36氪專訪丨社交電商沒有先發優勢，寺庫“庫店”的下一步是奢侈品代購
作為後來者，寺庫正試圖讓社交電商這門生意更加多元化。
今年6月，寺庫上線了新業務庫店，成為又一家進入社交電商領域的平臺型企業，主要通過招募店主和社交裂變的方式來銷售商品。與主打奢侈品交易的寺庫商城不同，庫店的品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主，其中食品生鮮一項佔到總銷量的1/3。
“社交環境裡，使用者決策成本不能太高，需要快速做決定。三四線城市生活節奏相對較慢，除了車和房，很少有單價1萬元以上的開銷，因而快消品依舊是最適合社交電商的品類”，鄭劍豪告訴36氪。
庫店業務開展至今，店主數量達到10萬人，月交易額做到2500萬元以上 。與行業內的雲集、環球捕手、貝店、達令家、每日一淘等頭部平臺相比，庫店的盤子顯然還不夠大，因而必須摸索出一條差異化的路線，找到一片尚未激烈競爭的藍海。
社交電商向來難以擺脫“微商”、“傳銷”等相對負面的標籤，而寺庫又是一家高階精品生活方式平臺，這麼看來，庫店似乎是在走一步險棋。但鄭劍豪表示，就目前來看，庫店的發展會帶來更多中端使用者對精品的關注，社交電商這門生意同樣可以做得高階和時尚。
為有充裕資金做線下推廣，儘快佔領二三線市場，以及持續補充供應鏈、推進奢侈品代購及線下店業務， 庫店正在籌備募集千萬美元 左右的融資，目前正和多位投資人接洽。本輪融資完成後，庫店計劃在半年之內繼續推進新一輪更大金額的融資。
社交電商這門生意興起至今已超過三年，寺庫為何此時才入局？打算以怎樣的方向切入？以及社交電商的終極形態是什麼？庫店CEO、前寺庫商城總經理鄭劍豪日前在接受36氪專訪時，就以上問題展開了討論。
如果不是寶媽，目標使用者還能是誰？
關於社交電商，鄭劍豪有套“影響力降級”的理論。
簡言之，社群的影響力是逐級遞減的，社交店主所能影響到的人群，實際上比自己所處的圈子略低一些。 社交電商如若一開始將使用者切得太低，可能會影響到日後的發展勢能。
回看行業的頭部玩家，基本都將使用者群限制在了全職寶媽這個圈子裡。經過幾輪跑馬圈地之後，全職寶媽使用者基本已被各大平臺瓜分完畢，留給庫店的空間已經不多了；另一方面，全職寶媽的影響力較為有限，僅能覆蓋到親屬、鄰居、朋友等周邊人士，無法輻射更廣人群。庫店迫切需要尋找新的使用者群。
“社交場景下，影響力較大的人群來賣產品，能夠產生更高的轉化率。比如老闆在管理群推薦一本書，管理層可能都會買，但是親戚群一個阿姨推薦一本書，我們就不會看。”所以，鄭劍豪將庫店的目標使用者定位為二三線的職場人群，包括企業高管、個體工商戶、白領員工等。
庫店目前的店主構成中，職場人群佔到了42%，而全職寶媽僅佔28%；此外，店主以中年人居多，25~30歲的店主佔20%，30~39歲佔40%，40~49佔20% 。
與可以全身心投入經營的全職寶媽不同，職場人群似乎只能將朋友圈賣貨當成一個副業。但鄭劍豪實踐後發現，很多店主一開始只將此事當做兼職，逐漸入門之後就會投入更多精力，利益驅動只是其中一個原因，更多驅動因素在於“帶貨”這件事本身的魅力。
“很多店主未必是為了賺錢，他們賣出一件商品之後，會想去驗證自己的價值，看能否賣出更多東西。”庫店店主每月最高可收入二十萬，但這些店主目前不到100個；中等收入的店主則接近1000個。
庫店不主動對接微商團隊，按鄭劍豪的話說，庫店傾向於讓單店主產生更高的價值，目前庫店單店月產出在1000元左右，相比之下雲集在300~500元之間 。
與其他社交電商平臺一樣，庫店的裂變渠道也主要依靠微信生態，通過微信群或朋友圈分享獲得的流量佔比超過80%。至於是否會切環球捕手、雲集等平臺的使用者，鄭劍豪給出了否定的答案：
“我們的全職寶媽少，人群畫像不同，微商團隊又比較複雜，因此與其他平臺的重疊使用者也較少。”
同一條供應鏈，如何打出差異化？
以奢侈品服務為主線的寺庫做起了社交電商，庫店似乎在走一步險棋。
一方面，社交電商無法擺脫“微商”、“傳銷”等相對負面的標籤，與寺庫的高階品牌形象不甚相符；另一方面，以快消品為主要品類的庫店需要重新解決供應鏈問題，寺庫在此方面並無太多積累。
為避免模式過重，庫店選擇與其他貿易商進行合作，藉助三方倉庫來配貨，這對聚划算出身的鄭劍豪而言並非難事。這套供應鏈體系與淘寶、天貓、雲集等電商平臺互通，但各家在選品策略上有明顯差異，比如庫店更看重商品高顏值、高品質和低價格。
鄭劍豪的選品邏輯是，爆款不能因為引流而不注重收益， 一定要做“能賺錢”的爆款，且在價位和產品設計方面均符合大眾消費人群 。庫店正處於新客轉化階段，標品一定是轉化率最高的商品。但這樣的商品難以體現出差異性，去哪家平臺購買都尚可。因此後續要增強使用者粘性，還需建立自有品牌、研發出更多獨家產品。
社交電商行業更像是一個“發會員卡”的行業。以線下實體零售為例，如果使用者只能擁有三張會員卡，那一定是：SKP、銀泰、沃爾瑪，分別對應高、中、低三個檔次。以此為參照，可以觀察到各大社交電商平臺目前的市場定位：
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每日一淘宣稱自己是“線上沃爾瑪”
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雲集處在銀泰和沃爾瑪中間的位置
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貝店處於雲集和沃爾瑪之間
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環球捕手位於雲集和銀泰的中間位置
這樣看來，各家平臺的戰場都集中在銀泰和沃爾瑪的中下游階段，這的確是中國當前存量最大的市場；銀泰稍微往下，以及銀泰到SKP中間這塊區域基本空白，幾乎沒有競爭對手，這正是庫店想要突破的市場 。庫店的定位邏輯是，先在銀泰靠下的位置吸引下沉人群，然後指引他們逐漸升級，去賣更高階的商品。
從店主所能獲取的佣金額度來看，非標品比標品返點更高，標品一般只能到10%。標品中，紡織衣物類商品毛利高、返點也高，能達到15%以上；食品生鮮則相對較低，一般在5%左右。
社交電商領域，奢侈品代購大有可為？
36氪瞭解到，庫店正在籌備一輪大約千萬美元的融資，主要用在三個方面：
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持續滲透二三線市場，線上下做大量培訓和推廣。庫店目前每天可線上下開展5場培訓會，期望未來兩到三個月內，每天可以開到100場。
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強化補充供應鏈，未來想投入更多資金來鎖住或買斷一些爆款產品，打出差異化優勢。
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加速推進新業務，明年上半年上新奢侈品代購業務，下半年主要推進線下加盟店。
與其他社交電商平臺不同，庫店承接了寺庫的所有供應鏈、共計30萬SKU。這意味著，除了食品生鮮、百貨家居、美妝護膚等產品以外，庫店還能為店家提供奢侈品代購業務，儘管目前奢侈品只佔到整體品類的5% 。
但事實上，代購在社交平臺中一直佔據很高比例，倘若能抓住機遇，未來庫店的奢侈品代購體量甚至要比寺庫商城更大。因此鄭劍豪打算，在下一個階段重點推進奢侈品代購業務。
當前70%~80%的代購，月銷售額都集中在15~20萬的區間，明年電商法正式施行後，線上交易金額單月將不能超過3萬，否則也需要辦理主體登記依法繳稅。彼時社交平臺上的小微代購將受到重創，但這對庫店卻是一大利好。
代購最核心的資源是客戶，想要牢牢守住這批客戶資源，需要保證C端買家與供應鏈之間有斷層。要成功將這批代購發展成為自己的店主，庫店需要在為小B端代購提供貨源的同時，保證不去觸碰他的客戶，所以庫店將會給代購設定一定準入門檻。
當前，寺庫已在義大利簽約80家店，並建有自營倉，成本低於國內其他正規渠道，這使得庫店有機會成為代購轉型的第一平臺。代購轉移至庫店平臺後，售賣商品還可逐漸擴充為進口美妝、食品、生鮮等品類，這是一個自上而下的過程。
“在社交電商領域，先入局者只能先圈定一批使用者，沒有太多先發優勢，後來者反而有更多機遇”，鄭劍豪向36氪表示。