QuestMobile中國移動網際網路2018年度大報告：2019十大趨勢
新技術、產業網際網路的發展背景下，行業、媒體互動、內容、行為方式產生什麼樣的改造？存量市場爭奪下，全景生態流量佈局、精細化運營、會員經濟將給企業帶來哪些新的超車機會和變現前景？興趣圈層、不同代際和人群的特色經濟能否在2019年大放異彩？
QuestMobile於近期釋出了中國移動網際網路2018年度大報告，對“2018八大關鍵詞”和“2019十大趨勢”進行解讀。
2018年中國移動網際網路八大關鍵詞
1、關鍵詞一：上市
1.1 中國移動網際網路20年發展歷史中的第四次上市潮
1.2 上市潮背後是行業頭部APP使用者重合度加劇，對存量市場的激烈爭奪
2、關鍵詞二：增長
2.1 中國移動網際網路月度活躍智慧裝置規模增至11.3億，2018全年淨增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下
2.2 移動網際網路應用形態更加豐富：在社交、娛樂、購物等基礎需求之外，與線下生活結合更為密切的服務類應用增長迅猛
2.3 流量資費下調與4G網路普及大幅提升使用者上網時長，平均每天使用時長暴增1小時以上
2.4 智慧家居、生鮮電商等品類的使用時長翻倍增長
2.5 短視訊和即時通訊兩個細分行業的時長增長貢獻了整體時長增量的一半以上
2.6 微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘，考慮到微信超過7.5億DAU，相當於總體時長每天增加約7500萬小時；小程式貢獻巨大
2.7 手機遊戲、生活服務和移動購物3個品類佔據三分之二的頭部小程式，線下流量反哺線上趨勢明顯
3、關鍵詞三：下沉
3.1 三四線及以下城市月度活躍裝置達到6.18億，佔整體54.7%
3.2 MAU同比增量最大10款應用中的9款，來自三四線及以下城市的增量均大過一二線城市增量
3.3 三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快於一二線城市，從絕對值上也實現反超
3.4 下沉三巨頭（快手、拼多多、趣頭條）繼續收割三四線及以下城市使用者
4、關鍵詞四：裂變
4.1 社交裂變助推使用者增長，微信小程式拓展了社交裂變新方式
作為社交裂變增長模式典型代表的拼多多、趣頭條在2018年先後IPO，網際網路業內對社交裂變模式表現出空前的關注度；
微信小程式誕生自微信生態，天然具有社交裂變的”基因“，不僅是新的裂變營銷載體，更能拓展出豐富、有趣的裂變玩法。
4.2 “有趣且有利”的機制激勵使用者自發進行社交分享實現裂變增長
4.3 社交裂變增長案例：趣頭條
一方面，趣頭條通過現金激勵的方式促進使用者邀請好友註冊使用；另一方面，使用開寶箱、晒收入、拆紅包等方法在提升現有使用者粘性的同時，還可通過好友分享吸引新使用者加入。同時，喚醒好友的獎勵機制也可以有效召回老使用者。
5、關鍵詞五：新人類
人群定義及說明
新人類：他們是千禧一代之後的新人類，他們是網際網路世代，他們正在成長為網際網路和消費市場的主力軍，他們也叫Z世代，本篇內容則主要指24歲以下群體。Z世代是移動網際網路原住民，在全體網民中佔比超三成。
5.1 Z世代特徵一：“懶”，依託移動網際網路享受便捷生活服務
“懶”人群指的是雖不出門，但用“手機”指揮千萬商家上門為他服務的人群，主要為外送服務和上門服務；
“懶”人群整體使用者規模呈增長趨勢，Z世代在“懶”人群的佔比近一半。
5.2 Z世代特徵二：“宅”，自成文化派系
“宅”人群指的是深度愛好遊戲、動漫、小說等內容，追求這類內容帶來的精神享受超過對戶外愛好的人群；
宅文化的表現包括玩手機遊戲、看動漫、逛彈幕視訊網站、刷彈幕等。
5.3 Z世代特徵三：飯隨愛豆，購買偏好也追隨偶像
QuestMobile研究估算，2018年Z世代對偶像經濟的貢獻其中近一半為購買偶像代言、推薦或同款產品，年輕偶像的帶貨力被Z世代印證。
6、關鍵詞六：邊界
6.1 巨頭早已佈局或通過投資進入移動網際網路各個賽道，今日頭條系也“跨界”進入社交和電商領域，競爭邊界愈發模糊
6.2 今日頭條系的邊界不斷延展，在各個領域豐富自己的戰略佈局
6.3 BAT等巨頭線上去重使用者規模均已突破10億，通過投資進一步把版圖拓展到教育、醫療、製造及企業服務等各個行業
7、關鍵詞七：監管
7.1 2018年是監管從嚴的一年：違規APP重則永久關停、輕則下架整改，行業全面迎來規範化
7.2 遊戲行業因監管跌至“冰點”，新上線遊戲數量較上年減少過半， 行業月度活躍使用者從11月起甚至出現同比負增長
8、關鍵詞八：粉絲經濟
8.1 粉絲經濟成為中國娛樂產業的重要商業模式
8.2 偶像產業將步入快車道，千億“粉絲經濟”亟待開發
2018年“粉絲經濟”相比2017年有新的突破，因偶像推動的粉絲消費規模超過400億元，其中近一半為購買商品的花費。
粉絲經濟由偶像產業和粉絲產業兩部分構成，偶像產業是指偶像本身帶來的產業收入，主要包括核心音樂產業、廣告代言和綜藝影視產業；粉絲產業是指粉絲消費與偶像相關的產品，主要包括購買商品、購買周邊、會員付費和對偶像的線下支援。
8.3 “粉絲經濟”成為一種全新的營銷模式，構建新的文化產業生態圈
8.4 養成類偶像與傳統娛樂明星粉絲之間存在明顯差異
新生代偶像粉絲群體已從傳統娛樂明星粉絲當中分化，因偶像的成長軌跡存在差異，目標受眾不同，粉絲重疊度很小
資料顯示，新生代偶像粉絲還是以女性粉絲為主，消費水平相對娛樂明星粉絲偏高。
2019年中國移動網際網路十大趨勢
1、趨勢一：5G商業化給行業帶來的衝擊
1.1 5G元年智慧終端和IOT將最先受益，預計2021年以後集中放量，產業鏈上下游創新企業將迎來脫穎而出和彎道超車的機會
1.2 5G將率先應用在視訊內容消費、產業網際網路、遠端診斷、物聯網、車聯網等方面變革使用者使用場景
2、趨勢二：產業網際網路深化下的機會
2.1 BAT等巨頭調整組織架構，提升toB業務的戰略地位和發展速度，突破方向雖有不同，但投資佈局都聚焦在產業網際網路的技術基礎層面，AI、雲端計算、大資料、物聯網等
2.2 產業網際網路相關行業使用時長將繼續增長，垂直賽道TOP3總使用時長集中度遠低於C端消費網際網路，存在巨大的發展機遇
3、趨勢三：垂直賽道仍有良好的增長機會
垂直賽道未來依然存在“逆襲”的機會：使用者下沉、線下場景、產品創新、技術迭代均能獲得新的增長
4、趨勢四：全景生態流量佈局成為趨勢
4.1生態流量領域價值凸顯，超級APP即將上演新格局下的全面爭奪
2018年，巨頭開始佈局小程式，終端廠商發力快應用，流量入口的競爭愈加激烈。
4.2 微信小程式佔先發優勢，百度和支付寶發揮各自獨特優勢進行生態流量入口布局
5、趨勢五：線下流量新玩法
5.1 新零售佈局進一步落地，線上線下協同“人貨場”的新邏輯開始發揮效果，兩大巨頭思路大不同，阿里強連線，騰訊輔助賦能
5.2 商業綜合體、新物質、社群小店全方位與線上聯動，阿里系在新零售的佈局和落地效果上走得更“深”更“穩”
6、趨勢六：對使用者的精細化運營會越來越受重視
6.1 使用者精細化運營以最大化使用者的價值為目標，通過運營手段提高使用者活躍度、留存率或者付費指標
6.2 通過持續贊助綜藝刷臉獲取新流量的同時，運用產品迭代提升使用者留存，實現使用者活躍規模健康增長與使用者粘性提升
6.3 結合年度熱門綜藝影視，邀請人氣愛豆入駐，成為小紅書2018年爆發式增長的關鍵驅動因素
7、趨勢七：生態化付費會員成為爭奪焦點
7.1 生態化會員權益與聯合跨界會員設計將成為各平臺提升使用者ARPU的有效途徑
7.2 會員的使用黏性及復購率更高，但單平臺會員已能夠滿足絕大多數使用者的視訊內容需求，會員之爭將日益激烈
8、趨勢八：興趣圈層崛起、小領域下的大市場
8.1 以興趣作為劃分的圈層人群逐步出現在大眾視野，如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等迅速突破圈層壁，由小眾推向大眾，帶來巨大流量和經濟價值
8.2 嗶哩嗶哩通過打造其線下同好聚會品牌BML突破次元壁壘，凝聚不同興趣愛好的社群歸屬，拓展線下社群關係
8.3 中國移動網民對國足的熱情不減，中超類公眾號的活躍使用者規模大幅提升。此外，城市馬拉松、color run等新型城市健身專案受到追捧
9、趨勢九：多層級市場滿足更垂直細分需求
9.1 三四線及以下城市中“小鎮青年“人群規模達2.56億，線上消費能力顯著高於全體網民
9.2 小鎮青年對價格敏感，主要通過遊戲、音樂的娛樂方式消遣時間，對本地生活、社交、拍攝美化的需求旺盛
9.3 基於社群鄰里之間信任關係的“社群團購”興起，滿足寶媽們的家庭剛需快消需求，採用“單品爆款+預售“的輕運營方式，依靠“團長”將使用者與平臺深度連結
9.4 社群團購依託於小程式，2018年下半年創業者爭相進場百花齊放，但目前都仍處於發展的早期階段
10、趨勢十：新媒介帶來的價值轉移
新媒體升級路徑：順應和貼近內容/互動形式的多樣化發展
I.資訊形式的升級：從圖文到視訊，到碎片化的微視訊；
II. 資訊互動方式的升級：從閱讀文字聽聲音看視訊，到分享互動，到以意見領袖為中心聚合、傳播，也即以從單一獲取到社交分享，再到社群交流，從單一中心向多中心發展；
III. 資訊渠道的升級：從單一形態到多形態聚合，逐漸形成平臺或KOL品牌獲得使用者粘性，以資訊聚合類平臺多資訊形態強勢發展、以傳統媒體向融媒體轉型和以知名品牌自媒體為代表。
10.1 資訊形式從單一圖文模式向多元化內容升級
QuestMobile 資料顯示，接近60%的今日頭條使用者已形成閱讀視訊資訊的習慣，趣頭條使用者觀看視訊資訊的佔比相對較高
10.2 使用者資訊獲取從獨享到分享，資訊媒體的社交屬性增強，已具備社交屬性的媒體則向業務多元化、垂直化、社群發展
10.3 以今日頭條為代表的資訊聚合類媒體向廣告平臺業務延展，並從品牌展示向效果深耕
10.4 資訊流廣告市場規模突破千億大關，短視訊廣告增長率超過整體資訊流廣告增長率，成為資訊流廣告最重要的組成之一
1.2 上市潮背後是行業頭部APP使用者重合度加劇，對存量市場的激烈爭奪
2、關鍵詞二：增長
2.1 中國移動網際網路月度活躍智慧裝置規模增至11.3億，2018全年淨增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下
2.2 移動網際網路應用形態更加豐富：在社交、娛樂、購物等基礎需求之外，與線下生活結合更為密切的服務類應用增長迅猛
2.3 流量資費下調與4G網路普及大幅提升使用者上網時長，平均每天使用時長暴增1小時以上
2.4 智慧家居、生鮮電商等品類的使用時長翻倍增長
2.5 短視訊和即時通訊兩個細分行業的時長增長貢獻了整體時長增量的一半以上
2.6 微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘，考慮到微信超過7.5億DAU，相當於總體時長每天增加約7500萬小時；小程式貢獻巨大
2.7 手機遊戲、生活服務和移動購物3個品類佔據三分之二的頭部小程式，線下流量反哺線上趨勢明顯
3、關鍵詞三：下沉
3.1 三四線及以下城市月度活躍裝置達到6.18億，佔整體54.7%
3.2 MAU同比增量最大10款應用中的9款，來自三四線及以下城市的增量均大過一二線城市增量
3.3 三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快於一二線城市，從絕對值上也實現反超
3.4 下沉三巨頭（快手、拼多多、趣頭條）繼續收割三四線及以下城市使用者
4、關鍵詞四：裂變
4.1 社交裂變助推使用者增長，微信小程式拓展了社交裂變新方式
作為社交裂變增長模式典型代表的拼多多、趣頭條在2018年先後IPO，網際網路業內對社交裂變模式表現出空前的關注度；
微信小程式誕生自微信生態，天然具有社交裂變的”基因“，不僅是新的裂變營銷載體，更能拓展出豐富、有趣的裂變玩法。
4.2 “有趣且有利”的機制激勵使用者自發進行社交分享實現裂變增長
4.3 社交裂變增長案例：趣頭條
一方面，趣頭條通過現金激勵的方式促進使用者邀請好友註冊使用；另一方面，使用開寶箱、晒收入、拆紅包等方法在提升現有使用者粘性的同時，還可通過好友分享吸引新使用者加入。同時，喚醒好友的獎勵機制也可以有效召回老使用者。
5、關鍵詞五：新人類
人群定義及說明
新人類：他們是千禧一代之後的新人類，他們是網際網路世代，他們正在成長為網際網路和消費市場的主力軍，他們也叫Z世代，本篇內容則主要指24歲以下群體。Z世代是移動網際網路原住民，在全體網民中佔比超三成。
5.1 Z世代特徵一：“懶”，依託移動網際網路享受便捷生活服務
“懶”人群指的是雖不出門，但用“手機”指揮千萬商家上門為他服務的人群，主要為外送服務和上門服務；
“懶”人群整體使用者規模呈增長趨勢，Z世代在“懶”人群的佔比近一半。
5.2 Z世代特徵二：“宅”，自成文化派系
“宅”人群指的是深度愛好遊戲、動漫、小說等內容，追求這類內容帶來的精神享受超過對戶外愛好的人群；
宅文化的表現包括玩手機遊戲、看動漫、逛彈幕視訊網站、刷彈幕等。
5.3 Z世代特徵三：飯隨愛豆，購買偏好也追隨偶像
QuestMobile研究估算，2018年Z世代對偶像經濟的貢獻其中近一半為購買偶像代言、推薦或同款產品，年輕偶像的帶貨力被Z世代印證。
6、關鍵詞六：邊界
6.1 巨頭早已佈局或通過投資進入移動網際網路各個賽道，今日頭條系也“跨界”進入社交和電商領域，競爭邊界愈發模糊
6.2 今日頭條系的邊界不斷延展，在各個領域豐富自己的戰略佈局
6.3 BAT等巨頭線上去重使用者規模均已突破10億，通過投資進一步把版圖拓展到教育、醫療、製造及企業服務等各個行業
7、關鍵詞七：監管
7.1 2018年是監管從嚴的一年：違規APP重則永久關停、輕則下架整改，行業全面迎來規範化
7.2 遊戲行業因監管跌至“冰點”，新上線遊戲數量較上年減少過半， 行業月度活躍使用者從11月起甚至出現同比負增長
8、關鍵詞八：粉絲經濟
8.1 粉絲經濟成為中國娛樂產業的重要商業模式
8.2 偶像產業將步入快車道，千億“粉絲經濟”亟待開發
2018年“粉絲經濟”相比2017年有新的突破，因偶像推動的粉絲消費規模超過400億元，其中近一半為購買商品的花費。
粉絲經濟由偶像產業和粉絲產業兩部分構成，偶像產業是指偶像本身帶來的產業收入，主要包括核心音樂產業、廣告代言和綜藝影視產業；粉絲產業是指粉絲消費與偶像相關的產品，主要包括購買商品、購買周邊、會員付費和對偶像的線下支援。
8.3 “粉絲經濟”成為一種全新的營銷模式，構建新的文化產業生態圈
8.4 養成類偶像與傳統娛樂明星粉絲之間存在明顯差異
新生代偶像粉絲群體已從傳統娛樂明星粉絲當中分化，因偶像的成長軌跡存在差異，目標受眾不同，粉絲重疊度很小
資料顯示，新生代偶像粉絲還是以女性粉絲為主，消費水平相對娛樂明星粉絲偏高。
2019年中國移動網際網路十大趨勢
1、趨勢一：5G商業化給行業帶來的衝擊
1.1 5G元年智慧終端和IOT將最先受益，預計2021年以後集中放量，產業鏈上下游創新企業將迎來脫穎而出和彎道超車的機會
1.2 5G將率先應用在視訊內容消費、產業網際網路、遠端診斷、物聯網、車聯網等方面變革使用者使用場景
2、趨勢二：產業網際網路深化下的機會
2.1 BAT等巨頭調整組織架構，提升toB業務的戰略地位和發展速度，突破方向雖有不同，但投資佈局都聚焦在產業網際網路的技術基礎層面，AI、雲端計算、大資料、物聯網等
2.2 產業網際網路相關行業使用時長將繼續增長，垂直賽道TOP3總使用時長集中度遠低於C端消費網際網路，存在巨大的發展機遇
3、趨勢三：垂直賽道仍有良好的增長機會
垂直賽道未來依然存在“逆襲”的機會：使用者下沉、線下場景、產品創新、技術迭代均能獲得新的增長
4、趨勢四：全景生態流量佈局成為趨勢
4.1生態流量領域價值凸顯，超級APP即將上演新格局下的全面爭奪
2018年，巨頭開始佈局小程式，終端廠商發力快應用，流量入口的競爭愈加激烈。
4.2 微信小程式佔先發優勢，百度和支付寶發揮各自獨特優勢進行生態流量入口布局
5、趨勢五：線下流量新玩法
5.1 新零售佈局進一步落地，線上線下協同“人貨場”的新邏輯開始發揮效果，兩大巨頭思路大不同，阿里強連線，騰訊輔助賦能
5.2 商業綜合體、新物質、社群小店全方位與線上聯動，阿里系在新零售的佈局和落地效果上走得更“深”更“穩”
6、趨勢六：對使用者的精細化運營會越來越受重視
6.1 使用者精細化運營以最大化使用者的價值為目標，通過運營手段提高使用者活躍度、留存率或者付費指標
6.2 通過持續贊助綜藝刷臉獲取新流量的同時，運用產品迭代提升使用者留存，實現使用者活躍規模健康增長與使用者粘性提升
6.3 結合年度熱門綜藝影視，邀請人氣愛豆入駐，成為小紅書2018年爆發式增長的關鍵驅動因素
7、趨勢七：生態化付費會員成為爭奪焦點
7.1 生態化會員權益與聯合跨界會員設計將成為各平臺提升使用者ARPU的有效途徑
7.2 會員的使用黏性及復購率更高，但單平臺會員已能夠滿足絕大多數使用者的視訊內容需求，會員之爭將日益激烈
8、趨勢八：興趣圈層崛起、小領域下的大市場
8.1 以興趣作為劃分的圈層人群逐步出現在大眾視野，如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等迅速突破圈層壁，由小眾推向大眾，帶來巨大流量和經濟價值
8.2 嗶哩嗶哩通過打造其線下同好聚會品牌BML突破次元壁壘，凝聚不同興趣愛好的社群歸屬，拓展線下社群關係
8.3 中國移動網民對國足的熱情不減，中超類公眾號的活躍使用者規模大幅提升。此外，城市馬拉松、color run等新型城市健身專案受到追捧
9、趨勢九：多層級市場滿足更垂直細分需求
9.1 三四線及以下城市中“小鎮青年“人群規模達2.56億，線上消費能力顯著高於全體網民
9.2 小鎮青年對價格敏感，主要通過遊戲、音樂的娛樂方式消遣時間，對本地生活、社交、拍攝美化的需求旺盛
9.3 基於社群鄰里之間信任關係的“社群團購”興起，滿足寶媽們的家庭剛需快消需求，採用“單品爆款+預售“的輕運營方式，依靠“團長”將使用者與平臺深度連結
9.4 社群團購依託於小程式，2018年下半年創業者爭相進場百花齊放，但目前都仍處於發展的早期階段
10、趨勢十：新媒介帶來的價值轉移
新媒體升級路徑：順應和貼近內容/互動形式的多樣化發展
I.資訊形式的升級：從圖文到視訊，到碎片化的微視訊；
II. 資訊互動方式的升級：從閱讀文字聽聲音看視訊，到分享互動，到以意見領袖為中心聚合、傳播，也即以從單一獲取到社交分享，再到社群交流，從單一中心向多中心發展；
III. 資訊渠道的升級：從單一形態到多形態聚合，逐漸形成平臺或KOL品牌獲得使用者粘性，以資訊聚合類平臺多資訊形態強勢發展、以傳統媒體向融媒體轉型和以知名品牌自媒體為代表。
10.1 資訊形式從單一圖文模式向多元化內容升級
QuestMobile 資料顯示，接近60%的今日頭條使用者已形成閱讀視訊資訊的習慣，趣頭條使用者觀看視訊資訊的佔比相對較高
10.2 使用者資訊獲取從獨享到分享，資訊媒體的社交屬性增強，已具備社交屬性的媒體則向業務多元化、垂直化、社群發展
10.3 以今日頭條為代表的資訊聚合類媒體向廣告平臺業務延展，並從品牌展示向效果深耕
10.4 資訊流廣告市場規模突破千億大關，短視訊廣告增長率超過整體資訊流廣告增長率，成為資訊流廣告最重要的組成之一
