增長的核心之減少使用者阻力的三大原則
相信通過前面的幾篇文章,你已經掌握了“瞭解、找到、執行”增長理論,也優化了你團隊的增長工作流,你甚至知道現在的資料哪步不好看,但是卻還不知道如何解決。
一個產品的使用者數量,往往取決於以下三個方面:
1. 產品的質量是不是滿足使用者的需求;
2. 使用者是不是知道如何使用;
3. 使用者為了使用產品所花費的時間和他們得到的價值是不是匹配。
如果一個產品沒有證明滿足了使用者需求, 使用者對產品沒有忠實度,我們一般不推薦增長團隊進 行產品增長。 一般我們會先組織一個非常小的團隊試水,重點看產品的留存率怎麼樣,也就是看產品的質量是不是滿足了使用者的需求。如果留存率非常高,就可以證明這個產品能滿足使用者的需求,我們才會進行專門的增長工作。
對於使用者是否知道產品如何使用,以及使用者為了使用產品花費的時間是否和他們得到的價值匹配,這兩個問題,增長團隊就能起到很大作用。增長團隊可以幫助使用者更輕鬆地瞭解產品的使用方法, 並且可以從一開始就培養使用者的使用習 慣,更好的新使用者體驗,使用者教育貼士等方式都可以達到幫助使用者瞭解產品的目的。增長團隊還可以讓使用者體驗更加連貫,讓使用者利用更少的時間得到更多的價值,從而減少使用者流失。
問題分析到這裡,你很容易就可以看出,你產品的體驗要儘可能地減少使用者學習如何使用產品、 操作產品的阻力,從而才能實現高速增長。
那麼,我今天跟你分享的主題,今天分享的就是如何減小使用者阻力。這裡需要特別注意的前提是, 你已經證明了這個產品可以滿足使用者的需求,這時討論減小使用者阻力才有意義。否則,你應該先把產品的價值弄清楚,把使用者需求弄明白,而不是把時間花在促進使用者不需要的產品的增長上。
什麼是使用者阻力?
要減少使用者阻力,那你必須先要明確使用者阻力到底什麼?所有在使用者享受到價值的同時,需要使用者做但他們不想做的行為都是使用者阻力。
舉個簡單的例子,便利店之所以火爆就是因為使用者以前需要走15 分鐘才能到超市買一瓶橙汁, 但現在家門口就可以買到了。 這15 分鐘的步行對使用者來說就是阻力,現在家門口的便利店就可以買到這個橙汁,那為什麼還要付出步行15 分鐘的代價去超市呢?
如何減少新使用者使用體驗的使用者阻力?
對於網際網路產品來說,也是同樣的道理。在我看來,一個產品的登入和註冊流,是痛點最多,用 戶最討厭的,也是使用者最容易流失的部分,這部分的使用者阻力對產品增長的傷害也是最大的。
那麼,接下來就重點分享下,如何優化產品的登入和註冊流,才能最大程度地減少使用者阻力。
比如,你剛剛下載了一個 APP,不記得自己是否註冊過,所以當 APP 讓你選擇是“註冊”還是“登入”時,你抱著試試的心態選擇了“登入”。
接著,你輸入了一個常用郵箱,APP卻提示你“查不到此郵箱”,這時你需要先退出登入界 面,重新找到選擇“註冊”還是“登入”介面,然後選擇“註冊”,才能建立賬戶。
那麼此時,這個 APP 在你心中的分數還能剩下多少?
接下來,你要思考應該怎麼優化這個產品的註冊和登入流了。在我看來,可以這樣稍作修改:當系統找不到使用者輸入的郵箱時,詢問使用者“是不是想註冊”,使用者點選“註冊”,這個郵箱會自 動填入註冊申請表,這樣就把本來需要三四步才能完成的動作一步完成,也就減小了使用者阻力。
其實在我看來,使用者想盡快使用 APP,整個註冊和登入的過程其實都算是使用者阻力,每減少一個步驟,都可以降低使用者流失的可能,從而提升使用者的註冊完成率。
下面,我再針對如何優化新使用者使用體驗的部分,跟你分享幾個經驗證有效可以減少這部分使用者 阻力的方法。
1. 自動推薦使用者名稱: 有些 APP 要求使用者名稱是獨一無二的,如果使用者嘗試的好幾個使用者名稱都被註冊過了,這就是一個非常糟糕的體驗。 這個時候,你可以根據使用者輸入的使用者名稱,自動推薦沒有被註冊過的使用者名稱,目的是減輕使用者的註冊成本,方便他們進行到下一步。 比如,我的使用者名稱“XXX”被註冊了,那“XXXA”“XXX111”都可以推薦給我。
2. 把必填項放到前面: 很多產品的使用者註冊流有很多項,但必填項也就是郵箱、密碼、使用者名稱。所以如果把必填項設計到前面的話,使用者更有可能完成註冊。 這樣,即使使用者在填寫選填項想要放棄時,你也可以告訴他們:“你的必填資料已經完整 了,你可以完成註冊了,你真的要放棄麼?”使用者可以選擇“退出註冊”或者“完成註冊”,這樣你很可能就成功挽回了一個馬上就要流失的使用者。
3. 告訴使用者你會發什麼樣的提醒訊息:對很多產品經理來說,讓使用者開啟訊息提醒是個巨大的挑戰。 我見到的做得比較好的 APP, 會清晰的告訴使用者會發什麼樣的提醒訊息,以及為什麼這些提醒訊息對使用者有幫助。有一個好辦法是告訴使用者“開啟提醒訊息以後,你隨時都可以在 APP 上設定“關閉訊息提醒”,加上這句話會讓使用者更容易開啟訊息提醒,現在已經有不 少 APP 開始這麼做了,效果非常不錯。 我還見過一個APP,讓使用者開啟提醒訊息這部分做得非常精緻,他們做了一個小視訊:美女微笑著用手指著“開啟訊息提醒”的按鈕,引導你開啟。 還有一個比較好的方式是,告訴使用者如果他們沒有開啟訊息提醒,會錯過什麼樣的訊息。比如,Instagram 告訴使用者,你將錯過朋友們的回覆,Uber告訴使用者,你將錯過司機到了的提醒,而這些都是足夠的痛點。
如何減少電商購物流的使用者阻力?
另一個使用者阻力造成巨大危害的部分是電商的購買流,也就是使用者下單購物的部分。購買流部分的使用者阻力,直接傷害的就是電商的收入,那可是真金白銀啊。
針對電商購買流的優化,可以從以下三個方面的使用者體驗入手,減少產品的使用者阻力。
1. 自動糾正郵寄地址:這個部分看似容易,但是很多產品都沒有做好。那應該怎麼做呢,接下來分享下我的經驗。 如果我以前下過單,系統應該自動顯示我上次的郵寄地址,讓我確認即可;如果我新輸入的地址格式不對,系統應該自動推薦一個合理的地址,讓我一鍵修改;或者我曾經輸入過多個地址,那麼系統可以讓我選擇一個地址,還可以考慮分別顯示每個地址對應的郵費,這樣我就可以輕鬆地做出選擇。
2. 購物車沒轉化:Facebook 推出了一個智慧廣告,可以在使用者資訊流上顯示他們還沒有下單購買的產品圖片,然後使用者可以點選圖片直接進入購物車完成購買。後來的資料證實,這個 廣告的轉化率非常高。 同樣的道理,如果使用者把商品放到了購物車而沒有買,過了兩天他回到了網站,你是不是可以考慮可以用一個小視窗顯示他上次沒買的東西,然後給他一個折扣券,讓他們直接轉化? 或者,告訴使用者在過去的兩天,多少人買了這件商品,或者這件商品的庫存還剩幾件,通過這樣的方式刺激使用者購買的慾望。
3. 第一次購買: 如果使用者是第一次購買,在下單的過程中使用者已經提供了郵箱,那麼是不是可以直接儲存郵箱資訊,幫助使用者自動建立一個新賬戶,這樣使用者只要加個密碼,點下“確認”就完成了賬戶的建立工作。 這樣做對你的好處是,你不僅得到了一個新訂單,還多了一個以後可以發郵件,宣傳打折新品的回頭客。
減少使用者阻力的三個原則
以上分享了針對新使用者體驗和電商購買流的優化,給出了幾個小建議,幫你減少這兩大關鍵場景的使用者阻力。其實從這些小建議中,你可以發現減少使用者阻力的原則,一般可以歸納為以下三 個。
1. 自動完成。 這主要包含兩個方面: 第一,同樣的資訊一定不要問使用者第二遍,比如使用者輸入過郵箱,那麼自動記錄,不要讓使用者填寫兩次。 第二,可以推匯出來的資訊要自動完成,讓使用者修改即可,比如使用者輸入了郵政編碼,那你就應該自動完成城市和省份的填寫;比如使用者以前買的是38 碼的皮鞋,那麼你就可以自動給使用者推薦這個號碼的鞋。
2. 告訴使用者他們會失去什麼。 有意思的是,告訴使用者他們會得到什麼,他們可能不在乎。比如,當你說“今天有 15%的折扣,點選這裡購買”時,使用者可能不為所動。但如果你說“明天15%的折扣就過期了”,使用者的慾望就會變強。 所以,作為產品經理,不僅要考慮產品應該怎麼設計,更要考慮什麼樣的文字更能打動使用者。 比如,“如果不開啟訊息提醒,你可能會錯過朋友的評論”“如果你今天沒有發抖音,朋友們就會看不到你今天的新鮮事”,這樣的方式對使用者的活躍度的積極影響會更大,因為遺憾相比驚喜,總是更加厚重。 在美國,有一個專門的詞語描述這樣的情況:FOMO(fear of missing out),也就是害怕錯過。所以,如果你能幫使用者減少FOMO,那你就贏了。
3. 聰明的整合。 能三步完成的,一定不要做成五步。所謂整合,就是把相關的步驟用邏輯清晰的方式整合起來,即使只是視覺上沒有那麼多步驟了,對於轉化率的增長也是驚人的。
比如,如果第一步讓使用者輸入郵箱,第二步輸入使用者名稱,那完全可以合併為一步,使用者輸入郵箱後,你可以直接自動完成使用者名稱;或者,如果有一步要使用者通過搜尋新增好友,還有一步需要使用者同步通訊錄新增好友,那你完全可以在使用者剛剛進入搜尋框還沒搜尋的時候,加 一個小按鈕讓使用者一鍵同步通訊錄。 這樣的方式,都是把邏輯相關的步驟整合,在產品設計上讓使用者覺得眼前的工作很容易,不用花多少時間,從而提升產品的轉化率。
知道了減少使用者阻力應該遵循的幾個原則,那麼當你想減少產品阻力時,你就可以想出更多、更適合具體產品的主意了。
總結
今天,主要分享了幾個減少使用者阻力的方法,幫助你更好地推動產品增長,減少使用者流失率。需要特別注意的是,這些方法的前提是驗證了產品可以滿足使用者需求。
本章總結了使用者阻力對產品增長傷害最大的兩種場景:新使用者體驗和電商的購買流,並針對這兩個關鍵場景,給出了一些方法,也告訴了你減少使用者阻力需要遵循的三個原則:
1. 自動糾正和自動填充,絕對不讓使用者重複勞動,比如自動提供使用者以前輸入過的資訊;
2. 告訴使用者不這樣做會失去什麼,讓他們感到遺憾,從而推動轉化;
3. 整合邏輯相關的步驟,最少讓使用者在視覺上覺得產品的流程非常簡單,從而提高轉化率促進 產品增長。
思考題
極客時間 APP 哪些部分有使用者阻力,你有什麼想法?