“火箭少女”也難以拯救的達芙妮

2018年，綜藝節目《創造101》吸引了大批流量。楊超越、孟美岐和王菊這三位話題女王在2018年冬天攜手達芙妮，不過達芙妮在拯救自我的路上，依然難以打破業績下滑、門店關閉的趨勢。

2019年1月23日，達芙妮國際釋出公告稱，2018全年關閉941個銷售點，其中第四季度關閉282個銷售點（包括270家直營店和12家加盟店）。從近幾年門店數可見，自2015年開始出現關店態勢至今，2018年的2648家門店數僅僅是2012年的41.6%。

達芙妮門店關閉在行業裡早已不是新鮮事，之所以出現種種問題，達芙妮本身自然是癥結所在。達芙妮成立於上世紀九十年代，彼時鞋業開始煥發生機，達芙妮搶佔先機拿下鞋業頭部市場，以街邊店為主，跑馬圈地迅速擴張。

只是盲目擴張的弊端凸顯，危險也來得也猝不及防。

達芙妮來自於希臘神話中一女神的名字，不同於定位於中高階市場的百麗，達芙妮更專注大眾市場，上世紀90年代內地市場女鞋資源稀缺，供不應求，這使得達芙妮迅速受到消費者的青睞。

達芙妮以批發起家，在快速擴張的背後免不了出現庫存嚴重積壓的局面。以批發模式來看，商品銷售主導權掌握在經銷商手中，許多存貨不能處理，達芙妮公司也沒有權力去幹涉。因此在1996年，達芙妮開始由批發逐漸轉為自己開店，並選擇街邊店和加盟形式進行擴張。這是所有零售商大品牌安利消費者最常用的商業模式，至今，提到達芙妮仍有大量消費者對其印象深刻。

國內14多億人口，達芙妮曾經服俘獲了80後及部分90後消費者，隨著線上電商的崛起，消費者的消費習慣逐漸被改變，一直標榜著商品價格便宜、長期打折的達芙妮給消費者留下的烙印太深。

但從過於牢固的品牌形象讓達芙妮未來的轉型之路不會太順暢。如今，談的最多的便是消費升級、消費者習慣的多樣化、消費方式的多選擇性、消費者選擇商品的個性化和新奇性。當下時尚消費群體主要以80後和90後為主，80後追求品質，90後追求個性，這讓許多打著價效比招牌的傳統企業捉摸不透。當服裝、鞋業市場被不斷新玩家新血液所注入和共享，原有的競爭格局被打破，“年紀不小”的達芙妮老未能跟上時代潮流和積極創新，那也註定了被新力量超越，

當然，達芙妮也不是沒有努力嘗試其他方法來挽救低迷業績。譬如在2016年，達芙妮參與制作電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，有意在品牌形象上下賭注，但從結果來看也並未給達芙妮業績增添亮色。此外，2017年5月，達芙妮集團聯合創辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團執行長集團主席，都說新官上任三把火，張智凱上任後確實對達芙妮進行系列變革：換掉原logo、弱化對“明星效應”的依賴等等，但顯然這些“手段”也只是皮毛，難以與達芙妮二十幾年的固有形象相抗衡。

只能說，達芙妮有一顆改變自身、走時尚路子的“誠心”，卻還不夠時尚。正如馬化騰曾說過，“有時你什麼錯都沒有，就錯在你太老了”。自身轉型、市場認知以及戰略方向迷茫，達芙妮公司已不知該如何應對變化。而實際上，2017年“鞋王”百麗的退市便是達芙妮的警世鐘，或許，深陷虧損的達芙妮退市也是預料之中。

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