準備IPO的良品鋪子 轉型高階零食就能成功？
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
2019年1月7日，在良品鋪子的高階零食戰略釋出會上，良品鋪子董事長楊紅春宣佈，創立13年的良品鋪子正式進行高階化轉型，在良品鋪子230種原料型別中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗等方面的升級，升級過的高階化產品銷售額在總銷售額中的佔比已達50%。
他們能否轉型成功？
零食行業同質化嚴重，良品鋪子決定升級
2018年12月，商務部流通產業促進中心釋出《2018消費升級背景下零食行業發展報告》指出：良品鋪子、三隻松鼠、百草味以及來伊份等零食企業均不斷地擴充產品線寬度，品牌產品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，進而存在品牌之間的同質化競爭、口味、包裝等產品線的趨同化，營銷手段和路徑的同質化現象。
如今，伴隨消費升級視窗期到來，零食行業品牌不斷湧現，市場愈加開放，休閒零食迎來了新的發展機遇，開始快速發展，據資料顯示，整個零食行業預計在2020年行業總產值將接近3萬億元。
“市場規模已經是萬億體量，目前來看，良品鋪子過去三年的銷量排名在國內領先，但是實際上，做了12年的良品鋪子100億的佔有量都沒達到，連1%的市場份額都沒佔到。”良品鋪子創始人楊紅春表示。
然而，煩惱也隨之而來，比如，對於行業參與者來講，大部分企業又開始被盈利空間受限、研發創新力不足、質量安全問題困擾、品牌國際化程序緩慢等問題。
其中包括良品鋪子，正是看到這些問題，楊紅春決定將良品鋪子產品線的發展速度降下來，集中更多的資源及精力將品質再做一次升級。
“目前真正在高品質、注重使用者體驗與享受的市場區間裡，是沒有什麼競爭的。售賣基本符合國家食品安全標準的產品，按照價格戰的方法打市場，這條路子並不適合良品鋪子。”楊春紅表示說。
在她看來，從長遠看，現在系統調整期還是一個重構基礎的階段。目前良品鋪子和歐美日本零食品牌還存在差距，當然，日韓的優勢品類是糖果、餅乾、巧克力等。國內休閒食品的強項品類則為肉製品、素食製品，如脆冬棗、雞蛋幹、滷藕；以及果乾、果脯方面，如話梅、蜜餞，均已有多年的發展歷史。良品鋪子希望通過原輔料的選取、生產工藝以及整個消費的體驗和服務方面給顧客一種享受的感覺。
良品鋪子能否轉型成功
在良品鋪子準備IPO之前進行轉型，良品鋪子也可謂足夠大膽。
2018年6月29日晚間，良品鋪子股份有限公司在證監會網站披露招股書，公司擬在上交所公開發行不超過4100萬股，計劃募集資金7.73億元，投向全渠道營銷網路建設、倉儲與物流體系建設等四大專案。
據良品鋪子6月29日遞交的招股書顯示，良品鋪子2015年、2016年、2017年營收約為31.49億元、42.89億元、54.24億元，年增長率分別為36.2%、26.45%。其中，電商渠道的銷售佔比逐年增大，2015-2017年度公司通過天貓等電商平臺實現的銷售收入分別佔主營業務收入的26.53%、33.69%和42.21%。
可見，轉型電商正是良品鋪子的下一步戰略。
然而，在該戰略還沒有完全轉型成功的時候，進而轉型高階零食，良品鋪子可謂雙面承壓。
做食品電商，最難的就是安全問題。
招股書中顯示，良品鋪子報告期內曾因質量問題被食品監督部門處罰。2017年3月份，因良品工業委託兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。
此外，良品鋪子報告期內還曾多次登上質檢“黑榜“：
2016年底，成都食藥監局通報食品安全監督抽檢結果，良品鋪子、永輝超市等多家知名公司登上黑榜;
2017年年初，中消協公佈了“雙11”網路購物商品質量測試報告，發現有34款樣品的相關測試評價指標不符合國家相關標準要求，其中淘寶平臺標稱“良品鋪子”進口零食大禮包的鈉含量均超出允許誤差範圍;
2017年2月份，湖北省食品藥品監督管理局釋出了一則食品安全監督抽檢資訊公告，良品鋪子旗下的一款原生腰果產品抽檢不合格，原因是黴菌超標。
顯然，該問題還沒有徹底解決，良品鋪子就開始了高階零食的轉型，而且這一轉型不光是產品方向的轉型，同時還包括商業模式的轉型及升級：
2018年8月，良品鋪子開始對品牌形象升級，釋出了看起來更為簡潔大方的“良印”，替代略顯傳統的品牌LOGO；
目前，第五代門店的設計也正在進行中，預計2019年3、4月上線。此番，良品鋪子還請來吳亦凡作為代言人；
對此，從2017年一直到2019年，良品鋪子開始了整整三年的系統調整期，不再追求過去十年突飛猛進似的增長，而是相對‘慢’下來，從要素經營轉到系統經營，特別強調的是，高階零食的企業定位並非現在良品鋪子發展階段中的轉型，而是戰略聚焦。
在安全問題尚沒有徹底解決的背景下，良品鋪子轉型高階食品，能否給使用者一個安全、品質保證？
資料顯示，轉型前後，良品鋪子一直將許多產品的生產都交給了第三方公司，而同業“對手”的全渠道銷售佈局也在逐步侵蝕良品鋪子在過去12年構建的2000多家線下門店的優勢；這也是目前良品鋪子無法避開的問題——良品鋪子加盟門店的佔比已經趕超直營門店。在競爭激烈與消費需求風雲變換的當下，良品鋪子的“高階”策略真的可行？
對此，市場上的使用者也給出了不同的聲音，有人表示贊同，也有些使用者認為零食作為大眾化物品，走向高階化的價格會損失很多使用者，尤其在目前市場同質化較嚴重的背景下，很多網友表示漲價了就選擇別家的零食吃；此番請來吳亦凡做代言，很多網友表示激動的同時也認為這樣的大手筆，都會通過漲價從消費者手中賺回，最終掏錢的還是消費者。
良品鋪子的轉型函待時間的答案。