營收增697%、虧近8億，活躍使用者首超京東的拼多多，“三級跳”野心畢露

19世紀美國淘金潮中，人們盛傳，山脈土壤表層草根生長茂盛的地方，下面就蘊藏著黃金。

從出生就被冠以“草根”之名的拼多多，2018年第三季度財報釋出前，雖遭專業做空機構Blue Orca出手，股價仍堅挺著累積上漲超20%，甚至有可能引發做空機構爆倉。

儘管這次交手暫時獲勝，但是財報顯示，拼多多第三季度非通用會計準則下經營虧損7.9億元。好訊息是，總營收為人民幣33.72億元，與去年同期相比增長697%。

雖然虧損是意料之中，網際網路新貴裡，能夠自給自足的畢竟是少數。但財報顯示，拼多多曾經瘋狂增長的指標，有些已經進入到了瓶頸期。

踩在五環邊線的拼多多，正試圖用“三級跳”，往內環進發。

第一跳：城市反包圍農村

大大小小的電商，如今幾乎都在啃食著微信生態的紅利。

網際網路巨頭也對“社交電商”虎視眈眈。據億邦動力報道，11月初朋友圈開始流傳著電商導購平臺“享橙”的訊息，該平臺宣稱是京東官方指定的社交電商專案。一位京東內部人士透露，享橙是京東商城時尚事業群推出的一個新專案，現在剛開始做，推廣的力度還不大，在他看來，享橙專案有對標拼多多的意味。

業內人士預測，社交電商的紅利可能不會維持太久了。“低價拼團”成就了今天的拼多多，但只靠“低價”絕不是一種可以持續發展的商業模式，拼多多轉型是必然的選擇。

而一貫堅持“農村包圍城市”、手握3.855億活躍買家和超過百萬商戶的拼多多，正悄悄反向為廣大農村輸出城市的流量紅利。

例如，拼多多上線了一款名為“多多果園”的應用，使用者通過社交、互動的遊戲方式種植虛擬果樹，果樹一旦成熟，多多果園就會免費給使用者送出真實的水果。北京使用者Z女士在收到了一箱獼猴桃後，表示還會繼續使用拼多多。

在某資深網際網路產品經理看來，多多果園最終落地的是“實物”，這對使用者的粘性和自主傳播是種促進。水果是所有消費者的共同需求，拼多多可以因此獲得更多一二線城市的使用者。

社交電商的屬性也幫助拼多多實現了較高的使用者留存率。據QuestMobile資料顯示，隨著拼多多的發展，新電商與傳統電商的使用者重合規模上升。截至2018年9月，拼多多與手機淘寶、京東的重合使用者數分別達到了9580萬和6351萬。

拼多多如今的打法，已經很難分清是“農村包圍城市”，還是“城市反包圍農村”了，因為，QuestMobile和獵豹大資料顯示，截至2018年9月，拼多多一二線城市使用者的佔比接近50%。

拼多多“跳躍”的野心，正表現的越來越明顯。

第二跳：“背叛”與“變形”

沒有創立拼多多之前，坊間流傳黃崢的故事，主要集中在跟著段永平一起和巴菲特吃午餐、以及隨李開復回國建立谷歌中國。

黃崢本人的精英履歷，似乎與“五環外”有些格格不入。在飽受“山寨”、“消費降級”的質疑後，黃崢對媒體的說法變成了“我們的使用者一直是比較平均的”、“劃分一線、二線、三線、四線城市，是上一代像寶潔這樣的公司傳統的營銷思路。”

看似正在自我分裂的拼多多，實際上，一直沒有停止過“變形”。

QuestMobile釋出的報告顯示，截止2018年6月，綜合電商新增使用者中，三四線城市使用者佔比過半，41歲以上使用者同比增加35%。

雖然三四線城市人群，以及中年使用者增加速度加快，但是，電商業內人士表示，僅僅是五環外人群的低價消費，已經無法滿足拼多多擴張的野心。當國美、紀梵希、阿瑪尼等500多個品牌企業紛紛入駐，昔日瞄準五環外人群的拼多多，準備撕掉“山寨”、“假貨”的標籤，迎接此前對自己不屑一顧的年輕人。

這不能不說是對曾經定位的一種“背叛”，但同時也是裂變出更多使用者的必然。

資料顯示，品牌的提升確實為拼多多帶來了更多的銷售。例如：在國美的帶領下，松下、長虹、美的、海爾、TCL、康佳等國內外一線品牌入駐拼多多。今年國慶期間，拼多多平臺GMV同比增長300%以上,家電、3C等品類增長尤為明顯。

同時，第三季度，拼多多活躍買家年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環比上漲17.7%。基於活躍買家數和年度平均消費的雙重漲幅，平臺過去12個月期間的GMV同比增長386%至3448億元。

關於山寨及傍名牌產品問題，黃崢迴應，上市後，拼多多共計被媒體和公眾點名涉及的山寨和傍名牌現象的品牌共計50餘個，仔細調查發現，其中20多個從未在平臺出現過。對其餘30多個涉及假貨和傍名牌的產品，平臺已全部完成清理工作。

而要徹底撕掉假貨、山寨的標籤，拼多多還有更大的招數。

第三跳：狂轟濫炸的紅白logo

開啟電視，拼多多又雙叒叕來了。

從去年開始，拼多多已經連續贊助了十幾檔綜藝節目。不僅數量大，更不乏《非誠勿擾》、《極限挑戰》、《快樂大本營》等爆款綜藝節目，紅白色的logo和宣傳曲讓觀眾印象深刻。

企鵝智酷資料顯示,拼多多本科及以上學歷的使用者只佔31.8%，少於淘寶和京東。如此大手筆的品牌宣傳，意味著拼多多不願再被扣上“低端”、“消費降級”的帽子，而試圖拉攏更多的一二線城市使用者和部分高學歷使用者，以期獲得使用者增量。拼多多贊助的綜藝中，受眾畫像開始向高學歷人群傾斜。例如：《親愛的客棧》大學以上的高知人群貢獻了0.93%的收視。

密集贊助綜藝節目的初期，拼多多的推廣費用確實花的比較值：財報顯示，雖然第二季度市場推廣費用相較於2017年同期增長約405%，但平均月活使用者數相較於2017年同期增長了495%。

然而，伴隨著觀眾的審美疲勞，高成本贊助綜藝的使用者轉化能力正在減弱。

第三季度，拼多多銷售與營銷支出為32.3億元，同比增長655%。雖然截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多活躍買家數為3.855億，超過京東Q3財報公佈的3.052億；但是從增長速度看，2017年第三季度到2018年第三季度，拼多多平臺活躍買家數的環比增長率分別為55.2%，20.5%，16.5%，12.2%，增速明顯放緩，趨於穩定。

雖然拼多多解釋主要是由於品牌宣傳，以及由此導致的線上線下廣告促銷的增加，但是，有業內人士表示，拼多多想要徹底轉型走品質路線，只靠大手筆贊助是遠遠不夠的，而需要沉下心來做渠道、做供應鏈、做產品、做品牌。

寫在最後

如果社交電商的紅利不會一直持續，拼多多是否還要一直依託微信生態？阿里、京東等巨頭面對拼多多的崛起，又會使出什麼大招？很顯然，拼多多正在努力的“變形”，以期跑馬圈地之後，從“五環外”晉升到“精英圈”。

值得關注的是，高瓴資本三季度清倉百度減持阿里，增持了拼多多。當然，誰能成為中國的電商巨頭，還是使用者說了算。

作者：陳姝