何反應，愛鮮蜂將停止對這位使用者做針對性運營，以節省運營成本。
愛鮮蜂產品技術總監劉進認為，根據消費心理，使用者在獲得優惠劵的前2天最容易觸發消費，以現在的快節奏生活，而第6天的提醒，更像一種失效前的“善意提醒”，使用者一般都會有“不用就太可惜”的心理，容易觸發其復購。
這種階段式的優惠券臨期提醒，既不會過多的打擾使用者，也做到了核銷率的提升。
能力的濫用=自食其果
除了這些值得借鑑的經驗，有些對模板訊息的不恰當使用反而會引起使用者反感，別忘了，使用者手裡有著“拒收通知”這把尚方寶劍。
無差別的營銷“轟炸”
這種轟炸式營銷的代表人物就是拼多多了。
眾所周知，模板訊息可以用技術手段來突破推送限制，只要使用過「拼多多」小程式，使用者就將受到其“無差別地毯式”的資訊轟炸。
而且主要的內容常常是十分誇張的資訊，比如“你運氣好的很，3999元的超大折扣都能被你拿到，OPPO R15手機抽中只要1分錢！”等等。
這種轟炸式營銷方式，不僅會使模板訊息被拒收，甚至會引起使用者對品牌的反感，得不償失。
推送不實資訊誘導使用者
小程式二手電商閱鄰，近來雖然獲得資本的追捧，但是我們卻認為它在模板訊息上做的並不好。
「閱鄰小書市」的模板訊息推送會提示“活動加入成功提醒”，雖然這是微信提供的眾多模板之一，但這個模板更多應用於類似「群接龍」這樣的具體活動。
而「閱鄰小書市」推送的內容其實是書的促銷廣告，這種文字提示會讓不明白的使用者以為是自己參加過某個活動，因此被誘導進小程式。
可以佐證「閱鄰小書市」是有意選擇這個模板的證據是，之前這一類廣告還是用“業務處理通知”，兩天後就改成“活動加入成功提醒”，這就讓人不得不懷疑其動機了。
不久前，微信曾對模板訊息的下發流程做了簡化，開發者只需呼叫一次介面，就能下發小程式或公眾號的模板訊息。
雖然下發流程更加簡單了，但在合適的時間給使用者推送其感興趣的內容，這才不至於引起使用者反感。
別忘了，模板訊息的“生殺大權”仍然在使用者手裡。
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