認知對比——提升高價產品使用者轉化率的祕訣！
品牌促成的使用者認知影響著產品的轉化率。什麼是使用者認知？如何做好使用者認知呢？
我們產品的價格比同行高很多怎麼辦？
怎麼說服使用者放棄價格更低的產品轉向我們的產品。
有一種方法，是專門解決這個問題的，它就是——認知對比。
一、什麼是使用者認知？
使用者認知就是使用者心裡的印象和判斷。
有時候使用者的認知跟事實是不一致的。
比如一瓶酸奶，如果用純白色的包裝，使用者可能會覺得成分簡單無新增劑。
如果換用帶有繽紛水果的包裝，使用者可能覺得裡面含有的水果維C比較多，然而事實可能是，裡面是同一種酸奶。
二、什麼能影響使用者認知？
一切使用者能接觸到的東西。
比如包裝，比如廣告語，比如頁面的風格，比如氣味、觸感、重量、顏色、大小等等。
三、怎樣能重塑使用者的認知？
利用對比效應。
人是社會性動物，產品是市場性東西，都有相對性。
在某種程度上，價格、質量、效果這些，都是相對競品存在的。
一個女明星，是跟自己的經紀人站一起的時候好看，還是跟其它明星站一起的時候好看？
明星還是那麼明星，但是在又胖又醜的經紀人的襯托下，變得更好看了。這也許是很多明星選擇長相偏醜的人當經紀人的原因吧！
目前，使用者已經習慣了“對比性購物”，對比不同的產品、不同的品牌、不同的店鋪、不同的購物網站。
我們要做的，就是利用使用者的這種習慣，讓使用者覺得其它產品不好，我們產品更好更合適TA。
一旦達到這種目的，即使我們的價格比同類產品要高一些，也能大大提升成交率。
四、對比什麼？
- 產品有新功能：跟使用者過去的觀念做對比；
- 產品有升級版功能：跟競品的某一方面做對比。
案例一：飛利浦電動牙刷
手動牙刷 VS 旋轉式電動牙刷 VS 飛利浦聲波震動牙刷：
怎樣說服使用者放棄使用手動的牙刷，嘗試使用電動牙刷？
怎樣說服使用者不選便宜的電動牙刷，使用價格更高的飛利浦電動牙刷？
飛利浦使用了兩個認知對比，解決上了面的問題。
手動牙刷無法清潔到牙間隙，旋轉式牙刷清潔不徹底、而飛利浦的聲波震動牙刷震動力強悍，清潔更徹底。
看到這裡你是不是感覺，哇塞，飛利浦好專業，果然貴有貴的道理，因為人家清潔的更徹底呀！
其實，現在的電動牙刷幾乎都是聲波震動的了，幾乎沒什麼旋轉式的。但是經過這麼一對比，使用者還是覺得飛利浦好專業好厲害啊，這就是對比效應的強大之處。
案例二：金稻蒸臉機
發熱管加熱 VS PTC加熱：
現在很多女孩子喜歡在家蒸臉補水，但是專業的整臉機都有點小貴啊，大部分人還是選擇價格低點的東西湊合著用就行了。
金稻作為一家提供專業美容儀器的企業，怎麼讓使用者放棄購買價格低的產品呢？
這裡它放了一張被燙傷的臉，並解釋，市場上採用的都是發熱管加熱，容易爆炸燙傷。嚇得我趕緊把購物車裡便宜的蒸臉機刪除了，怕毀容啊！
事實是什麼呢，加熱管爆炸的機率非常非常小，而且，PTC加熱也有自己的缺點，容易發生彌散性擊穿，就是也有安全隱患。
但是經過這麼一比較，不知情的使用者就會乖乖走入他們設計好的圈子裡。使用者會百度一下PTC加熱具體是什麼嗎？不會，只會覺得其它蒸臉機太危險了，還是用金稻的吧，貴點就貴點，安全最重要。
案例三：某品牌濃縮洗衣液
原有觀念：普通洗衣液洗不乾淨油漬、奶漬。
在我們認知裡，普通洗衣液就是洗不乾淨油漬、奶漬這些東西。這個酵素洗衣液就利用了這一點。
它把洗不乾淨的原因歸結於這些汙垢是大分子。又說酵素可以分解這些大分子。這樣以來，是不是就讓你覺得酵素洗衣服會很乾淨了？
事實是，每過一段時間就會出現一種新物質，這種新物質洗衣服更乾淨啦，更護膚啦，更減肥等等，過段時間又會消失了，出現另一種產品。
人們的認知被這樣一次次被顛覆，也一次次被說服購買新東西。
五、總結
同樣的一個產品特點，我們只是換了一種表現手法，效果就能好很多。
善用認知對比，讓轉化率提升一倍！
本文由 @靖哥哥營銷 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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