智庫 | 2018雙11預演“後移動時代”數字經濟十大趨勢
“雙11十年：已經發生的未來”系 列研究之一
【前言】
雙11是什麼？一場超級促銷？一個網上購物節？一場全球超級協作？一個數字商業的最佳樣本？一扇洞察未來商業的視窗？還是一場引領全球數字經濟變革的風向標？
雙11是人類商業史上規模最大的一次全球協作，是中國商業創新引發的一次線上與線下、交易與物流、需求與供給、物理世界與數字空間在全球範圍內的同頻共振，是商業模式創新的風向標、新技術規模化應用的試驗場、企業競爭力提升的加速器，也是探索中國數字經濟發展道路的偉大實踐。
人們常常會高估一兩年的變化，人們也常常會低估十年內的變化。很多年以後的人們，將會越發確信不疑：就在2018年，走過十年的雙11，已經系統性地展示出了數字商業的形貌結構與中軸法則，並向那個嘈雜、斑駁、鉅變中的年代，傳遞了一種明晰的方向感，以及由此帶來的清晰感和確定感。
從本期開始，我們將用6篇系列研讀文章，全方位地梳理、研讀作為商業史的“雙11十年”，從全球技術變革、消費業態升級、產銷加速融合、數字生態演進等諸多方面洞悉數字經濟的未來。
作者：程欣 曉坪
如今世界正在進入“後移動時代”，一定要面向未來，暢想未來，去暢想下一代網際網路，才能孕育和誕生相應的商業模式和使用者體驗。
——阿里巴巴集團CEO張勇
2018雙11在複雜多變的國內外經濟形勢下成功舉辦，當天完成2135億元銷售額，同比增長27%，是今年1-9月日均社會消費品零售總額的2.1倍。生成了10.4億件物流訂單，相當於我國2006年快遞包裹全年總量。2018雙11 GMV的新記錄，是全球消費者、品牌商、服務商的一次高頻共振，更是未來全球經濟新趨勢的一次預演——消費者看見更美好的新生活，品牌商看見數字化轉型的新機會，製造業看見C2M的新能量，小企業看到全球化的新機遇，世界看見數字經濟的巨大潛力。
雙11開啟了“後移動時代”的大幕，演奏了一曲全球商業史上參與人數最多、覆蓋地域最廣、協作效率最高、引領全球商業變革的大合唱，是全球邁向數字經濟時代的一次海量主體大規模高效協同的集中演練，展示了全社會新的消費模式、運營體系和生產方式，預演了未來全球經濟發展的趨勢。
趨勢一：人類社會正在邁向史無前例的大規模、大尺度、精準化協作新階段
人類社會發展史，就是一部基於資訊能力的分工協作史。在工業社會時代，從瓦特蒸汽機到特斯拉的交流電，從電報使用到電話普及，從鐵路、航空到現代港口體系的建立，人類分工協作水平不斷深化，從熟人分工協作演進到陌生人間分工協作，從封閉的經濟體系走向開放的經濟體系，從小尺度的合作空間走向全球化的合作空間，從幾百人的協作生產體系演進到幾十萬人的協作，開啟了大製造、大品牌、大零售、大流通的新時代，基於現代交通運輸體系的福特製+沃爾馬成為現代社會協作的基本模式，工業時代組織內部協作體系中員工已達到幾十萬到上百萬，外部的供應商已達到成千上萬，分支機構遍佈全球各地。
進入數字經濟時代，伴隨著物聯網、雲端計算、大資料、人工智慧等新技術的普及應用，人類正在重建外部世界資訊感知、傳播、獲取、利用新體系，重構分工協作的基礎設施、生產資料、生產工具和協作模式，資訊在組織內部的管理、監督以及外部交易、協作中的成本不斷降低、協作模式不斷創新，企業邊界正在被重新定義，科層組織正在被瓦解，產銷者（prosumer）不斷湧現，微粒社會正在來臨，平臺經濟體迅速崛起，人類社會已經從工業社會百萬量級的協作生產體系演進到數千萬、數億人的合作。
雙11是商業的奧運會，是人類邁向數字經濟時代一個史無前例的大規模、大尺度、精準化大協作，涉及200多個國家和地區、18萬商家、數百家金融機構、2135億元銷售額、10.42億件包裹，全球10多個國家的20萬快遞員參與，雙11是商業的作業系統的大練兵，背後是整個商家、物流、客服很多板塊的協同，反映了一個連結海量商家與使用者的新型商業作業系統的強大功能，突顯了數字化商業作業系統對中國商業變革的引領作用，推動著營銷方式、運營模式、供應鏈的變革。
趨勢二：數字商業紅利是消費擴張的助推器，已成為國民經濟增長新引擎
在當前複雜多變的國際國內經濟形勢下，消費增長對巨集觀經濟影響日益凸現，中國社會消費品零售總額在過去6年保持了持續超過10%的增長，當前最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到了78.5%，消費增長已經成為巨集觀經濟執行的穩壓器。當前消費擴張得益於居民消費收入的增長，得益於數字商業紅利潛力的釋放，得益於電子商務和新零售不斷拓展商業邊界、降低交易成本、重建交易模式。近年來中國網上零售規模以近30%的速度增長，增速超過社會消費品零售總額增速20個百分點，佔到全社會消費品零售總額的15%，成為全球最大的網上零售市場。
2018雙11海量銷售額及高速度增長的態勢是對數字商業紅利的一次集中展示，是18萬全球品牌與上億消費者共振釋放的商業勢能，激發和創造了新需求，也展現了數字化驅動消費增長廣闊前景和能量，牽引傳統企業加快數字化轉型。
趨勢三：數字商業基礎設施就緒度不斷提升，正引領和支撐企業數字化變革
雙11是數字經濟體大規模高效協作的一次集體亮相，是零售、批發、製造、物流各環節數字化改造的強大驅動力。平臺18萬商家、20多萬家線下智慧門店、3000多家物流合作伙伴、200多家金融機構、1500多家服務商加入雙11，這些場景和需求推動著平臺、商家、銀行、物流、服務商等參與主體技術和運營能力的持續演進升級，驗證了整個中國數字商業系統交易、計算、支付、物流等數字基礎設施能力。中國數字商業基礎設施不斷完善，正在引領全球數字商業變革，寶潔大中華區董事長Matthew Price指出，美國寶潔只有7%的業務在電商平臺上開展，而中國是30%以上。
雙11在構建和驗證新的商業基礎設施，也在培育生態體系中每個參與主體的新型能力，是對每一個商業主體競爭力的檢閱。智慧物流骨幹網實現全國1600多個區縣的當日達、次日達。通過大資料預測雙11需求以提前備貨，一些企業跨區發貨比從60%降至10%，當次日達比例預計從3成上升至7成。如同一場商業活動的“考試”，也好似一次商業“競技”，各個商家在同一時間盡力展現自己的商業力量。對商家而言，可以從中找到優勢和不足，並揚長避短，提升產品質量和服務。對消費者而言，在優勝劣汰的競爭中，坐收“漁翁之力”，獲得物美價廉的消費體驗。物美集團創始人、董事長張文中表示，商業全面數字化的技術基礎，已經完全成熟了，接下來要做的事就是以使用者為中心：高品質、低價格、好商品、好服務。
趨勢四：線上線下打通，實體零售店重新煥發活力
雙11是新零售線上線下協同的一次集體預演，阿里巴巴平臺18萬商家、12個核心城市的100個天貓新零售商圈、20多萬家線下智慧門店、20萬家商超品牌門店、20萬家街邊便利店、3000多家物流合作伙伴，打通線上線下，利用數字商業基礎設施，實體零售店重新煥發活力，其核心是以消費者體驗為中心、大資料驅動的泛零售形態，是為了提升消費者體驗、商業運營效率和效益的、大資料驅動的、端到端的、全域的高效商業連線。
在雀巢的全渠道“一盤貨”體系中，貨流、資料流全程同步。B2B、B2C和O2O等渠道共享物流和庫存。供應鏈協同平臺實時掌握各渠道狀況，藉助菜鳥網路的資料分析進行快速補貨。在幹線物流端，由雀巢大倉直達菜鳥區域倉，通過資料優化提高效率。
居然之家北京金源店是首個家居新零售智慧賣場，11月11日上午10點，剛剛開始營業不到半小時，體驗“裝修試衣間”、線上線下搶優惠的消費者在賣場內排成數條長龍。小微便利店今年也加入雙11， 20萬家街邊便利店經過數字化改造， 打通了銷售、供貨和發貨體系，帶動實體店消費增長。
物美集團創始人、董事長張文中表示，使用者線上線下一體化，商品線上線下一體化、供應鏈線上線下一體化，促銷和價格的線上線下一體化，支付一體化，最根本的還是底層的全面數字化。
趨勢五：消費需求持續演進升級，已成為培育和創造中國品牌的新契機
雙11展示了中國消費升級不斷加速的新趨勢。
一是消費結構從生存型向發展型和享受型升級。服裝一直穩居雙11消費第一，羊毛衫、呢大衣、棉襖三類服裝均價持續下降，羊絨衫、羊絨大衣和羽絨服消費上漲，出現結構性升級。國內消費中，化妝品和保健產品銷售增速最快，從進口消費看，進口額前十名的商品中，化妝品和保健佔據七席，顯示消費者從過去把錢主要花在服裝上正在轉移到化妝品和保健品上。
二是國貨雄起。國貨佔據“億元俱樂部”過半江山。小米、華為、美的、海爾更是當日銷售破10億。此外，國貨美食也借天貓出海，在中國香港、中國臺灣、北美、澳洲等地熱銷，成為當地華人念念不忘的鄉愁紐帶。
三是越來越多消費者願意為愛好買單。一小時內，大疆靈眸Osmo Mobile 2無人機、GoPro HERO7 Black、雷神911 ME遊戲本全面售罄。
四是消費者對健康、美容產品和服務關注度顯著上升。國內消費中，化妝品和保健品銷售增速最快；從進口消費看，進口額前十名的商品中，化妝品和保健佔據七席。代表品質消費的高客單價醫療服務板塊表現出色，醫療服務板塊成交額達到了去年同期的3.3倍；而Swisse、湯臣倍健、博士倫三個品牌晉級天貓雙11“億元俱樂部”。
趨勢六：新一代消費者進入主力消費年齡段，將主導未來生活方式變革的新趨勢
今年雙11，消費者結構進一步年輕化，90後已超過80後，未來將主導生活方式變革的新趨勢。
一是引領理念創新。新一代消費者需求趨於品質化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費，更多地看重需求和價效比。
二是引領方式創新。新一代消費者個性化需求催生新興消費領域和小眾消費崛起，客戶群高度細分並得到更加精確的滿足。2018雙11，男性面膜同比57.0%，男性BB霜同比增長212.3%，男性彩妝消費的主要消費人群是95後，其規模已超過90後。
三是引領場景創新。作為網際網路的原住民，新世代消費者高度依賴網際網路，對線上社交、教育、遊戲有著更強的需求，同時他們對於虛擬商品的接受度更高，因此線上將向著更加多元的方向發展。十年“雙11”，改變了許多行業生態，催生了無數個新職業，淘寶模特、直播網紅……更有人從這些新產生的就業機會背後再度挖掘，成為他們的服務商，比如網紅直播間裝修師。2018雙11，薇婭全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數高達230萬。
趨勢七：雙11已成為新技術創新、孵化、大規模應用的試驗場，闡釋了大國大市場培育核心技術的新模式
獨特的專業化市場需求是培育孵化新技術的搖籃。雙11已成為世界上參與人數最多、參與主體型別最廣、複雜程度最高的商業場景。這樣獨特的商業場景，為新技術創新、孵化、大規模應用提供了獨特的試驗場。雙11天量交易、支付、配送的場景，給交易效率、交易安全和物流配送帶來了巨大挑戰和壓力，也催生和孵化了很多新技術和新產品。
一是雲端計算。雙11應用場景觸發了去IOE戰略，催生了飛天雲端計算作業系統，2018雙11阿里雲新增的彈性計算能力累計超過1000萬核，相當於10座大型資料中心，創造了“脈衝計算”的新紀錄。今年雙11是第一次完全由我國自主研發的雲端計算系統支撐如此巨大量級的流量峰值，我國自有技術再次經受考驗。
二是人工智慧。今年天貓雙11產生了453億次AI個性化推薦，使消費者在海量商品中更容易找到真正需要和想要的商品。淘寶利用人工智慧技術為商家提供了從智慧設計、智慧營銷、智慧客服、智慧物流、智慧供應鏈在內的各類工具，零售業各個環節都處在智慧化升級浪潮中。
三是大資料分析。今年雙11備戰期間，網商銀行充分利用大資料技術為商家提供資金支援。343萬商家從獲得了2020億元的資金支援，貸款金額較去年同期增長37.4%。
四是資料庫技術。阿里巴巴自主研發的OceanBase資料庫，經受了巨量流量峰值的考驗。經過歷年雙11檢驗的分散式資料庫、中介軟體、智慧風控等技術能力，100%實現對外開放，成為促進金融、零售、出行、醫療等行業智慧化升級的基礎設施。
五是生物支付。人臉識別等技術的應用，將支付時間縮短至1秒，生物支付佔比高達60%。雙11是中國數字經濟的縮影，必將孕育更多世界級的技術和產品。
六是區塊鏈技術。在天貓國際使用區塊鏈溯源的商品會覆蓋百餘個國家和地區，商品數量達到1.5億件，涉及的商品主要包括鑽石、進口奶粉、進口保健品，以及五常大米、茅臺和平武蜂蜜等特色產品。
阿里巴巴的技術創新不再是單點突破，而是形成了一個完整的技術創新與應用體系。智慧資料中心、伺服器、網路和全球運維中心構成底層基礎設施，並在之上佈局了作業系統、資料庫、儲存和中介軟體。計算、資料、演算法三大平臺支撐了各種中前端應用。
趨勢八：資料驅動的個性化、柔性化、服務化等新制造模式正在興起，將開啟製造業數字化轉型的新階段
數字化消費正在引領製造業和供應鏈體系的數字化轉型，數億消費者沉澱的網購大資料是中國製造的獨特優勢，通過大資料把脈消費需求，運用線上調研、使用者共創、線上模擬發售，在研發生產過程中不斷根據消費者反饋快速調整，通過數字化技術連結生產商、品牌商與消費者，以資料驅動線上線下融合，從消費側沿供應鏈向產業上游延伸，重建了一套極致的客戶洞察、精準的客戶營銷、快速的研發響應、高效的柔性生產、精準的供應鏈體系、資料驅動的全流程決策，倒逼製造數字化升級，推動整個產業全面轉型。這也代表了新制造未來的發展趨勢。
平臺是產供銷各參與方連線的載體。資料在平臺上儲存、交換、流動，使得消費者的個性化需求與工廠柔性化生產相匹配，通過社會化協作完成產品/服務的提供。
天貓新品創新中心已經與全球80個集團達成戰略合作，涵蓋的一線品牌超過600個，這一方式將快消品新品開發週期從2年縮短到9個月，降低了起訂量。為抓住年輕消費者，百雀羚根據消費資料調整配方，新品研發週期縮短一半，雙11預售首批上線即售罄。今年雙11，僅用15小時，索菲亞成交額突破5.47億元，超過去年雙11總銷售額。
美加淨和大白兔利用大資料對消費者畫像，精準定位需求，將這兩個上海老品牌“撮合”在一起，由美加淨髮揮自身日化品生產特長，結合大白兔奶糖特點，既讓新品潤脣膏延續大白兔奶糖的形狀，又在成分裡融入乳木果油、橄欖油、甜杏仁油、牛奶精華等還原大白兔奶糖的甜香，成為今年雙11期間的上海老字號“爆款”，銷量超過1萬件。
趨勢九：跨境電商漲勢喜人，新型全球貿易雛形已現
跨境電商搭建起一個自由、開放、通用、普惠的全球貿易平臺，在這個平臺上，億萬消費者可以買全球，中小企業可以賣全球，真正實現了全球連線、全球聯動。2017年中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數佔網購消費者人數的比率）從2014年的1.6%迅速增加到10.2%。2017年，天貓國際的90後、95後消費者人數佔45.2%，已超過80後成為最大的進口消費群體，2018年這一佔比更超過50%。
今年雙11全球已成交的國家和地區涉及230個。在全球買方面，天貓國際引進了來自歐美、日韓、澳新、東南亞等75個國家和地區的商品，超過19000個海外品牌參與了這次天貓雙11。日本、美國、韓國、澳大利亞、德國、英國、法國、西班牙、紐西蘭、瑞士為2018年雙11最受歡迎的進口產品來源地。在全球賣方面，速賣通第一次帶領海外商家參與天貓雙11，幫助它們把貨品賣到本國之外，實現了真正的“全球賣”。
香港地區、臺灣地區、美國、馬來西亞、澳大利亞、新加坡、日本、澳門地區、韓國、加拿大是消費量最大的10個國家和地區。 一帶一路沿線國家網購增長迅猛。 東南亞當地參與商家數是去年的三倍，參與活動的商品數從去年的2700萬件增至5000多萬件。
海外使用者通過本地錢包參與雙11。支付寶與250家境外金融機構開展合作，支援27種貨幣結算。目前支付寶在海外9個國家和地區已經有了本地電子錢包，其中5個本地錢包使用者可以直接通過移動支付參與雙11。
趨勢十：數字經濟助力普惠發展
天貓雙11當天阿里巴巴全平臺農產品交易額超過45億元，其中千萬單品超過21個。今年天貓雙11，農村淘寶打造的500餘款、覆蓋所有國家級貧困縣的農產品，通過阿里線上線下渠道進入城市餐桌。
隨著正品好貨通過農村淘寶進入農村市場，農村淘寶在滿足農村群體消費升級需求的同時，也在提升農村消費者的購物體驗。天貓雙11當天農村淘寶成交額同比增長近100%，產生了超過4000萬筆訂單。去年9月，農村淘寶推出自營零售品牌天貓優品，聯合不同行業的眾多一線大牌，通過3萬多個農村淘寶服務網點，把正品好貨帶給農村消費者。資料顯示，11日當天天貓優品成交額同比增長350%，身處商品流通鏈條最末端的農村消費者，用拇指為好貨、好價、好服務投票。
農村市場旺盛的消費升級需求，造就了農村的“億元俱樂部”。11日當天，海爾、美的、小米三個品牌通過農村淘寶銷售額超過1億元；在快消品行業，三隻松鼠、巴拉巴拉、貝因美、百雀羚、自然堂成為村裡的流行，而在服裝服飾領域，農村消費者更喜歡李寧、南極人、森馬、波司登和馬克華菲。
今年的天貓雙11可能創造了史上最大規模公益捐贈行動。在11日當天完成的交易中，超過3億筆公益寶貝訂單產生了公益捐贈，超過91.8萬商家、1.13億消費者參與其中，共同支援了包括 “頂樑柱計劃”“爸媽食堂”“愛心包裹”“童伴計劃”“大地新芽”“新陽光病房學校”“春暉媽媽守護孤兒”等近30個優秀公益專案，預計將有超過21.4萬人次受益。