承接處方藥大市場的藥店痛點與解決之道
【編者按】醫藥分開的大背景下，在未來20年之內，我國藥店銷售額和總量會不斷接近公立醫院處方的藥品銷售總量。以患者為中心，進行患者教育，患者到藥店自主選擇藥品的可能性越來越高。作者認為，慢病續方為區域連鎖藥店提供較大機會。
本文發於作者為專欄作者塗巨集鋼；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
近期醫藥行業政策頻出，國家從供給側結構性改革入手，通過一致性評價和4+7帶量採購等模式，雙管齊下擠壓醫藥營銷渠道內多年積弊，全國醫藥產業格局鉅變，資本市場暴跌，藥企的傳統營銷體系受到挑戰，醫藥代表行業迎來危機，外資藥企、國內藥企和CSO都需要創新的學術營銷推廣及醫藥新零售方式。
尤其是4+7集採落地實施，將重構醫藥產業鏈。之前，雖然醫保作為醫藥市場單一最大買單方，但是這個最大買單方只管收錢和支出，不負責談判，所有的價格制定權都不在醫保。
現在，醫保局收回藥品定價權，負責談判，調控藥品價格，無論是創新藥談判定價，還是仿製藥集中採購，其最終目的在於形成藥品的醫保支付價格。那麼，在新的市場價格機制和醫保局這個最大買方的談判桌上，集採藥品出現劇烈降幅，而且，大量藥企的藥品無法中標，有些藥企為了在最重要的省市進行降價，部分地區會棄標。
那麼未中標的企業和地區該如何佈局呢？毋庸置疑，在控費、藥佔比、零加成的壓力下，未來進入醫院市場的品種數目將大幅減少，除了公立醫院，藥企還要建立適合自身的院外銷售體系。
院外銷售，新型處方藥零售市場必然存在一些挑戰，例如公立醫院處方外流積極性低，醫保未全面向零售開放，擔心零售市場投入產出比，藥店難以提供高質量藥事服務等。
但是藥店健康服務的市場在不斷擴大。醫藥分開的大背景下，在未來20年之內，我國藥店銷售額和總量會不斷接近公立醫院處方的藥品銷售總量。以患者為中心，進行患者教育，患者到藥店自主選擇藥品的可能性越來越高。 尤其是慢性病患者，慢病續方為區域連鎖藥店提供較大機會。
我們每年70億次普通門診中，有超過一半都是為了續方。如果把這部分需求和場景移到院外藥店，或者醫藥電商，將節省巨大醫療資源，大城市患者可以在家門口藥店直接購藥，來大城市就診後回到老家的患者可以通過電商藥物配送上門。廈門推出“線上續處方”服務，患者線上向家庭醫生髮出續方申請，家庭醫生對患者健康情況做出診斷界定後確認續方， 患者足不出戶即可獲得處方續藥、送藥上門等便民服務。
其實最近，我們接觸的藥企不少都已經在建或著手建立醫藥新零售體系了，通常的選擇是發力醫藥電商和線下藥店，但多數公司還在探討摸索階段，那麼具體應該怎麼做呢？
藥診店模式其核心是在藥店落地載體，通過快速問診帶動藥品零售。
場景是當藥店接待有臨床需求的顧客時，患者可以通過網際網路醫院平臺快速找到醫生問診；對患者來說，根據問診得到的用藥建議患者會更加認可，也有利於建立使用者的依從性管理，讓患者獲得更好的治療效果；對傳統藥店來說，接入網際網路醫院，為藥店拓展線上預約、遠端問診、電子處方服務，能夠提升藥店的藥事服務能力，增加患者黏性。藥診店的本質是平臺邏輯，指的是所有藥店接入藥診店平臺後，由網際網路醫院將處方流向各個藥店。
但專案的整體運營過程中出現了很多挑戰，最大的問題是“藥店沒有藥！”
網際網路醫院的醫生（特別一些中心城市的醫生）對患者進行線上問診並開具電子處方後，經常會發現所在藥店沒有這個藥，因為任何一個單體藥店的藥品都不足以覆蓋支援所有患者的需求，哪怕有一個品種沒有，可能患者就會改投他處買藥。好不容易獲得一個客戶，有可能不但不能引流，還會丟失。
而且，由於患者上了網際網路醫療平臺跟醫生有過交流，患者也能查到這個醫生的名字，很有可能下次直接通過其他網際網路平臺問診，處方後在其他藥房或者醫藥電商平臺購藥，對很多藥店來說可能會釜底抽薪！因此大批藥店對此態度消極，很多機器只是白白投放在那裡吃灰。
因此藥店作為一個重要的線下服務載體，更想通過1對1和身邊的醫生服務身邊的患者，將客戶留下來，最好變成長期會員，延伸服務包括藥品服務與非藥產品銷售，通過合規又有效的方法來提升銷售額，這是藥店，也是很多區域代理商的超強需求。
解決方案：藥店健康服務管理中心模式，讓合規營銷可持續，以管理患者進行醫療服務的時間和滿意度為指標，給醫生支付固定的報酬，不跟銷量掛鉤提成回扣，相當於工業或藥店外聘專家為會員提供服務，全程謹守合規底線，業務長期可持續。而不是採用統方給錢的辦法，會有巨大的風險！
1、將藥企產品錄入系統。工業藥企直接或通過區域經銷商，將旗下產品品種和合作的藥店錄入系統； 2、推送用藥建議和合作藥店。醫生向患者提供用藥建議時，選擇對應的藥品品種和半徑1公里以內的長期合作藥店推送； 3、核心藥店提升產品銷量。合作藥店可以獲得患者滿意度精準的產品銷量的提升； 4、最終實現藥企合規營銷。藥企嚴守合規營銷底線，可持續長期業務，風險低。
場景一：患者線下問診。患者線上下醫院問診的時候，使用微信掃描醫生的專屬二維碼，新增醫生後可用微信與醫生實現線上的溝通與隨訪。醫生線上與患者交流，開具用藥建議並選擇就近及長期合作的藥房後，將用藥建議和藥店地址推送給患者。患者通過電子的用藥建議單去醫生推薦的藥店購買藥品，藥店自行開具處方並由藥師稽核。
場景二：線下藥店諮詢服務。患者線上下藥店的時候有一些醫學諮詢與服務的需求，藥店可以推薦與其長期合作的醫生，並且對藥店會員免費或者優惠打折進行長期服務，隨後進入掃碼和溝通流程，服務在線上，購買線上下，幫助藥店更好地留住客戶！
藥店健康服務管理中心模式，1：1精準和更好服務身邊的客戶，這是有別於京東淘寶平臺模式的拼多多邏輯。特別適合二三四線城市或者縣城的藥店，以及相應的渠道銷售商，包括有志於創新零售渠道的工業企業。是一個多方共贏的解決方案：1、維護了區域代理商的利益；2、提升零售藥店的能力；3、增加醫生更陽光合規的收入；4、患者獲得更便利更好的醫療服務；5、最終使藥企工業的銷售隨著患者服務量的增加而自然增長，提升品牌與市場地位！
隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的釋出和醫改政策縱深發展，我國醫療服務行業也正迎來一個新的升級階段，即是從“規模”向“價值”的變革。醫療產業與新技術逐漸融合，單純“走量”的醫療專案不再是投資首選，大量“偽需求”將在消費者“用腳投票”下出局……如何能夠轉危為安，借力打力，最終在資本寒冬後的2019脫穎而出？
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