瑞幸咖啡還能撐多久？從我的觀察看，或許不會太久了

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文/怪盜團團長裴培

來源：網際網路與娛樂怪盜團（ID:TMTphantom）

我是個咖啡重度愛好者，每天至少兩杯，而且從來不喝速溶。所以，在瑞幸咖啡崛起之初，我幾乎馬上就注意到了。2018年下半年，我已經成為瑞幸咖啡的老使用者，消耗了上百張咖啡券；最近幾個月喝的少了（原因下面細說）。不過，無論是在幾個月前，還是現在，我從來都不覺得瑞幸咖啡能夠長久經營下去；至少，它不可能以現在的商業模式和定位經營下去。

我選擇瑞幸咖啡的最大原因是便宜。但是，如果僅僅從紙面價格看，瑞幸並不比星巴克、咖世家便宜多少——美式21元、拿鐵24元，加一份焦糖3元，加濃也是3元。星巴克的花式咖啡確實很貴，但是它也有良心價格的普通咖啡。瑞幸的“低價”主要來自巨大的折扣：咖啡券買2送1（以前是買1送1，甚至出現過買1送2），而且經常送5-6折的優惠券。在打完折扣之後，瑞幸確實是主流連鎖咖啡店裡最便宜的……之一。

為什麼要加上“之一”？因為有兩家價效比極高、網店極多的連鎖咖啡店經常被人忽略——麥當勞的麥咖啡，以及肯德基的K記咖啡。麥當勞的鮮煮咖啡僅需11元，肯德基的美式咖啡僅需14元。而且，這兩家還都供應花式咖啡，甚至茶拿鐵。根據我無數次的品嚐經驗，我認為：瑞幸咖啡、麥咖啡和K記咖啡的產品質量在同一水平，誰也不比誰強多少；它們的同類產品的市場價格也差不多。

沒錯，肯德基K記咖啡的價格一直比瑞幸便宜

作為咖啡重度愛好者，如果我想認真喝咖啡，會選擇Greybox、Soloist等精品連鎖咖啡店，點上一杯單品咖啡，其價格一般在45-50元。如果我只是想提神，那麼瑞幸、麥咖啡、K記咖啡乃至星巴克的當日咖啡都是不錯的選擇，價格一般不會超過20元（星巴克當日咖啡略高）。對我這樣不愛泡咖啡館、只愛喝咖啡的人來說，星巴克和咖世家的價效比確實不太高，但這並不意味著我就會選擇瑞幸。正如上文指出的——如果瑞幸的折扣力度稍微小一點，包括我在內的大批消費者很可能流失。

我家附近恰好有不止一家瑞幸咖啡，在旅途中也經常看到瑞幸咖啡，所以我有幸多次近距離觀察它的門店運營。毫不誇張的說：亂的就像一鍋粥。無論高峰期還是低谷期，瑞幸的工作人員準備咖啡時永遠是手忙腳亂，我遇到過不止一次誤拿、取餐碼與產品不符、無故大幅拖延等現象。在繁忙的早晨，瑞幸前臺員工經常互相爭吵推諉，不滿之情溢於言表。（當然，也可能是我目睹的恰好都是運營不太好的瑞幸咖啡門店。）

我甚至有一次目睹瑞幸店長在客座區的桌子上面試新員工，儘管這家店有專門的員工休息區。如果我是商業間諜，可以用一杯咖啡的時間把瑞幸的工作待遇、工時、分工之類聽得一清二楚。這種粗心大意顯然不會是偶然的。即便不需要保密，在客戶就餐區進行後臺運營活動也是犯大忌的——你能想象星巴克或麥當勞在屬於客人的餐桌上面試新員工嗎？作為一個已經年收入數十億規模的大型餐飲企業，為何連這種基本的操作規程都無法遵守？

離我家最近的一家瑞幸，我經常在這裡站著看

瑞幸的促銷活動也做的一塌糊塗。現在，購買咖啡券是買二送一，相當於67折。奇怪的是，每次買完咖啡，只要分享給好友，就會獲得至少58折優惠，從而使得顧客毫無買咖啡券的意願。我上次購買咖啡券還是元旦期間，當時有罕見的買1送2活動，可以說讓瑞幸虧了血本。瑞幸的意圖可能是：如果你分享了，就可能吸引到新的客戶，理應享受較大的折扣區。遺憾的是，鑑於微信分享促銷資訊的開啟率極低，我很懷疑這種“好友分享”的效率有多高。畢竟，像拼多多那樣通過微信群實現病毒式裂變傳播的經驗，是不太可能被複制的。

上面說了這麼多瑞幸咖啡的弱點，那麼它的強項在哪裡呢？除了低價和激進的宣傳，瑞幸的最大特色是：從一開始就“網際網路化”了。由於全部採用移動App點餐（在實踐中，也可以請櫃員代為點餐），點餐排隊被大幅度簡化；由於一開始就以外賣和價效比為主打，所以選單短小精悍；由於不重視現場消費體驗，所以門店無需像星巴克或咖世家那樣具備格調；與騰訊的合作，更使得瑞幸取得了重要的社交流量入口，儘管這個入口的效率沒有一般人想象的那麼高。

問題在於：在短暫的發展歷程中，瑞幸咖啡變得越來越“笨重”，越來越不像一家“網際網路化”公司了。它的選單越來越長，不但有小食、輕食，還有午餐；它的有些門店開的很大，卻又門可羅雀，毫無意義；它甚至還推出了一些“主題咖啡館”，不禁讓人想起星巴克。消費者難道需要第二個星巴克嗎？就算需要，也不會由瑞幸咖啡去扮演這個角色吧。對於一家仍處於創業階段、現金不斷流出的公司來說，胡亂鋪開戰線絕非明智之舉，這也會影響它在消費者心目中的形象。

瑞幸的選單越來越長、越來越多樣，缺乏焦點

附帶說一句，瑞幸的外賣服務的價效比無疑很高：只要麵價滿55元即可免去配送費；考慮到折扣因素，實際花上35元即足以享受免費配送，而且還是由順豐配送。相比之下，麥當勞和肯德基的官方外送費用都在9元左右（無論送的是咖啡還是正餐），美團、餓了麼的外送費也很少低於5元。這大概是無數寫字樓白領選擇瑞幸的一個重要原因。遺憾的是，這種燒錢式的免費配送顯然無法持續。如果瑞幸按照正常市場價格提供配送服務，每單配送費應該是多少呢？肯定不低。

總而言之，如果瑞幸不大幅度提高運營效率，或進行重新定位，或轉行做咖啡之外的事情，我很難想象它能撐到兩三年以後。有人認為，瑞幸可以燒錢吸引流量，然後把流量匯出到別的生意，並且美其名曰“流量池理論”。遺憾的是，通過咖啡這樣的餐飲服務獲取流量，歷史證明是一種比較昂貴的做法。有些投資者認為，瑞幸通過一杯免費或打五折的咖啡就吸引到一個顧客，流量成本很低：這種想法顯然沒有考慮使用者流失率、使用者黏性，以及品牌廣告的巨大投放。就算能夠通過折扣建立“流量池”，要把池子裡的流量匯出來，也不是那麼容易的事情。

北京金融街是最適合瑞幸咖啡的地理位置之一

我在這裡並沒有討論“瑞幸咖啡好不好喝”的問題——在如此低廉的價格下，討論咖啡質量和口感是荒誕不經的，就像我們很少去討論5元錢一杯的散裝燒酒、2元錢一份的三無奶茶“好不好喝”。咖啡市場非常巨大，可以切分出許多層次，瑞幸走的是中低端的價效比路線，但又不是真正的低端；這個市場定位沒有問題。瑞幸恰恰不應該追求“好喝”，那是留給精品咖啡店的舞臺。它應該追求運營效率，畢竟任何電商和新零售生意做到最後都是靠運營取勝。

最後，我不太贊成“瑞幸咖啡沖垮了社群咖啡館文化”的說法。在美國和歐洲或許存在社群咖啡館文化，在中國是肯定沒有的。作為重度咖啡愛好者，我很少光臨自己所在區域的社群咖啡館，原因很簡單：它們大部分都很不靠譜。毫無預兆的關店休息；毫無規律的開門和打烊時間；質量不穩定的糖和奶；咖啡機有時候會壞掉……有一次，我甚至看到某個社群咖啡館店長在跟顧客談判，要把半個門店租給對方打牌。真正優秀的社群咖啡館、精品咖啡館是不會被瑞幸咖啡這樣的競爭者沖垮的，大浪淘沙的結果只會留下強者。

（本文僅代表本怪盜團負責人的個人觀點，不代表任何機構的觀點，也不構成投資建議。）