2019移動營銷十大趨勢
編者按:本文來自微信公眾號“衛夕指北”(ID:weixizhibei),作者衛夕,36氪經授權釋出。
美國著名市場研究機構eMarketer最近釋出了一個報告,專門研究了 2019移動營銷的十大趨勢 。
報告從通過詳盡的資料從多個維度分析了2019年在移動營銷領域可能發生的重要趨勢, 比如5G對移動營銷的影響、AR開始嶄露頭角、隱私成為消費者關注的重要問題等 ,今天衛夕就一起帶您來解讀這份報告,看一看2019移動營銷會有哪些新亮點——
趨勢一:移動電子商務將繼續快速擴張
eMarketer預測,美國移動電子商務在2019年會增長38%,從2018年的1479.9億美元增長到2019年2051.5億美元,而這背後其中一個 關鍵驅動因素是移動支付的進一步普及 ,在美國移動購物的一大障礙是信用卡賬號的輸入,如今Apple Pay、Google Pay和PayPal等一系列工具的普及為移動支付逐步鋪平了道路,輸入信用卡資訊的痛苦在很大程度上已經過去了。
當然,據eMarketer預測,即便大幅提升,到2019年移動支付在美國的滲透率也僅僅為27.4%(即6160萬人),而與之對比,中國使用移動支付的使用者高達5.77億,佔智慧手機使用者數的81.4%,由此可以看出中國在移動支付領域的領先優勢的確十分明顯。
趨勢二:5G給移動營銷注入新活力
2019是5G商用的元年,5G高速、低延時的特性會給眾多技術領域帶來革命,移動營銷領域也不例外。
據高通的測試結果,5G的下載速度為1.4GB/S,延遲為4.9毫秒,而4G為70M/S,延時為115毫秒,即5G的速度是4G的20倍,5G速度的跳躍性提升將改變眾多產業的遊戲規則。
當然,5G的到來也沒有大家想象的那麼快,據愛立信的預估,2019年全球5G使用者估計為幾百萬的量級, 真正爆發會在2020年,那時候網路覆蓋、5G手機等裝置會大規模普及,5G商用才會正式形成規模。
5G對移動營銷的影響也會是非常深遠的,在營銷視訊化的大趨勢下,很多載入變成瓶頸的營銷素材和形式將衝破束縛,比如很多廣告主願意拍攝 360度全景視訊廣告 ,但侷限於網速和檔案大小被迫放棄,這在5G時代都不會成為障礙,會有更多如AR營銷等眾多新型營銷手段脫穎而出。
趨勢三:豎版視訊將成為主流
eMarketer預測,2019年美國70.1%的移動使用者將觀看移動視訊,佔數字視訊觀看人數的81.5%,佔成年人口總數的57.9%。
社交媒體平臺一直走在這方面的前沿,Snapchat的視訊一直都是豎版的,2018年的Instagram IGTV也是豎版的,YouTube也在2018年推出了自己的豎版Story,以此順應潮流,隨著Tik Tok在全球的火爆,豎版視訊會在2019年繼續成為移動視訊的主流。
“很多廣告主對垂直視訊廣告感興趣,因為,很明顯,這是一種非常棒的使用者體驗,”InMobi平臺副總裁安德魯·格哈特(Andrew Gerhart)說。
豎版視訊的趨勢要求廣告主迅速轉變觀念,將原有橫版的PC思維轉變成豎版的移動思維,從道和術上適應豎版視訊的趨勢, 不僅僅簡單將畫面邊成豎版,更重要的是理解豎版視訊節奏輕鬆、快捷、直入主題的表達方式。
趨勢四:不可跳過的互動廣告成為新亮點
移動網際網路的一個重要特點就是內容變短、變快,與此同時使用者的耐心也在慢慢消失,因此營銷內容也在變短,YouTube在移動端力推的6秒不可跳過廣告就是一個重要趨勢,其背後的邏輯是,如果是可跳過的視訊廣告,那麼它的長度至少是30秒,那麼意味著廣告的核心並不在開頭,而是需要花30秒的時間去講一個完整的故事和片段,但 6秒不可跳過廣告則不一樣,它會把最精華的部分留給廣告的開頭,這也是適應使用者日益消失的耐心。
YouTube從2017年開始在移動端力推6秒不可跳過廣告,經過接近兩年的測試,YouTube的6秒不可跳過廣告已經成為APP廣告主一個重要選擇,他們反饋這種短平快的廣告形式相比其他廣告形式有著更高的ROI。
另外,互動廣告也是一個重要趨勢,最典型的應用是 遊戲獎勵視訊,使用者想要解鎖關卡、換取積分必須觀看一段不可跳過的互動視訊 ,這種廣告型別讓使用者更加樂意接受廣告,也在逐步收穫廣告主的青睞,一些主流APP如Spotify已經開始使用這種廣告形式。
趨勢五:人們會努力控制自己在手機上的時間,但這種控制可能失敗
eMarketer預測, 2019年會發生一件里程碑意義的事情——人們在手機上花的時間將首次超過電視。 人們花了越來越多時間在手機上,當然,使用者們自己也覺察到了這個問題,2018年Kantar TNS調查發現,在美國16至24歲的人中有39% 覺得他們在手機上花了太多時間。
蘋果、谷歌都在著手解決這個問題——提供控制螢幕時間的工具。例如,iOS 12 提供使用者在應用程式上花費的時間的資訊,並讓使用者能設定應用使用時間。谷歌還在Android 9.0中加入了應用程式使用時間限制, 使用者使用達到應用程式的分配時間後,圖示變灰了。
儘管有這些控制時間的工具,但它們可能起不到多大的作用,因為手機從某種意義上已經變成了人體的一個器官, 因此在下一代計算平臺到來之前,人們在移動螢幕上的時間可能會只增不減。
這也讓營銷人應該花更多的資源和精力繼續向移動傾斜,讓廣告更加原生地適應移動大潮的趨勢,從而獲取更多的ROI。
搜尋巨頭谷歌敏銳地捕捉到了這一趨勢,它為APP類商家準備了一系列營銷工具和廣告工具——U AC,它包含了一整套營銷解決方案,從APP的營銷定位、目標人群刷選、預算控制、創意製作等多個環節幫助廣告主更好地做好移動營銷。
谷歌的UAC可以讓應用推廣進行一次簡單的設定就能投放到谷歌全流量通道上,同時允許APP設定具體的轉化目標,比如應用安裝、應用啟用、應用付費等,通過谷歌的機器學習和海量資料精準地找到轉化人群,同時UAC也能有效地自動控制廣告預算的分配,讓APP投放成本保持在可控範圍。
趨勢六:移動AR不再遙不可及
隨著手機效能的激增以及巨頭們對AR的投放,增強現實(AR)正在從概念逐步變成現實,蘋果推出了自己的AR平臺——AR kit,谷歌推出了自己的AR平臺——AR core,越來越多的APP開始支援AR功能。
Snapchat已經開始售賣基於AR濾鏡的廣告,國內的美圖秀秀也開始了類似的嘗試,而谷歌和Pinterest則更多地將AR融入到了自己的基於攝像頭的產品如Google Lens和Pinterest Lens中,利用手機攝像頭可以獲取更多的視覺資訊,而這一領域是營銷待開墾的處女地。
eMarketer預測,2019通過AR展示廣告將會產生大約7.67億美元的廣告收入,比2018年增加79%
趨勢七:語音助手將更加深入我們的生活
從蘋果釋出Siri開始,智慧語音助手開始逐步走向我們的生活,而隨著技術的進步,智慧語音助手正在從噱頭變成實用的功能。
智慧語音助手的一大問題在於人們無法在公共場合自然地使用,但如今情況在發生變化,以亞馬遜Echo為代表的智慧音箱在逐步走向家庭,在自己房間對著音箱發號施令是一件很自然的事,同時車載裝置的智慧化也讓語音助手發揮更多實際作用,蘋果的AirPods等可穿戴裝置智慧耳機的上市也進一步增加了語音助手的實用範圍。
而隨著亞馬遜、谷歌逐步開放其技術平臺, 越來越多的家庭智慧裝置可以通過語音助手進行控制,語音在逐步變成一個新的入口。
遺憾的是,我們的廣告商尚未意識到這一趨勢的重要新,對如何應對語音搜尋、語音喚醒的挑戰尚未做好準備,而這需要全方位地對原有的營銷策略進行革新,這在2019也是移動營銷人值得關注的重點。
趨勢八:預先競價成為一種重要的程式化購買方式
和傳統的RTB競價不同, 預先競價( Header bidding)允許流量方同時向多個ADX發起請求,最終決定出價最高者競價勝出。
與傳統RTB按順序請求不一樣,預先競價( Header bidding)可以有效減小廣告請求的耗時,同時對於流量的買方而言它提供了一個更加公平、更加透明的競價環境,而對於賣方而言也能提升競價的效率從而獲取更高的收益。
在InMobi2018年7月的調查中指出,目前只有不到三分之一的客戶,使用預先競價( Header bidding),而在2019年,這一趨勢有望得到改善。
儘管預先競價( Header bidding)是RTB競價的重要發展趨勢,但它依然面臨著一些問題,首先是市場教育,很多流量方、廣告交易平臺、廣告主需要共同認識到這一趨勢,同時,預先競價需要相關的技術支援,需要流量方整合相應的SDK,這也需要一個過程。
趨勢九:消費者會更加註重隱私和資訊透明
2018籠罩在科技巨頭上的一朵重要陰雲毫無疑問屬於隱私保護,隨著“劍橋分析”事件的持續發酵,公眾對隱私的要求越來越高。
歐洲在2018年正式開始實施GDPR,詳細規定了個人網際網路資料的歸屬問題,對網際網路公司隱私問題提出了新的、具體的、更嚴格的要求,事實上,小米就因為不符合GDPR的要求而退出了歐洲市場。
營銷的精準性在於獲取更多有效的資料,而過多收集資料可能與現有的隱私條例相沖突,谷歌、蘋果等巨頭都通過實際行動來增加了其廣告資料的透明度,比如谷歌就非常清楚地列出了廣告投放的資料標籤,並允許使用者決定是否修改和暫停使用這些標籤。
對於廣告主而言,在隱私和透明度越來越嚴格的背景下,一個重要的策略是 更多地使用第一方資料,比如自己通過使用者授權的情況下獲取的資料。
位置是移動營銷區別傳統PC營銷的一個重要特徵,在營銷逐步從線上走向線下的今天,位置的重要性日益顯現。
通過位置資訊,廣告主可以判斷使用者的日常習慣,經常去便利店和經常去CBD都能有效地描述一個使用者的消費特徵,位置特別是實時位置為商家瞭解消費者提供了一個絕佳的視角。
如今,線上流量已經接近飽和,線下流量變成了巨頭們爭搶的物件,阿里入股分眾、亞馬遜力推線下無人店、騰訊入股商超等舉動都證明線下資料越來越重要, 而位置資訊則是線下數最重要的一個維度之一,谷歌的UAC專門本地APP使用者提供精準的位置資訊,從而幫助他們提升推廣的ROI。
簡而言之,位置資訊有利於線上線下資料進行打通,從而有效幫助廣告商進行科學決策。
作為一家全面擁抱移動的巨頭,谷歌在安卓系統、谷歌Play商店、谷歌地圖、谷歌搜素、YouTube等超級APP上積累足夠多的移動資料和流量,能有效幫助APP類使用者實現精準的營銷。
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