從拼多多到瑞幸咖啡，增長黑客們到底做對了什麼？
導語：過去三年，公認最大的流量窪地就是騰訊的社交流量，受益於騰訊社交紅利，拼多多三年時間異軍崛起成為僅次於阿里和京東的中國第三大電商平臺。瑞幸咖啡則是最新的一個逆襲案例！
這也讓更多的電商和品牌商重新審視騰訊的社交廣告價值！
文| 董晨陽、李成東
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
2017年3月，設立首席營銷官 24 年後，可口可樂取消了CMO一職，而增設首席增長官CGO，負責管理可口可樂的五個戰略飲料事業群。戰略、併購、資料和技術，所有的這些部門都要向CGO彙報。後來，美國網際網路創業圈中興起一個新的團隊角色“增長黑客”，他們主要依靠技術和資料的力量來達成各種營銷目標，而非傳統意義上靠砸錢來獲取使用者的市場推廣角色。他們能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度，通盤考慮影響產品發展的因素，提出基於產品本身的改造和開發策略。從CMO到CGO再到增長黑客，透露出的是市場環境、管理思維和技術升級的變化對營銷增長思維的關鍵作用。
2018年10月16日，首屆“創新增長，效贏未來”社交廣告高峰論壇在上海舉辦。騰訊廣告營銷服務線作為生意增長渠道的價值越來越明顯，也成就了越來越多的“增長黑客”。
營銷，最忌諱的就是脫離市場，脫離群眾需求。從以前到現在，總是有很多源源不斷的品牌和創業公司，脫離使用者群體變化，一味追求爆款，卻難以形成持續使用者增長，只能眼看他人高樓起卻難以望其項背。
而拼多多作為利用騰訊社交體系進行使用者營銷的典型案例，是特定時間點上最會“薅羊毛”的人，這隻羊就是微信。拼多多是微信生態中將流量紅利利用的最優秀的人，這一點即使京東也遠不能及。
拼多多上市之前，東哥文章《拼多多估值超過唯品會，訂單超過京東，怪不得連阿里都慌了》中就說過，“使用者可以一天不開啟淘寶，但使用者不會一分鐘不微信線上，誰都不能確定下一秒會不會有人甩來連結讓你幫忙砍價，這種強社交屬性簡直‘有毒’。”這也是拼多多最聰明的一點，不是讓使用者在有購買需求的時候開啟app進入購物場景，而是在社交場景中為使用者提供購買選擇，結合拼多多的打法，也可稱之為一種洗腦。
舉個例子，為什麼電商發展如此成熟依然不能代替線下購買，反而這兩年線上迴歸線下，人人高舉“智慧零售”大旗？因為線上場景的相對單一造成了購買需求的侷限性，而線下除了購買，顯然承擔著更多社交、娛樂功能。為什麼商場中除了商店還要有餐廳、電影院、電玩？拜託，都2018年了，購買不是目的，更多時候是吃完飯、看完電影、打完電動逛下商場，最後買了很多本來不打算買的東西。所以獨立的商店因為沒有商場所帶來的客流量，即使付出更好的服務和產品效果也不盡如人意，相反的道理，藉助社交的流量供給，不用再去尋找客源，存在即被需要。
除了微信，騰訊還給了拼多多更多的可能性，拼多多成立三年，與騰訊廣告營銷服務線合作三年，抓住消費者的無目的購買過程，用拼團的形式，人以群分打造爆款。以前分析拼多多，更多從消費升級的角度，拼多多將渠道打入到三四五線城市，打破了過去的資訊和渠道不對稱，讓長尾網際網路使用者也能夠方便地購買到品牌消費品。不過從營銷的角度，搭乘騰訊快車的拼多多，是第一個如此成功地將娛樂和社交概念融入電商營銷的平臺，結合流量以及使用者參與度的思維模式，把價格敏感、時間廉價、人設廉價的使用者群體研究地十分透徹。
騰訊的不同產品將使用者自然分類，拼多多的騰訊視訊開屏廣告和貼片廣告、永遠不變的“9.9包郵”，對拼多多的目標使用者群體是極大的吸引力。而拼多多在QQ空間的資訊流廣告，穿插在QQ空間的內容中，價格及廣告商品定位與QQ空間的使用者群體大部分為學生高度一致。為什麼反覆分析強呼叫戶群體的重要性，就像拼多多CTO陳磊在峰會上講的，對於企業來說，有一個平臺可以帶來非常大的流量自然是好事，但光有流量是不夠的，還要通過使用者群畫像瞭解每一個消費者的潛在需求，再實現人以群分，哪些人可以被歸置在一起，哪些人之間在社交關係上是會互相影響、互相聯絡的。
如果說，拼多多三年上市，是對騰訊社交流量的有力證明，那麼2018營銷明星瑞幸咖啡的出現，可以說是騰訊廣告營銷服務線教科書級的案例。
與其他企業相比，瑞幸咖啡有天生的“智慧零售”基因，在微信生態已經極其成熟的環境中孕育誕生。瑞幸咖啡的使用者人群以白領為主，這類人生活方式小資，收入中上，看重生活品質，這也意味著，針對下沉渠道使用者和高年齡層使用者的拼多多式分享策略不能套用，作為騰訊智慧零售最佳試驗田，新生兒瑞幸咖啡需要更加符合當下年輕人的社交裂變方法。
瑞幸咖啡有幾個很典型的能夠反映騰訊廣告營銷服務線特點的營銷方法。
1、微信LBS廣告加持。當刷朋友圈成為隨時隨地的行為，微信的LBS廣告能實現物理距離上的精細化觸達。比如當你在餐廳、寫字樓、商場等場所刷朋友圈的時候，微信LBS廣告會甄選附近的瑞幸咖啡門店在朋友圈進行推薦，平均點選率達3.5%。而在微信LBS廣告下評論，朋友互動，因為有著共同的話題，討論度高，竟也變成了朋友圈文化的一部分，無形中塑造了品牌文化，提升了品牌形象。
2、通過微信LBS 廣告，能夠迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載使用者，微信朋友圈或聊天介面分享，雙方均可得到咖啡優惠券，刺激社交裂變分享，用強力的裂變拉新（拉一贈一），吸引存量找增量獲得病毒增長。垂直裂變速度驚人。
3、藉助微信的小程式、公眾號等不同流量渠道進行精細化營銷與社交傳播，提升使用者觸達能力。不同於拼多多的主要使用者群體，瑞幸咖啡的目標使用者對內容有著很大的需求，也有興趣和能力參與到品牌營銷中來，如果是優質的公眾號內容傳播，是可以贏得好感的。
通過基於社交的裂變，瑞幸咖啡的拉新成本僅為25元，僅次於拼多多，遠遠低於傳統網際網路產品的拉新成本。僅在騰訊廣告營銷服務線營銷平臺，瑞幸咖啡兩個月的時間裡，就收穫了近2000萬的曝光，70000+ APP新註冊使用者，獲得了近6萬的忠實粉絲。截至10月，瑞幸咖啡門店數量已經超過1300家，覆蓋21座城市，銷量突破3000萬杯，這樣驚人的成績，離不開騰訊流量和騰訊廣告營銷服務線的加持。（資料來源：萊咖智庫）
騰訊產品矩陣是中國最大的流量池，騰訊廣告營銷服務線即是流量池中最大的魚。因為流量能產生資料，而資料能反映一切。微信支付和小程式積累了豐富的洞察經驗，但通過騰訊廣告營銷服務線，才能實現精準的觸達。隨著社交時代的來臨，營銷不再是基於賣方市場的獨角戲，而是演變成一種與使用者的關鍵連結，是有互動性的社交哲學。
電商擁抱社交
電商和社交的結合是趨勢，更是“必然”。這個“必然”來自於線上流量紅利的消失，電商們不得不拿出新的應對措施。在過去的兩年時間裡，大多電商平臺都因為使用者增速放緩，而面臨增長壓力。東哥以為，傳統電商的玩法，已經難以跳出基數大了之後增長放緩的局面，只有社交電商模式才能快速幾何式地增長。
而擺在電商們面前的不外乎“兩條路”：一個是把存量流量的價值發揮到極致，一個是拓展新流量。消費升級一定程度上遵循的是前者的“邏輯”——讓單位流量的價值最大化；而當下風靡的“社交電商”則是第二條路徑的“邏輯”——通過“社交”方式裂變，從而獲取流量增量。
當下，電商第一梯隊的所有玩家們，唯品會、京東、阿里……都在努力增強自己的“社交基因”，試圖搭上“社交化的班車”。這是新時代新環境下，每個電商面對“流量窮，則變”的戰略轉型，騰訊廣告營銷服線給了傳統電商們新的增長機會。社交電商不改變電商的本質，改變的是電商的流量邏輯，有社交才有社交電商。