知乎的營銷套路，你為什麼學不會？
近5.5萬問題被討論，一個回答超過17.8萬人贊同… 這個開學季，大學生們在知乎的開學季#同學別慌#專題中紮了堆。
年年開學季，都會出現一波營銷小高潮。近3000萬大學生的大遷移，沒有哪個品牌願意錯失這個機會。但從資料來看，知乎這次的營銷在我們常說的「品效合一」上至少做到了80分。
知乎是怎麼做的？為什麼它這樣做可以，而你不行？你該怎麼做？接下來，品哥將從以下3個方面討論討論。
知乎是怎麼做的？
9月6日，知乎上線#同學別慌#開學季專題。從它的宣傳物料來看，主要是從大學生學習、生活、形象、娛樂、畢業、心理等6個方面答疑解惑。知乎引導大學生關注自己的“開學綜合症”，考試焦慮怎麼辦？
室友深夜磨牙怎麼辦？女友低血糖總髮脾氣怎麼辦？針對這些慌張問題，知乎準備了100個大學生最關注的問題，讓更多的學長學姐以及“過來人”來支招，用小知識或小技巧為他們緩解開學焦慮。
為了達到這種用知識解決問題的效果，知乎上線了開學季短視訊和H5遊戲。
兩則線上傳播內容，都是圍繞大學生學習生活中的種種問題進行切入，將“問題”與“場景”進行深度關聯，以場景帶出問題，以物品帶出答案。通過具象化問題，進行使用場景的提醒與告知。值得注意的是它的內容形式，都在烘托一種慌張情緒，最後的結果總會出人意料。
比如你以為他要打磨牙的同學時，他卻放了一首舒緩的音樂來幫助同學緩解磨牙症狀；你以為掏出的是用來作弊的手機時，其實是可以緩解緊張的香蕉；你以為男友在面對女友的小情緒要爆發時，拿出的卻是棒棒糖，不讓低血糖引發紛爭… 這種反差效果跟網路上常說的“我把褲子都脫了，你給我看這個？”有點相似，正是大學生們喜歡的冷幽默調調，不用品哥細說各位也都清楚。
將使用者喜歡的內容擺在他們常出沒的渠道上，後期所需的「轉評贊」也就不在話下了。
通過生活場景帶入問題，還需要為受眾營造這樣的場景，引導他看了之後立刻用。 理論和實戰是兩回事，儘管這些場景無時無刻不在發生，人們也往往不會主動去重複你的解決方案。
於是，“線上+線下”的結合為不少營銷人所重用。更多人稱這是“打造線上線下沉浸式體驗”，提升使用者的參與感。知乎也一樣，它將西南交通大學校園裡常⻅的物品包裝成「知乎藍」，把“問題”搬進校園，用物品承載知乎內容。每個場景都有對應的問題和二維碼，使用者掃描即可檢視。通過這些使用時機的提醒，知乎是要建立學生群體「有問題上知乎」的路徑習慣。
看圖更直觀：
通過線上線下的配合，品牌就能與使用者實現進一步的溝通。將問題與大學生的方方面面相繫結，將一個線上品牌和產品服務，深入到線下使用者場景中。讓知乎快速被大學生所熟知。這一代的年輕人，你別愁他們不願接納新事物，“接納並嘗試”就像是他們天生的強項。
為什麼知乎這樣做可以，而你不行？
其實，打造線上線下沉浸式體驗，是知乎一直在複製的營銷套路。
從“城事迷宮”、“知乎亞朵有問題酒店”，到“不知道診所”、“問答概念店”、“人生隧道”… 知乎結合品牌特色不斷在延伸更多生活化場景，讓使用者有沉浸式體驗，同時實現品牌的浸染和內容價值的輸出。
知乎“不知道診所”在上海、北京、深圳都開過，通過 創意體驗館 的模式，將知乎的品牌形象從線上搬到線下來，一改以往網際網路品牌「看得見摸不到」的距離感。將專業多元的內容以有趣的方式展示出來之後，知乎也極大地擴充了品牌覆蓋範圍，將知識普惠的目標推進了一大步。
而“知乎亞朵有問題酒店”，是品哥最喜歡的。雖然沒有機會住進去體驗一下，但光看介紹就酷斃了。據說，在這家酒店裡，藏了314個知乎上最受關注的提問：從大堂、房間、甚至洗衣房、餐廳、圖書角，到處都很有「有問題」。
兩個看似毫無關係的品牌通過跨界聯絡在了一起，並且還碰撞出如此有意思的火花。這總會給人一種感覺，知乎可以出現在生活每一個場景中。
言歸正傳，為什麼知乎這樣做可以，而你不行？
第一，開學季營銷，知乎抓住了時間視窗。知識分享並不只存在於小眾圈子中，大學生代表的年輕群體正處在知識獲取的旺盛階段，遇到的問題自然也層出不窮。在知乎知識普惠的廣大版圖中，年輕族群自然是重要力量，也是不容忽略的龐大知識市場。
但到而今這個商業時代了，你去佈局搶佔的還會是產品或是渠道嗎？商戰的核心要素早就轉移到心智了。正如江南春所言， 行業第一不是看營業額與利潤水平，而是指第一個打入消費者心智的品牌。
而要在一個新市場快速搶佔使用者心智，品牌的絕佳時間視窗可能是3個月、6個月，但總不會超過1年。決定深入這個市場就卯力打入使用者心智，知乎比誰都清楚，“ 人的心智是非常懶的，容易先入為主 ”。
第二，一直複製“線上線下沉浸式體驗”的營銷套路，知乎是在進行飽和攻擊。當你擁有時間視窗時，如果沒能進行飽和攻擊，就會在競爭對手發力後受到壓制，最終失去先發優勢。特別是作為行業排名靠前的企業，你要是慢下來，你就給了別人機會。
現代商業法則中，封殺品類是制勝的終點。所謂封殺品類，即在某個品類形成高度品牌認知後，直接成為該品類或產品特性的代言詞。一旦品類認知被一個品牌卡住以後，後來者想要改變這種認知，幾乎都要付出極大的代價。
所以，知乎儘管成為了知識內容領域的佼佼者，也沒有吝惜營銷費用。它要一直這樣向用戶心智施力，頻密與使用者互動溝通，夯實自己的品牌影響力，最終封殺知識內容服務這個品類。
當用戶心智裡「有問題 只上知乎」時，這個品類就算被它拿下了。當然，如果你錯失了時間視窗，也一直沒有飽和攻擊，你即使複製了知乎的套路也不一定行。
你該怎麼做？
每一個品牌有不一樣的發展問題，品哥不能一一具體建議你該怎麼做。
只是，搶佔心智有3個關鍵詞；即差異化定位、封殺品類、佔據特性。知乎通過搶佔時間視窗和飽和攻擊，正在“封殺品類”這個軌道上前行。你為什麼不能嘗試一下差異化定位和佔據特性呢？
差異化定位可以學學手機們。OPPO說它是拍照手機，vivo後面一般要跟一個音樂手機，金立主打安全、華為開始放大自己的商務標籤…
佔據特性，就像王老吉一樣。一句“怕上火喝王老吉”，硬生生在娃哈哈和康師傅統領的飲料市場撕開一條口子。
在所有的商業博弈中，脫穎而出的品牌差不多都是因為兩個優勢。一是先發優勢，把握使用者“先入為主”的心智形成路徑，然後慢慢提升品牌競爭力。二是不可替代的優勢，尋找到別具一格的自我定位，保證在這個細分的定位裡自己能揚長避短。
每一個品牌都應該這樣做，知乎其實也沒有例外。
