真實案例｜用了這個方法，使用者下單的轉化率提高了5倍
本文作者將以自己目前正在服務一個餐飲專案為為例，簡單說說“設計使用者的交易路徑”的操作方法。 enjoy~
你有遇到這樣的情況嗎？——用了很多引流的方法，顧客好不容易來了你的店。但是發現使用者逛了半天，最後卻總是不肯買你的東西！也就是 用 戶到店後的轉化率很低。
而如果使用者最後的轉化率總是很低，我們前期投入的引流成本費用將會付之東流，更不用說盈利了！
我相信，不管是線上電商還是線下的實體店，很多商家經常會面臨這個問題—— 如何提高使用者的轉化率？
很多商家常規的做法是降價，降價，再降價！要麼是送各種不同的優惠東西。但使用者最後卻依然很難轉化。
怎麼辦？
提高轉化率的方法很多，但我們有一個看似簡單卻非常有效的方法—— 設計使用者的交易路徑 ！
這是什麼意思？
也就是說，從使用者看到你的品牌到最後體驗完的 整個路徑過程 出發， 去設計好使用者在該過程中的每個環節。做到使用者來了你的店，就要按照你設計的路徑走完，最後讓使用者主動完成轉化 。
因為降價只是對使用者單方面的刺激，並沒有真正激發使用者的購買慾望。而且使用者會有種被強制推銷的感覺，非常容易產生反感的情緒。所以， 更好的方法應該是讓使用者自己主動去下單轉化。
為了能夠做到這個效果，我們應該從使用者進門的那一刻到離開店門口，這整個過程的路徑，我們都要為使用者設計好。
所以，使用者相當於進入了我們的“圈套”，最後看似自然而然就主動轉化成為我們的會員。
下面以我們目前正在服務一個餐飲專案為為例，簡單說說“ 設計使用者的交易 路徑 ” 的操作方法。
一
我們都知道，餐飲是剛需產業，也是一個大行業。根據國家統計局的資料，2017年全國餐飲收入約4萬億元，同比增長率為10.7%（很多行業都是10%以下的增速）。但是大部分的餐飲門店是虧損的或不賺錢的。
（圖片來源：艾瑞網）
為了避開和眾多品牌的同維度競爭，我們在餐飲店實行特殊的會員制度，讓企業從單一的盈利模式轉變為複合型的盈利模式。也就是說，我們服務的北京串族燒烤、山東歐巴羅和正進行中的山東濟南悅宴自助餐店等專案，不只是從產品銷售上盈利，還有會員費用和其他方面去賺錢。這也是為什麼我們的產品價格看起來比同行更低，卻依然能夠盈利的原因之一。
我和大師兄剛到山東悅宴自助餐的這個店，雖然也有了會員制度，但是制度並不完善，而且轉化率最多不超過10%。我們從今年9月11日使用使用者的交易路徑方法和其他方面的調整後，轉化率從之前的10%到現在每天保持在 60% 左右， 增加了50%的轉化率 ！
這是怎麼做到的呢？
二、設計出使用者的整個路徑過程
使用者來到了你的店，就是你把握轉化的開始。我們應該做到讓“使用者來了，不轉化就不想走”的效果。
首先我們根據自助餐的實際情況，把使用者路徑分為七個節點：
- 吧檯買票： 自助餐和其他餐飲店不太一樣，需要先給錢再入場。
- 驗票入場： 員工在入場口驗證顧客的票無誤後，顧客才能入場。
- 領位就坐 ：驗票後，工作人員根據顧客的實際情況，帶領到不同區域就坐。比如帶有老人小孩的，就安排在人走動比較少的桌子就坐。
- 自助取餐 ：客人確定自己的桌子後，就可以自己去選擇喜歡的食物。
- 餐中服務 ：客人就餐時的服務，比如幫客人撤走桌子上的空盤子或餐巾紙服務。
- 押金簽單： 客人吃完後，服務員簽字退押金（防止食物浪費的措施）。
- 送客離店 ：送客人離開店。
確定以上的轉化路徑，就開始下一步的工作——環環相扣，從多方面刺激使用者主動成為會員，儘量讓使用者“進來就別想著出去”，哈哈。
三、尋找路徑中的轉化節點
根據不同的店鋪情況，去路徑過程中尋找哪些環節是最容易轉化的。
經過我們的觀察與測試發現，顧客在吧檯買票和餐中服務這兩個環節的轉化最容易。確定後，然後重點精力就放在這兩個環節上（當然其他環節也不放過）。
可能有些人會問，整個過程都在刺激就餐顧客轉化會員，顧客不會感到很煩嗎？
這個就需要看如何刺激了。
我們的要求是，就餐中絕對不允許推銷，要讓使用者主動說出“我想辦會員”這句話。因為前面我說了，如果強制推銷，使用者覺得自己被推銷，就會影響就餐體驗，可能下次都不會過來了。
那怎麼做到使用者主動想轉化呢？
根據我們不同店的情況，可以從不同維度去刺激使用者想成為會員。
比如我們會根據使用者路徑製造很多服務員與顧客的互動環節，然後給服務員專門的一套話術，服務員在這些環節上就可以介紹我們的會員資訊。
首先從門口買票就會看到我們的會員資訊
進店後在顧客明顯的視覺地方會有我們的不同主題的會員資訊海報，
在客人桌子上也會有我們的互動工具，引導顧客主動詢問服務員有關會員資訊。
還會在會員專享的免費品嚐菜品，製造會會員與非會員顧客的歧視，讓顧客產生好奇心。
甚至簡單的餐巾紙購買上，我們也設計了刺激顧客轉化會員的環節。
……
總之，顧客即使在前臺買票沒有實現轉化，進店後的各個環節的設計都是在刺激使用者主動想成為我們的會員。甚至，顧客出門後還沒有轉化，我們還有最後的環節設計——刺激使用者加店長微信或微信群，以後再慢慢刺激轉化……
所以整個路徑過程下來，我們不用刻意的推銷，使用者主動完成轉化率可以達到平均60%（要知道，能達到20%的轉化很不錯了）。
後記
寫到這裡，相信有些人也想這樣模仿去提高自己的轉化率，不管是賣產品還是其他的轉化。但是需要注意的是，如果你的店鋪基礎條件不滿足，再好的路徑設計也是白搭。比如你的產品質量、就餐環境、服務水平、品牌定位等，這些都是基礎條件。加上現在經濟經濟形勢是，整體的收入與消費支出並不成正比，消費者是越來越“精明”，對自己的錢袋抓得很緊。
所以，過去的強制推銷並不是非常好的方法。我們應該考慮的是，如何讓使用者在看到我們品牌的那刻（受眾），最後不但願意轉化，還願意主動為我們品牌做傳播。
今天分享的“設計使用者的交易路徑”方法來提高實體店的轉化率，你學會了嗎？
備註：由於篇幅原因，一篇文章很難全部寫完每個細節，而且該專案正在進行中，很多策略還在執行中。感興趣的可以在“怪獸先森”公眾號後臺加我微信交流。
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