2500萬簽下吳亦凡，良品鋪子加入“高階局”衝刺IPO
在深圳，一到下班時間，繁華的海岸城便開始漫起了人潮，街上川流著各類人士，最近他們手裡除了提著公文包和購物袋，還出現了一個紅黃相間的零食禮盒——良品鋪子。
“快過年了，看到這個包裝很好，比較體面又適合送人，所以就買了。”“零食吃他們家（良品鋪子）的比較多，味道確實不錯，孩子也很喜歡。”海岸城中街路上的羅女士向億歐作者坦言。這家位於海岸城的良品鋪子，店鋪面積並不大，但卻站滿了人。羅女士又補充道：“這種送人還不錯，自己吃就有點奢侈了。”
誰是中國的零食之王？
我們習以為常的小零食，也蘊藏著大生意。商務部2018年12月釋出的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，零食行業總產值規模快速上升，從2006年至2016年，僅10年時間，總產值就從4240.36億增長到22156.4億，增幅高達422.51%，年複合增長率為17.98%，預計到2020年零食行業總產值將達3萬億元。
發現其中商機的不在少數，但目前國內尚未出現一家百億級的休閒零食企業。在這個高度分散又快速增長的市場裡，商業生態和遊戲規則正在快速變化，誰會獨佔鰲頭呢？良品鋪子可謂是其中強有力的競爭者。
2006年8月，良品鋪子第一家門店在武漢誕生。3年時間門店數量擴張到100家，目前其門店數量超過2000家，覆蓋了大半個中國。
在這場零食的線下爭奪戰中，來伊份、良品鋪子佔了上風。截至目前，三隻松鼠僅擁有40多家門店，百草味在2017年才宣佈重回線下，啟動“一城一店”計劃，鹽津鋪子基本只在商超投放。反觀線上（以淘寶+京東資料為主），三隻松鼠和良品鋪子則更勝一籌。
億歐智庫《2017中國休閒零食行業研究報告》顯示，單純的線下店已不能滿足企業品牌管理與資料回收需求，而線上流量分散化也要求企業提升渠道整合能力，企業需要串聯線上線下，將線下店從單純的銷售場合轉為獲客、倉儲、內容營銷的綜合性平臺，滿足消費者即時性的需求。簡單來說，零食行業也需要線上線下兩端同時發力。
因此，綜合看來， 在以線上和線下渠道結合為主的零食企業裡，良品鋪子的發展最為全面。 過去幾年，良品鋪子也交出了漂亮的營收資料。
2017年良品鋪子的營收，比三隻松鼠高10億元，比來伊份高18億元，幾乎是百草味的1.8倍，是鹽津鋪子的7倍之多。
如此看來，良品鋪子似乎是距離中國零食之王最近的，不過如今的它也遇到了麻煩。
良品鋪子為何按下暫停鍵
2017年，三隻松鼠向證監會申請IPO稽核，同年10月，因“簽字律師辭職”，其IPO稽核被中止。一個月後，三隻松鼠再次衝擊上市，依然無果。2018年6月25日，證監會顯示三隻松鼠進入IPO排隊階段，狀態為“預先披露更新。”
2018年6月29日，良品鋪子首次公開披露招股書。不過有三隻松鼠的“前車之鑑”，良品鋪子的上市之路能否一帆風順，尚未可知。
作為休閒零食界的“BAT”，良品鋪子和三隻松鼠的營收可謂蒸蒸日上，為何急於IPO？因為它們正面臨著相似的困局。
首先， 高營收、低利潤一直是中國零食企業普遍面臨的難題，除了良品鋪子深受其擾，好想你、來伊份、周黑鴨等也不堪其憂。
其次，除了營收和淨利潤的巨大差距，良品鋪子的門店擴張速度也在放緩。一向注重線下擴張的良品鋪子，在2016年8月門店數量達到2000家後，突然按下了暫停鍵。此後近兩年時間裡，僅增長了160家門店，與曾經一年內開出600家線下店的速度相比，可謂是“龜兔賽跑”之別。
在招股書中，良品鋪子表示，計劃投資4.46億，主要用於開店，預計第1年投入資金擴張192家店鋪，3年擴張376家店鋪，拓店選址主要位於一二線城市，還要改造652家運營兩年以上的老店鋪。無獨有偶，三隻松鼠也計劃在2年內完成100家門店的佈局，但與良品鋪子不同的是，三隻松鼠主要側重於佈局三四線城市。由此可見，拓店計劃仍是它們的核心目標之一，開店速度放緩並非是主動的戰略性調整，更有可能是由於資金不足所導致的被動應對方案。
網際網路+模式的單一性，獲客成本不斷增高，品牌利潤空間越來越小，這讓良品鋪子、三隻松鼠等不得不按下暫停鍵。
同質化和安全性是零食行業無法掩飾的痛
堅果大戰還未結束，全方位的零食大戰已然開啟。
開啟良品鋪子和三隻松鼠的淘寶旗艦店，從臭豆腐到小龍蝦，從黑芝麻到方便火鍋，品類豐富。良品鋪子的產品經理表示，自家每年基本會推出200-400種新品。而經過半年的監測，好評率低於95%的產品將會面臨被淘汰的風險，年目標淘汰率大概在20%。
良品鋪子副總裁趙剛此前曾說道： “即便成功開發了新產品，推出了爆款，也會有其他企業迅速跟進複製。 ”由於新品會被快速複製，導致其生命力不足18個月，原材料價格上漲，使利潤空間進一步被壓縮。例如三隻松鼠的王牌產品碧根果，在良品鋪子、百草味等都有類似產品，並且原料的價格已經從原來一公斤38元漲到現在的55-60元。
除了同質化，對於休閒零食行業來說，安全問題也是至關重要的一環。三隻松鼠的上市之路之所以一波三折，和安全二字不無關係。不僅是三隻松鼠，像已經上市的周黑鴨、有友食品也曾因食品安全問題在IPO門口徘徊。招股書披露，2017年3月份，因某兩家良品鋪子代工廠生產的產品不符合食品安全的標準，湖北省食品管理局對其罰款64.28萬元。參照之前的例子，來伊份因“毒蜜餞”事件，上市時間整整推遲了四年。
為上市鋪路，良品鋪子打出高階牌
隨著消費升級的深化，新中產人群的崛起，零食行業也迎來了全新的發展機會。在內部發展遇阻、外部環境漸佳的大背景下，良品鋪子試圖打破原有模式，開闢新的利潤增長市場，併為了採取了一系列舉措。
1月7日，良品鋪子宣佈吳亦凡、迪麗熱巴為全新品牌代言人，此舉引發全網熱議，當天微信指數上升4000%，微博指數增長1768%，單條微博轉發量高達136萬，天貓上的“拾貳經典”高階禮盒，銷量超過20000盒。
除了簽約流量明星，過去一年裡，良品鋪子還更換了品牌logo，調整門店結構，增加與消費者的互動性，減少促銷活動，佈局海外市場……以上種種變化，都可以看出良品鋪子正在走“高階”路線的心思。
目前，良品鋪子貫徹高階定位的主戰場在深圳，並在招股書中提到，一年內會在深圳新開4家旗艦店和32家標準店。
談及進軍高階零食市場的原因，良品鋪子副總裁趙剛在億歐品牌實驗室精品沙龍上表示： “零食行業現在品牌眾多，市場龐大，但沒有超強品牌。零食市場必然要走向集中化，品牌化就是重要一步。當一個企業走到50億，增速大部分都會變慢，對於品牌零售商要怎麼應對，只有聚焦。顧客潛在心智認為所有選擇都有一個三等級劃分：高階、低端和中端。而我們良品鋪子在顧客心理就是高階，這是我們連續幾年消費者測評得出的結論”。
那良品鋪子推出的高階零食品牌效果究竟如何？
近日，億歐作者走訪了深圳海岸城店鋪，良品鋪子推出的高階零食主要是398元的“拾貳經典”紅褐色大禮盒和208元的“捌味珍品”明黃色大禮盒。拾貳經典禮盒裡分別是“豬肉鋪”、“南美白對蝦”、“阿根廷牛肉”、“脆冬棗”、“巴基斯坦限量百年古鬆”等十二種食品。登入良品鋪子淘寶旗艦店官網，398元禮盒和208元禮盒銷量均顯示破2萬，評價關鍵詞基本圍繞包裝高階、味道好、送人合適等。
選在春節前集中營銷，良品鋪子這一步似乎踏對了。
即便如此，留給良品鋪子的時間也不多了。在良品鋪子剛剛宣佈進軍高階零食後幾天，百草味也推出了328元到498元不等的高階乾果年貨大禮包，三隻松鼠也在2019年打出了三隻松鼠*東方好禮，品牌升級，年味升級的甄選禮盒。包括百草味近期簽約易烊千璽作為全新品牌代言人，路數與良品鋪子如出一轍。 在未來，任何產品和策略都能被複制，同質化的困局始終難以破除。
綜上， 良品鋪子的高階化戰略，導致其產生了高額推廣費用和門面擴充套件升級費用，這使得良品鋪子不得不尋求IPO的支援。 良品鋪子的IPO是否成功，也就意味著它能否鯉魚躍龍門。
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