高階化重塑競爭格局 冰箱產業升級需聚焦場景設計與智慧保鮮

[釘科技述評] 面對增長趨緩的冰箱市場，高階升級成為行業企業的共同選項。在推動高階化程序方面，很多企業將著力點瞄向了這兩點：一是抬高價格，二是包裝概念。殊不知，價格提升是結果而不是手段，概念炒作更無助於品牌的可持續成長。

那麼，冰箱行業的高階化之路究竟應該怎麼走？在日前參觀美的集團50週年產品科技展期間，筆者看到了一個對行業有著極大啟迪價值的答案：以使用者為中心，實現“場景+技術”的雙輪驅動。

高階化的兩大思維誤區

就冰箱市場來說，近兩年來基本呈現出兩大特徵：一是普及型紅利消失後，換新需求成市場主導力量；二是銷量增長在趨緩的同時，銷售額卻穩步提升。

奧維雲網（AVC）全渠道推總資料顯示，2017年全國冰箱零售量為3376萬臺，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長3.9%。

量穩額漲的趨勢也延續到2018上半年。奧維雲網資料顯示，上半年冰箱行業總體銷售量達1600萬臺，總體增長0.8%，整體需求量保持平穩；總體銷售額達549億元，總體增長7.1%。

從資料來看，冰箱均價的提升導致了銷售額的穩步增長，這也是冰箱高階化的直接體現。從行業來看，更新換代和結構升級已成為冰箱行業發展的主旋律。

但釘科技注意到，行業企業在面對如何推動高階升級方面，還存在兩大思維誤區：

其一，認為價格提升就是高階化。這明顯是倒果為因的錯誤邏輯：是高階化帶來了價格提升這個結果，而不是價格提升就可以帶來高階化。在這個錯誤思維的指導下，一些企業在產品並沒有明顯技術升級、設計升級和服務升級的情況下，就抬升產品價格，導致的結果是使用者體驗的下降和品牌口碑的受損，高階化最終只能淪為企業的內部語言，使用者沒有任何感知和認同。

其二，認為有了新的概念就等於高階化。這個錯誤思維的背景是IoT、AI、智慧家庭等新技術、新概念集體爆發，對於新生事物的不熟悉讓他們產生了極大的焦慮感，並以包裝新概念的方式化解焦慮和迎合市場。這樣做最大的問題在於，並沒有真正從使用者需求出發進行產品的創新與升級，也沒有真正掌握核心技術能力去建立競爭護城河，造成概念與實際場景的脫節，設想與自身能力的脫節，最終要麼被使用者拋棄、要麼在競爭中一擊即潰，高階化猶如沙堆上的城堡極易坍塌。

高價不等於高階、概念不等於高階，那麼冰箱行業的高階化之路究竟應該如何開展呢？冰箱行業的這一共性問題，亟待解答。

迴歸場景與技術

領軍企業的探索和實踐對於行業共性問題的解決，有著重要推動作用。筆者日前參觀了美的集團50週年產品科技展，特別留意了其冰箱產品的一系列展示，看到了美的在高階化方面的兩大關鍵措施。

先就產品科技展來說，筆者有兩大感觸：一是突出了場景化，如按照客廳、廚房、臥室等真實使用者真實生活場景展示產品和技術；二是突出差異化核心技術，如工業網際網路、機器人和自動化、AI智慧等。

場景化的產品設計+差異化的核心技術，這便構成了美的冰箱乃至美的整個產品體系高階化發展路徑的兩大關鍵支撐。

在產品科技展上，筆者注意到美的展示了高階嵌入式冰箱U600、U905和中式廚房BCD750冰箱，將“場景+技術”的高階特質體現得淋漓盡致。

首先，嵌入式設計，完美融入現代廚房的高階生活場景。針對高階使用者，家電設計不能單純從功能維度考量，而是要從融入整體家居環境來思考如何佈局。U600、U905採用嵌入式設計，契合了現代家居的設計潮流，冰箱和櫥櫃進行了一體化融合設計，不僅是對空間的有效利用，更重要的是提升了廚房的設計美感。

其次，3D拼裝式結構，實現個性化按需定製。U600作為全嵌立式冷藏冷凍分體冰箱，實現了3D拼裝式機構設計，可以根據使用者廚房、櫥櫃尺寸以及物品儲藏需求，進行個性化的拼裝組合；U905作為廚嵌式中分對開門冰箱，內飾部件也可以實現拼裝設計，浙西都是傳統冰箱時代是無法想象也無法做到的事情。

再次，智慧保鮮技術大量運用，科技能力保障使用者核心需求。筆者注意到，U600冰箱不僅搭載了美的黑科技微晶一週鮮技術，還增加了智慧語音互動功能，實現了微晶一週鮮食材儲存時的語音識別，形成了微晶一週鮮的輸入、設定、控制、管理、預警、刪除的閉環互動體驗。U905不僅搭載了微晶一週鮮技術，還搭載UV除農殘保鮮技術，都體現出美的用差異化的智慧保鮮技術來滿足使用者的核心需求。BCD750冰箱的一大特徵是搭載了一塊21.5寸的高清大屏，配合食品影象識別系統智慧識別食材，可以進行菜譜推薦和線上購買食材等；當然其智慧保鮮能力也十分強悍，具有智慧控溼空間技術、極速冷凍技術、PST智慧殺菌以及行業首創暖藏空間等。

產品設計從使用者真實場景出發，核心技術從使用者核心痛點出發，這都體現出美的高階冰箱的一個特質，那就是產品的一切升級、創新都必須“以使用者為中心”。如果說“場景+技術”是高階化的具體方法論，那麼“以使用者為中心”就是最高的指導原則。

格局重塑的危與機

高階化並不是孤立存在的產業趨勢，而是與冰箱市場整體競爭格局的演變密切相關。也就是說，能否順利實現高階升級，關係到品牌的市場地位甚至生死。

市場銷量難以規模增長是既定的現實，而銷售額增長的紅利卻並不可能讓行業企業利益均沾。一個顯性的資料是，最近幾年冰箱行業的品牌集中度在明顯提升，頭部品牌集中度的提升，加快了中小品牌淘汰的速度，2017年冰箱品牌數量就減少了50至70個，top 5品牌份額已逼近70%。

高階化升級，不僅要有意願，更需要能力，這也是頭部品牌能夠加速收割市場的原因所在。美的冰箱就率先在行業佔位高階，並於今年6月釋出了“全球智慧冰箱領導者”這樣的高階品牌定位，產品端推出了售價在13999元-34999元的美的智慧保鮮冰箱高階旗艦——微晶系列冰箱。上半年在很多冰箱企業都深陷增長下滑泥潭的同時，美的冰箱實現了10%以上同比增長。

之所以美的冰箱能夠強勢佔位高階市場、保持穩健發展，關鍵還在於其對使用者需求的深刻洞察，以及背靠美的集團50年來在智慧識別、雲端計算、智慧演算法和智慧控制上的深厚技術積累。

正是基於此，美的冰箱才湧現出嵌入式設計、3D拼裝、微晶一週鮮、智慧控溼、PST智慧殺菌、UV除農殘保鮮技術等領先行業的創新設計和核心技術，構建了差異化的高階競爭能力。

可以預見，冰箱行業會在高階化升級的路途中逐漸分化，優勝劣汰的馬太效應還會進一步加劇，深度融入家居場景、深挖智慧保鮮競爭護城河的美的冰箱，在格局重塑中將成為引領性力量。（釘科技原創，轉載務必註明出處）