聚焦高階化路線的良品鋪子衝擊A股，但招股書中還透露出一些隱憂
本文原創作者為羅立璇，轉自公眾號消費新聲，由品牌實驗室推薦閱讀。
1月11日，中國證監會更新了良品鋪子的招股書。在本次的更新中，良品鋪子披露本次發行的股份數量不超過4100萬股，募資投向全渠道營銷網路建設等4個專案，募投專案總投資額為7.73億元人民幣。
另外，良品鋪子在2018年上半年實現營收為30.35億元，淨利潤1.12億元；而2017年全年營收54.24億元，淨利潤1.13億元。這也表明，良品鋪子淨利潤實現了不錯的增長。渠道方面，截至2018年6月底，良品鋪子擁有終端門店2092家，其中直營門店736家。
在股權結構方面，良品鋪子的控股權依然牢牢掌握在管理層手中，實際控制人楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅的持股比例合計為46.96%。另外兩名重要機構股東為今日資本和高瓴資本，其中，從A輪開始投資良品鋪子的今日資本持股33.75%，高瓴資本持股13%。
正在衝擊A股上市的良品鋪子希望自己在高度同質化的行業中能夠“慢下來”。在招股書更新的4天前，良品鋪子召開高階零食戰略釋出會，正式宣佈將“高階零食”確立為企業戰略與品牌戰略。良品鋪子的創始人、董事長楊紅春在會上表示，要和“沒有最低、只有更低”的價值觀劃清界限，讓顧客獲得好的口味、好的消費體驗和使用體驗。
大規模市場擴張下
在過去數年時間裡，和來伊份、好想你（在2016年收購百草味）等競爭對手一樣，良品鋪子已經基本完成了不同品類的全方位佈局，並且成為了銷售規模最大的企業。
這些品類對應了不同消費群體在辦公室、朋友聚會、家庭宴飲等多種不同場景下的需求，包括肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍等多個品類，實現超過1000種產品組合。其中，肉類零食、堅果炒貨和糖果糕點的收入比例都在20%左右，風險相對分散，不存在過度倚重單一品類的問題。
從地區角度分析，總部位於湖北武漢的良品鋪子的門店分佈比較集中，主要分佈在湖北、廣西和湖南等地，呈現集中化的趨勢。其中一個數據是，在2018年上半年的收入中，良品鋪子在華中地區加盟店的收入佔據了全部加盟店的95%。
從線上線下角度分析，可以發現，在2018年上半年，良品鋪子在線上平臺銷售業務的收入接近總收入的45%，比2017年度有所提升；考慮到在下半年，線上平臺還有雙11、雙12以及年貨促銷等活動，可以預計2018年的線上平臺銷售收入佔總收入比例進一步提升，同時也相應提高了良品鋪子的總銷售收入。
其中，天貓旗艦店是良品鋪子最大的線上銷售渠道。在2018年上半年，來自天貓旗艦店的收入佔據線上營收的53.31%。而京東旗艦店、天貓超市和京東自營的營收則差不大，在12%左右。來自良品鋪子自己搭建的app的營收為1.03%。良品鋪子將接近7成的電商推廣費用投入到天貓旗艦店上，2018年上半年天貓旗艦店的推廣費用高達3463萬元。
吳亦凡作為代言人出現在良品鋪子釋出會上
但如果要考量運營效率的話，作為在中國休閒零食行業銷售量領先的公司，為了獲得更多的市場佔有率，良品鋪子或許付出了一定的代價。
首先是毛利率和同行相比沒有體現優勢。在良品鋪子線下銷售中，毛利率最高的一種模式是直營模式，在2018年上半年為48.59%；而線下銷售中的加盟模式、大客戶團購模式，以及線上平臺銷售模式的毛利率水平都沒有超過30%。在趨勢上，良品鋪子在2018年上半年主營業務的毛利率是29.75%，與2017年持平，並且低於良品鋪子在2016年的表現。
如果拿出競爭對手的資料作對比，在2018年上半年，來伊份的毛利率為43.4%、鹽津鋪子的毛利率為41.75%。與良品鋪子相似的只有好想你，毛利率是28.8%。
良品鋪子對此作出的解釋是，他們希望以更低的毛利來換取市場的擴大，具有合理性。他們將不少的利潤分給了加盟商，以達到更快速的擴張。另一個則是，如果要取得更高的市場份額，就必須採用降價策略。這也是良品鋪子以及業內不少品牌的線上銷售業務的毛利率相對較低的原因，因為線上促銷更加頻繁。
其次則是資產負債率。從2015年到2018年上半年，儘管有所下降，但良品鋪子的資產負債率一直是同行的2-3倍。在2018年上半年，良品鋪子的資產負債率為64.69%，來伊份的負債率為28.35%，好想你的負債率為29.92%，而鹽津鋪子的負債率為39.29%。
高階化的未來？
從整體看來，良品鋪子依然擁有相對廣闊的市場前景。根據中國食品工業協會的相關資料，中國休閒食品行業2014年年產值超過了7000億元，預計在2019年將達到接近2萬億元的產值，休閒食品的市場規模正在穩步提升。
另外則是，隨著居民人均可支配收入的增加，中國消費者對於傳統主食的消費量正在逐年下降，飲食結構正在變得更多元。他們更重視食品的安全問題和健康問題，同時也希望零食能夠滿足他們更加豐富的生活場景，比如旅行、居家和節日送禮等等。
行業背景則是，中國的休閒零食行業正在陷入同質化競爭。根據商務部流通產業中心在去年12月釋出的《2018消費升級背景下零食行業發展報告》，良品鋪子、三隻松鼠、百草味以及來伊份等品牌產品線均覆蓋了零食的全部品類，進而產生了品牌之間的同質化競爭，以及口味和包裝等產品線的趨同化。
這樣的競爭態勢讓市場上的品牌只能陷入低價競爭，並最終陷入零和博弈。在此時，如果能走出不同的路線，就能找到新的紅利。對於良品鋪子而言，走高階化定位就是讓自己在市場中找到差異競爭點，同時在消費升級的大背景下，儘快搶佔消費者心智。
在接受《零售老闆內參》的採訪時，良品鋪子的創始人楊紅春特別強調，高階零食的企業定位並不是轉型、也不代表漲價，而是強調一種價值取向，要“用尺子量清楚”企業所有的經營行為，減少無效、低效的行為，避免浪費。他介紹道，從2017年-2019年是良品鋪子的三年調整期，不再追求突飛猛進式的增長，而是要相對“慢”下來，從要素經營轉向系統經營。
比如，他們將會更加嚴格地挑選供應商、為產品建立更加細緻的標準，同時升級自己在線上和線下的服務模式。在本次IPO募資中，門店按批次升級改造是四個重點專案之一。另外，根據良品鋪子在釋出會上的訊息，他們將會在230種原料型別中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗方面的升級。目前，升級過的高階化產品的銷售額佔比已經達到了50%。
良品鋪子的升級包裝
在產品研發方面，良品鋪子成立了產品研發團隊，能夠承擔從方案制定、包裝設計、樣品打樣、試吃調整、產品定型以及商品上市等產品企劃的全流程工作。另外，良品鋪子還和第三方外部研發單位建立了合作關係，比如上海的美安康質量檢驗技術有限公司（負責花茶、堅果產品的開發）、廣東順德的東方麥田工業設計有限公司（負責“家庭茶几零食”產品系列研發），以及湖北工業大學、上海朗濤品牌策劃公司等。
但從以高階化為戰略路線的角度來判斷，良品鋪子在研發上的支出並不算多。它在2015-2017年的研發投入分別為585.97萬元、5,835.35 萬元和4145.9萬元。良品鋪子在2016-2017年間上線了資訊系統，並且進行開發引進，所以產生了較大的投入。在2018年上半年，良品鋪子的研發投入為963.62萬元，僅佔主營業務收入的0.32%。
同時，為了提升品牌形象，良品鋪子在宣傳和促銷上的費用正在逐年增加，這些費用涵蓋了影視作品植入、線上平臺推廣費用與電視節目等。從2015-2017年，良品鋪子花在促銷上的費用分別為1.9億、2.3億和3.1億。
為了繼續打響知名度，就在文章開頭提到的釋出會上，良品鋪子還宣佈，吳亦凡將擔任良品鋪子的代言人，代言費達2500萬；而迪麗熱巴則被良品鋪子邀請擔任“三大品類品監官”。這樣的做法究竟能不能提升良品鋪子的品牌形象，還有待證明。