36氪專訪丨中國全家湃客咖啡負責人：明年要賣1億杯咖啡，還要開設獨立“湃客咖啡館”
中國的便利店咖啡生意比想象中還要紅火。
憑著線上下鋪設的2000多家便利店，全家湃客咖啡已經實現連續四年銷量翻倍增長，2018財年預計銷售5000萬杯。湃克咖啡已成長為中國內地咖啡市場佔市份額最高的連鎖品牌。
銷量的高速增長不僅奠定了湃客咖啡在連鎖咖啡市場的地位，也成為全家新的增長引擎。中國全家湃客咖啡負責人陳瑋躍透露，湃客咖啡的銷量已經排在了集團2000多種產品的前三名。他表示：“如果全家前幾年是鮮食、盒飯在帶動，那麼接下來十年，湃客咖啡可能會是新的增長引擎式的品類”。
要成為集團未來十年的增長動力，5000杯的銷量還不夠。趁著中國咖啡市場消費升級的東風，湃客咖啡的最新目標是在2019財年能夠賣出1億杯咖啡，這個銷量已經是瑞幸的5倍、星巴克的近10倍。
為了擴充自己的市場規模、賣出更多的咖啡，湃客咖啡仍在不斷擴張自己的場景，期待衍生更多的消費環節。
早在2015年，湃客咖啡已經入駐外賣平臺。截至2018年，全家已經入駐餓了麼、美團、京東到家等國內知名的線上平臺；2018年12月初湃客咖啡上線三維創意H5“DIY湃客咖啡館。近日，湃客咖啡還在上海華獅廣場開設首家快閃店——“湃客造夢咖啡館”。在這座“咖啡杯”創意造型的空間內，不僅能看到消費者線上設計的吧檯、牆面在現實場景100%還原，還可免費試飲草莓拿鐵、黑糖拿鐵、愛爾蘭拿鐵等新品。
這座快閃形式的咖啡館只是一個“預告”。明年全家將 尋求在北京、上海、廣州等九大城市開設獨立湃客咖啡館的機會；同時全家還將加快自有外送平臺建設，預計在2019年1月推出。
開 快閃店、送外賣、推出獨立咖啡館，全家想做的顯然不只是便利店咖啡這一單生意。近日，中國全家湃客咖啡負責人陳瑋躍接受36氪的專訪，聊了聊中國全家的咖啡生意經。
以下為專訪內容，有刪節。
開設湃客咖啡館，衍生更多消費環節
36氪：全家為什麼選擇此時推出實體的“湃客咖啡館快閃店”？
全家：第一 是品牌宣示意義。自全家2014年推出湃客咖啡到現在，表現一直很亮眼，今年截至到11月，累計售出超過4000萬杯，今年全年應該會有5000萬杯。預計2019年銷量會比2018年兩倍還要多，目標是1億杯。
第二，我們也想預告明年湃客咖啡會在目前全家業務覆蓋的9大城市（上海、北京、蘇州、無錫、杭州、廣州、深圳、東莞、成都）開獨立湃客咖啡館，但會以上海和北京作為首選。
36氪：9個城市消費者的消費能力還有城市發展水平以及對咖啡接受度都是不一樣的，在價格和產品上，你們在不同城市會不會有差異化的策略？
全家：基本的產品線還是一樣的。比如固定要在湃客咖啡館上的基本款大家都會有，但可能會在不同市場疊加不同的產品 。比如說華東市場咖啡的成熟度比較高，消費者買咖啡會搭配甜品或蛋糕，但在北京搭面包可能會好一點，不同區域市場會有口味上的差異。因此如果開獨立的咖啡館不會只賣咖啡，我們覺得咖啡是能夠衍生更多消費者體驗，能衍生更多消費的環節。
36氪：推出獨立的湃客咖啡館，除了銷量好，還有其他原因嗎？
全家：決定推出這個湃客咖啡館是循序漸進的。全家有近3000種商品，但只有湃客咖啡，自2014年一經推出，就是以獨立品牌的姿態，擁有自己的logo標識，並且最早就是一種外帶咖啡的形式。
此外，這兩年發生一個比較大的變化，一個是我們在一些大的門店裡面做了湃客咖啡角，所以現在到全家一眼就會看到湃客咖啡的品牌形象，也會看到比較類似咖啡館的擺設或者門店裝修。
獨立的咖啡館是一個新的渠道，我們希望湃客咖啡在外賣、便利店之外，還可以多一種接觸消費者的場景。
36氪：這些門店選址有什麼講究？會在全家便利店旁邊嗎？
全家：會開在最繁華的商圈，比如上海，類似於新天地這種潮流地標，因為我們希望打造出更時尚、高階的品牌形象。也會盡量選擇在全家便利店旁邊。 畢竟 當有一個平臺承載形象象徵和文化體驗意義的時候，我們希望它能夠跟周邊所有全家便利店，形成規模效應。 讓消費者感覺到不管在哪一個場景都能接觸到湃客咖啡。
36氪：湃客咖啡館要塑造出更高階或者更時尚的品牌形象，這是否意味著湃客咖啡品牌定位的轉變？湃客咖啡會逐漸從全家這個大品牌裡分離嗎？
全家： 我們確實在逐步提升品牌定位。因為藉助會員系統，我們發現喝湃客咖啡是20-30歲白領女性族群比較多。白領女性原本就是偏中產階 級以上，比較時尚、年輕，喜歡新鮮好玩的東西。
我們希望通過湃客咖啡產生更多的消費的場景，因為它會帶動甜品和湃客咖啡周邊產品的銷售，今年我們也嘗試做了掛耳咖啡，也有保溫杯等周邊產品，豐富我們的產品線。我們不希望它被認為是一杯便利店咖啡，而是獨立的咖啡品牌。所以我們想打的不是一個便利店市場，而是激烈競爭的、快速成長的咖啡市場。
不會分離，主要是品牌形象上的升級，但我們對產品線規劃上也會有不同價格帶的區分。
36氪：開線下店成本很高吧，全家要怎麼攤薄這些開店成本？
全家：如果把咖啡業態所有場景打包來看 ，對我們來講還是划算的，我們不只有線下店，還有便利店、三方外賣平臺，雖然單獨開一家店成本很高，但我們有門店規模效應，咖啡的銷量也很大 ，所以不會講單店成本。
自建咖啡外賣渠道，爭取更多會員資料
36氪：現在線上渠道咖啡銷量的比重是多少？什麼時候開始的？主要在哪些平臺送外賣？
全家：10%左右 。2015年開始接入，2017、2018年開始和更多的第三方外賣品牌合作，包括美團外賣、餓了嗎和京東到家， 全部都連結上全家的渠道，在下午茶或者商超的頻道。湃客咖啡在下午茶時段非常受歡迎。
36氪：之後會加大線上投入嗎？
全家：明年我們也會推出湃客咖啡自己外送渠道 ，預計最快2019年1月 就就會推出。
不過一般來說還是第三方來找我們比較多，因為便利店門店渠道已經能夠提供大部分的便利性需求，不比線上差。所以，早在2015年時候，已經有平臺來跟我們做合作。那時候我們基本是配合的姿態，沒有主動推，甚至沒在門店放人家的二維碼。
比較主動是在今年，我們跟餓了麼、京東到家合作，就會在門店放一個二維碼。這樣做的原因，是因為今年已經在2000家全家賣湃客咖啡，有辦法配合它做外送的動作，也想通過這個渠道把湃客咖啡推到更多消費者面前。
36氪：其實就是線下渠道已經比較成熟了，所以開始發展線上?
全家：對。今年我們自己跟線上渠道合作的狀況，我們覺得是疊加效應 。因為沒有影響我本來店裡面的銷量，但因為多加了第三方外賣可能可以多賣10杯，如果接自己外送平臺的話可能往上疊30、40杯 ，讓本來門店的銷售數量再往上疊加，如果再開一個獨立咖啡館，可能會帶動更多人認識這個品牌。
36氪：你們自己打算做外賣平臺，有什麼具體的計劃嗎？
全家：現在是小程式和APP兩個都在做。小程式應該會比較快推出，這個很大的目的是更快把湃客咖啡送到消費者手上。另外會員資料還是非常重要的，因為我們還是希望更精準的知道，在便利店和湃客咖啡館，及外送平臺等不同渠道，這些消費人群有沒有畫像上的差異，這對於增進產品品質、商品推薦、產品線規劃、門店選單設計，甚至門店內的風格設計上，都會是很好的資料參考。
36氪：那集團的APP集享聯盟會設定咖啡外送服務嗎？還是說自己另做一個APP？
全家：會，湃客咖啡做好之後我們都會把它接進去，因為我們會用它的會員系統。我們現在主要在集享裡面做，那個流量比較大，比較快。
36氪：已經有這麼多三方渠道，為什麼仍然選擇自建外賣平臺？
全家：主要還是為了接會員資料 。但我們線上下門店和第三方外送平臺做的優惠活動會不太一樣。
36氪：今年有個趨勢，為了盈利很多公司都開始做會員收費了，全家做會員主要也是為了盈利嗎？
全家： 對於全家來說，本身就是剛需高頻業態 ，本來就有一群隱形的忠誠顧客。我們現在要做的事情是把他轉成會員。
全家是2016年開始做付費會員，我們不像網際網路公司有資本的問題。我們做付費會員是希望讓會員增加兩個不同的感受層次，就是集享和分享，會給會員營造一種比較有面子，享受不同的優惠的感覺。另外我們會讓會員覺得咖啡其實是有價值感的，送他們100元的禮包。所以會員是再往上拉高消費頻次和並買率，因為一起買就會增加客單價，是一個很好的方式，消費者會覺得自己的權益比一般的會員更好，推送的兌換券都是店裡面最好的商品，這對於便利店消費習慣養成非常重要。
36氪：在會員體系上有什麼新的計劃嗎？
全家：今年不只是線上，還有自動販賣機線等線下渠道，整個會員統會幫助我們打通了解他在所有場景裡面的消費習慣。100塊是我們的年費，我們看重的是當他成為付費會員以後，怎麼更好把更多的專員專屬權益推送給他，假如他一個禮拜可以來1至1.5次，明年他可以來2至3次，你們去算這一個月就是多來4次，每次都買一杯湃客咖啡14塊，整個乘下去，為我們帶來業績成長是很可觀的。所以我們看重是後續整個消費頻次的增加。
36氪：那麼現在湃客咖啡的復購率怎麼樣？
全家：很好。這個要分成新店和成熟店型來看。以成熟店來講，匯入已經兩、三個月，消費者知道這裡有賣湃客咖啡，大概一天一家店可以賣到100杯以上。如果是我們的會員的話，復購率會更高，一週可以買4至5次。我們大力推咖啡也只是這兩年的事，如果明年3000家便利店都做的話，會帶動所有網點都在日銷100杯以上。
賺錢的生意誰都想做，但全家更認同星巴克
36氪：從2014年推出至今，湃客咖啡銷量幾乎每年都在翻倍式增長？
全家：才能夠2016年開始的確是，1000萬、2000萬，到今年快5000萬杯。
36氪：全家為什麼能賣這麼大的量？瑞幸今年賣了1600多萬杯，星巴克更少。
全家：門店的帶動是很大的因素，但是需求的增加也是有的。 因為咖啡文化在中國正逐漸養成，即使上海現在是有最多咖啡館的城市，但和東京首爾比仍然有很大空間。這也是為什麼所有咖啡品牌都這麼積極的在中國市場投入大家都知道這個市場在接下來幾年一定會是飛躍式的增長，越早進來紮根，或者打造有更豐富的場景，就越有利。這也是我們為什麼一開始把湃客咖啡單獨做成一個品牌的原因，因為咖啡是我們未來一個很大的發展方向。
36氪：也是因為咖啡業務很賺錢吧？
全家：是的。它今年已經變成全家所有商品裡面銷售的前3名 ，而且是常態性穩居在前3名的，要知道便利店一般有2000種以上的商品。
36氪：賺錢不只是因為量大吧，毛利也非常高？
全家：我們不會看單一杯單個產品毛利額的問題，我們要的是以量取勝，特別是全家在便利店的市場，現在我們全國開到2500家店，明年會有3000家店。現在2500家店有2000家在賣湃客咖啡，扣除掉地鐵店或者火車站等特殊通路的門店外，明年預計3000家會實現全覆蓋。因此當我們有這麼大渠道的量之後，即使毛利額相對比別人少一點，都不會有太大影響。
36氪：覆蓋廣泛的門店和價效比都是全家的優勢，但這些優勢麥咖啡也有吧？
全家：我只能說，在華東地區，全家沒有對手。
36氪：現在有很多對手都在做咖啡外賣，比如說瑞幸和連咖啡已經賣的很多了，還有麥咖啡他們在外賣渠道還賣的挺好的，你們怎麼應對這個競爭呢？
全家：市面上我們常看到的有星巴克、精品咖啡店和網際網路咖啡店，拋開精品咖啡店不看，因為它是個性化的，我們更認同星巴克的做法 。
瑞幸拼命的跑量，開很多店，但如何解決標準化的問題和每一杯咖啡品質的問題，這是大家都沒有很好想過的事情。 因為咖啡的操作也好，咖啡豆的管理也好，後面所帶來的從生豆到烘焙，到供應鏈的管理都是有很高的要求，量增加的時候，這些東西如何管理它？讓它品質更穩定。我認為這一點星巴克做的好，全家也做的好，其他的品牌則要思考一下這個問題，這個不是那麼容易做到的。
36氪：所以這也是咖啡行業的一個痛點？
全家：是的。當大家快速擴張的時候，你是不是真的能把一杯好咖啡送到消費者面前，這裡面有兩件事，一個是好咖啡，一個是送到他面前。 這兩件事大家有各自做的好的地方，也還有各自需要往上做精進和優化的空間。
我們看重的是賣出去的那一杯，不是送出去那一杯。送出去那一杯我認為是拉新，我們看的是他會不會再回頭再買我們一杯。
36氪： 所以你們要的是回頭客？
全家：我們很重視復購。所以如果他不回來，是我們的會員的話，我們都會發問卷問他怎麼了，是哪裡不滿意嗎。
36氪：那你看好瑞幸模式嗎？
全家：初期來講，它在快速搶佔市場方面會是一個好的方式，也是大家之前沒看過的模式，特別是對年輕族群來講。但咖啡市場不會是短暫的，不是大家搶兩個月、半年的事情，因為資本燒完之後，還是得靠正常的營收方式來事先盈利。
瑞幸是個網際網路企業，做法跟我們完全不太一樣。但是我覺得它在網際網路的裂變，小程式和APP上的做法，給我們帶來很多新的想法和新的看法，是我們可以借鑑和學習的。但是我們對自己更有信心，因為我們在線下這個天然的流量別人很難學的，不可能一瞬間開3000家店，而且還是最好位置的門店。 這個不是一兩年可以開出來的。
36氪：這麼說瑞幸通過補貼推廣網際網路外賣對你們也是好事？
全家：對，星巴克把咖啡拉到更高的檔次，但所謂的網際網路咖啡不只瑞幸，還有連咖啡，它在告訴這些年輕的族群大家都在喝咖啡，都在教育這個市場 ，甚至肯德基開獨立咖啡館也很好，都是在幫助所有人拓展這個市場。我相信其他的連鎖咖啡也希望有更多的人投入，因為這個市場本身還有很大的養成空間。
36氪：現在很多人做咖啡的時候就想著要做小程式，去做社交，你覺得這對咖啡銷售影響有多大？
全家：我覺得以銷量來講，它不是最大的主力。但我覺得在對咖啡這個品類或者某個咖啡品牌認知上它會帶來幫助，因為它會造成話題。但最終話題能不能夠沉澱下來變成長期穩定的銷量，這中間還有好幾個介面要接上去 ，話題一定會上去，這個大家都看得到。但其實只要有咖啡品牌被討論，對所有咖啡的經營者來講都是好事，這個時候我如果把咖啡送到消費者面前這個便利性問題做好，聯動來講，咖啡的銷售杯數都是一起往上走的。
咖啡消費分級加速，美式咖啡成為新趨勢
36氪：從過去到現在，咖啡消費有沒有一些新的趨勢？
全家：從用來提神、功能型的雀巢咖啡到社交型的星巴克，到全家這些即時性的便利店咖啡，現在有一個新的趨勢是美式咖啡。美式咖啡實際上代表對咖啡需求和認知的升級，以往拿鐵咖啡代表功能性或者社交性的需求，但是喝美式咖啡的人群是對咖啡文化有研究的。 所以有一部分人會願意去花更高的價錢去精品咖啡館買一杯咖啡，嘗試不同的味道，我覺得這是文化的升級，大家對於咖啡認知在升級。
還有一種現象為了調配美式這種精品咖啡，很多人會在家裡放置很多咖啡器具。一個是手衝的樂趣，第二是更講究個性化的口味 ，所以我們認為美式咖啡未來有一定的趨勢在裡面，會有更多人群對於美式咖啡的需求。所以全家今年會推單品美式咖啡的口味，我們認為這個趨勢會越來越強。
36氪：之前大家對咖啡的認識就是提神，這種趨勢出現會明顯的消費分級現象嗎？
全家：我覺得有這種可能，但這需要一定的時間。我們看日本市場喝咖啡的人群，喝美式的比重相當的高。
36氪：如果未來出現消費分級的現象，開始形成各自的市場，那美式市場可能越來越大是嗎？
全家：目前來看拿鐵還是最大，但是美式的構成以後會接近於拿鐵。
也是口味的升級。在中國內地市場來講，大家因為對口感的接觸上，直接讓他喝黑咖啡，不管是美式或者任何精品手衝，一開始接受度都不容易，加奶之後調和成拿鐵就容易調成平味，比較容易接受，這也解釋為什麼在國內咖啡市場裡面，所有人都是拿鐵賣的最好，習慣喝拿鐵之後會追求咖啡的口味升級，就會嘗試美式咖啡或者精品咖啡。
36氪 ：目前哪個城市美式咖啡賣得最好？
全家：北京。主要和口味偏好有關，上海消費者更喜歡偏甜的拿鐵。
36氪：照這麼看，美式會不會先在北京普及？
全家：有可能，但是要看市場怎麼發展。我仍然認為上海的咖啡文化是最好的，接受度是最高的，人群更多，更年輕。
36氪：這樣看北京應該是很好的突破點？全家在北京會不會有積極的開店計劃呢？
全家：北京目前我們今年已經超過50家，明年預計破百，前一陣子北京市委書記對於加速北京便民發展和突破有很多重要檔案指示，所以明年所有便利店從業者，如果有心經營都會在北京市場加速開店。
36氪：95、00後對品牌而言是很重要的人群，不過他們似乎更愛氣泡水和奶茶？怎麼讓他們去理解、消費咖啡呢？
全家：我個人認為每個人成長過程中，在每個時間點喝的東西是不一樣的，你不能強迫他在十幾歲喝可口可樂的時候去喝咖啡。我們要做的是，讓他知道全家有不錯的咖啡。哪怕他現在不會買，但周圍的人都在喝，當他成長到想要喝咖啡的時候，他就會嘗試全家咖啡。
另外，湃客咖啡不只有咖啡，也會針對不同年齡設定不同的商品。比如類似星冰樂的冰沙杯 ，年輕人先從這個產品出發，從這些產品接觸到湃客咖啡這個品牌，再逐漸接觸不同的產品，這是一個過程。
冰沙杯的成功，對我們來講也是很大一個拉動90、95後人群，甚至更小的族群。他們會覺得這個非常好玩，它的作用是品牌知名度的建立。
總的來講，湃客咖啡的產品不會只是大家知道這幾個經典的口味，雖然我們現在70%的銷售量來自於拿鐵和它的口味系列 ，但是我們希望把它做成一個不管往橫向發展成冰咖啡，也可能立體化出去有周邊的品類。我認為如果全家前幾年是鮮食、盒飯在帶動，那麼接下來十年，湃客咖啡可能會是新的增長引擎式的品類，應該說我們已經朝這個方向在做了，它會獨立出去，變成全家自己孵化另外一個業態。