論如何提升使用者轉化率：增強使用者慾望並且降低他們遇到的摩擦
上一章我們更新了 繪製通往“啊哈時刻”的路線圖、建立轉化和流失漏斗報告等啟用使用者的方法， 為了讓更多使用者體驗到“啊哈時刻”，我們需要對使用者進行調查，使用者問卷調查雖然很好，但是會引起使用者反感，本章我們將更新使用者調查中的注意事項。
使用者調查中的注意事項
你可能有過這種經歷：當你在App或者網站上瀏覽頁面或者準備買什麼的時候眼前突然跳出一個問卷調查。對增長黑客專家而言這可能是非常有效的發掘工具，但對於使用者來說卻很令人厭煩。為了得到最有用的反饋並且確保它不會令人反感，問卷調查必須非常簡短且發出時必須滿足兩個主要條件：（1）使用者活動反映出使用者的困惑，例如他們在某個頁面上停留時間過長，或是離開了App某個屏或者網站某個頁面；（2）使用者剛剛完成很多人沒有完成的步驟，例如建立賬戶或者點選購買。這兩種情況下開展問卷調查可以讓我們獲得寶貴的洞察，弄清楚使用者為何決定完成下一個步驟，或者為何沒有這樣做。
我們建議最多提一兩個問題，既可以是開放式問題也可以是選擇題。我們更傾向於開放式提問，因為這樣可以避免引導使用者按照你的先入之見來回答問卷。讓使用者暢所欲言往往能帶來意想不到的結果。比如，也許食品商店App團隊認為顧客沒有結算明顯是因為支付方式過於複雜。但是，問卷調查結果可能顯示更主要的原因是使用者不確定自己是否需要承擔運費，或者可能是他們忘了可以讓他們享受首次購物折扣的優惠碼。這樣的定性資訊是無法單靠硬資料獲得的，這也是為什麼開展使用者問卷調查是整個過程中的重要一環。
如果你有使用者的聯絡方式，就可以通過郵件或者電話這種直接的交流方式詢問他們這些問題。
對於那些瀏覽後就“跳出”、沒有留下任何聯絡方式的使用者，你可以設計出只有當用戶的瀏覽行為暗示他們即將離開頁面或介面時才跳出的調查問卷（諸如BounceExchange、Qualaroo、Qualtrics這樣的網上調查公司都可以提供此類工具）。你一定會驚訝地發現，很多人都願意在離開前停下來回答你的問題（問卷越簡潔迴應率也會越高）。這種情況下，你需要詢問使用者為何不邁入下一步。提問可以包括：
• 在這個環節有沒有什麼因素阻礙你註冊？
• 你是出於什麼顧慮而沒有完成訂單？
• 你今天沒有購買任何商品是什麼原因？
• 你需要知道什麼樣的資訊才會放心地註冊？
要想知道使用者為何會在某個節點放棄購買，最有用的回答往往來自那些沒有放棄購買的使用者。這看似有違直覺，卻是事實。例如，要弄清為何這麼多人在訪問商店App之後沒有下單，增長團隊應該調查那些剛剛完成購買的使用者。畢竟，這些成功下單的使用者同樣遇到了令其他顧客卻步的障礙，而且他們還可能道出當別人離開時他們為何仍然選擇繼續購買。因此，App團隊可以在訂單確認頁面顯示一個簡短的問卷調查，詢問顧客“哪個因素讓你差點放棄購買？”我們發現，使用者對於“哪個因素”這個問題的反應率極高，有一些回答甚至讓人瞠目結舌。當然，你所提的問題需要根據你詢問的流失節點而定。還可以提一些其他的問題：
• 你希望在這個頁面找到什麼？
• 此頁面是否包含你想找的資訊？
• 今天你訪問我們的網站/App是出於什麼原因？
• 今天是什麼促使你下單？
• 我似乎應該能夠在這個頁面上……（做什麼）
• 我們的結算流程還有哪些地方有待提高？
一旦團隊完成這些工作，他們手中就既有資料又有使用者反饋，此時就可以開始評估第一輪試驗想法了。我們假設他們決定優先進行兩個試驗。因為問卷調查結果顯示，使用者沒有購買就離開通常是因為他們記不住優惠碼，所以團隊應該嘗試將使用者首次購物的優惠碼自動新增到結算頁面。這個改變不僅可能優化結果，而且還比完全重新設計App購物車更快更省錢。
此外，資料顯示，那些將商品加入新購物清單的使用者中有許多人最後都完成了購買。這讓團隊決定測試在使用者安裝App後在App主屏醒目的位置推廣購物清單功能。
完成這些改變後啟用率開始上升。但是團隊可能還需要針對每個想法進行多個試驗才能優化啟用。一定要記住，增長黑客法中永遠沒有一勞永逸的靈丹妙藥，看起來絕妙的想法也有可能失敗。
堅持到底終將獲得回報
為了說明這個過程中你會有怎樣出人意料的發現，我們來仔細看一看Hubspot的增長團隊為提高新產品Sidekick的使用率而進行的一系列試驗。Sidekick可以幫助銷售人員跟蹤監測郵件推廣的效果，當時這個產品正在經歷所有剛上市的新產品都面臨的問題：口碑營銷實現了很高的有機獲客，但啟用率卻依然低迷。為了弄清楚原因，Sidekick團隊首先深入分析資料，尋找試用後一直使用產品的使用者與安裝Sidekick後一次也沒用過的使用者之間存在的差異。
首先，他們將使用者按照相同特徵進行分類。他們首先考慮的是普遍存在的差異，比如按照谷歌、臉譜網這些不同流量源來分類。然後按照使用者的職業、傳送郵件的型別、使用Sidekick的目的，比如是進行銷售勘探、公關宣傳還是出於其他目的，以及使用者使用的郵件服務商（例如是Gmail還是Outlook）等因素來進一步分類。他們發現，那些用工作郵箱註冊的使用者相比使用個人郵箱註冊的使用者啟用率更高。因此，他們做的第一步就是測試讓人們使用工作郵箱而非個人郵箱註冊。（我們在Qualaroo也有同樣的發現，所以我們在登錄檔中通過語言引導使用者使用工作郵箱，如果他們的郵件是以@gmail.com或者@hotmail.com結尾的話就無法完成註冊。）
他們還有另一個發現：那些沒有成為活躍使用者的人當中大部分在安裝完應用後發出的郵件數不超過一封。為了探明原因，團隊開始從棄用產品的使用者那裡收集反饋意見。他們拿到結果時著實吃了一驚，因為使用者之所以棄用是因為他們不知道如何使用產品。過去團隊一直確信他們的App簡單易懂、操作方便，一旦安裝，Sidekick馬上就能在後臺執行。但資料顯示完全不是那麼一回事兒。因此團隊得出結論，應該就教育使用者的方法進行試驗，幫助他們學會使用這個郵件跟蹤功能。
團隊嘗試在訪客完成安裝後進入的著陸頁上增加不同型別的使用說明，並且就通過視訊向用戶展示如何使用產品的做法進行測試，還向訪客展示了一份在使用這個產品時會收到的顯示已傳送郵件狀態的報告樣本。但結果令他們很失望，沒有一種試驗最終提高了啟用率。團隊一共進行了11項試驗，但問題依然沒有得到解決。這時，備感困惑的團隊決定退回去重新分析資料。也許使用者教育不是癥結所在，問題的關鍵可能在於如何讓使用者更快地體驗到“啊哈時刻”。如果安裝完成後不跳轉到著陸頁，而是出現一條資訊告訴使用者已經完成安裝可以開始傳送郵件，效果又會怎樣呢？這一次試驗成功了。這條資訊似乎就是使用者最需要的觸發物，促使他們開始使用App，這個App的實用性很快就會令他們著迷。所以增長團隊就增加了這條資訊，啟用率隨之大幅提高。
但團隊並沒有就此罷休。他們接著又進行了68個不同的試驗，其中一些有成效，一些沒有，但許多試驗給他們帶來不少意外的發現。所有這些都給了他們靈感和啟發，最終啟用率大幅上升。這就是一個正確運用增長黑客法的完美例子。
我們可以從這裡學到的關鍵一點是：你無法預知哪些試驗最有效。你所能做的只是保持靈敏並且靠資料說話：根據你的發現不斷調整試驗，而且如果試驗不像之前假設的那樣有效，那就得隨時準備做出調整並嘗試其他方法。
儘管肯定存在一套提高啟用率的最佳做法，而且我們接下來也會介紹，但是不能把它們當作必須遵守的操作規則，只能把它們看作範例和試驗的靈感源泉。記住，每個產品都不一樣。如果僅僅關注具有共性的問題而沒有找到你的特定使用者群面臨的啟用障礙，那麼你將永遠不會成功。
最根本的一點是：沒有捷徑。但是，如果按照前面介紹過的三個步驟來操作，那麼你就能迅速發現可以顯著提高產品啟用率的思路和洞察。 我們再來回顧一下這些步驟：明確讓使用者體驗到“啊哈時刻”所需的所有步驟；建立一個顯示每個步驟轉化率的漏斗報告並按照訪問渠道對使用者進行分類；對那些在流失率很高的環節依然繼續使用產品的使用者以及棄用產品的使用者進行問卷調查和採訪，找出流失原因。你可以基於這些資訊設計出新的、具有很強針對性並且效果顯著的試驗，以改善啟用。
下面我們來看一看最常見的啟用障礙，以及如何設計增長試驗來避免這些障礙。
消除使用者體驗中的摩擦
在使用者體驗設計中，摩擦（friction）是指阻礙人們完成他們想完成的行動的令人心煩的障礙。比如，你正在讀文章的時候眼前突然跳出一則廣告，或者驗證碼中的字母過度扭曲，迫使你反覆輸入好幾遍才成功提交表格。對於實物產品而言，比如咖啡機，摩擦可能是設定自動衝煮時間的程式複雜到令顧客抓狂。摩擦讓人厭煩，這一點我們都深有體會。但需要小心的是，我們很容易注意到自己使用的產品的摩擦，但往往看不到自己參與開發或者參與營銷的產品的摩擦。這可能是因為我們太瞭解產品的工作原理，所以我們的大腦根本想不到那些阻礙。當設計師看到使用者磕磕絆絆地使用自己設計的產品時，才驚訝地發現使用者使用產品時竟然遇到那麼大的困難。我們將大量注意力放在如何消除線上產品的使用者體驗中的摩擦，但其實摩擦無處不在。它可能是電商平臺上要求使用者先建立賬戶再購買商品的結算頁面，也可能是要你對從未用過的App進行打分或評價的彈出式廣告，還有可能是無法識別加拿大字母加數字郵編的美國郵編輸入框。
每遇到一個令人心煩的障礙使用者都會想：“這值得嗎？”如果產品價值不是足夠清晰、吸引力足夠大，那麼哪怕很小的麻煩也會趕走使用者，而且常常是永遠將他們趕走。
肖恩設計了一個簡單的公式來幫助人們時刻記住不斷減少摩擦的重要性：
慾望–摩擦=轉化
如公式所示，訪者越想得到產品，他們就越願意克服更多的摩擦。這就是為何產品的早期使用者對於新產品或者羽翼未豐的產品而言簡直就是天使，因為當產品還存在嚴重瑕疵時，這些使用者願意使用產品，甚至不惜為此付費。摩根有一個令人羨慕的Gmail郵箱地址，這是因為當Gmail還處在試用階段時，他為了得到想要的Gmail郵箱地址竟然到易貝上去購買Gmail可遇而不可求的邀請碼。慾望如此強烈的使用者（這也可被當成一種瘋狂）願意忍受各種問題和麻煩帶來的不便，但其他人卻不會。
為了優化啟用，你既可以增強使用者慾望也可以降低他們遇到的摩擦。不過，讓產品更加完美通常比發現和消除摩擦更困難。換句話說，消除摩擦是垂得更低的果實，這也是為何許多最成功的增長團隊在這個方面下了很大功夫。
你可以把漏斗轉化報告看作尋找使用者旅程中摩擦源的路線圖。有時只需要找到流失嚴重的節點就能發現應該首先消除或者重新設計哪些障礙點，並設計出相應試驗，常見的例子包括下載緩慢以及購物車故障等等。但是，也許最大的摩擦點就是整個使用者旅程的起點——新使用者體驗。
接下來我們將更新如何設計並優化新使用者體驗。
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