哈囉6城順風車上線,滴滴為什麼按兵不動?
微訊號: 劉潤(ID:runliu-pub)
2019年春運已經開啟,除了火車、客車、飛機,很多人這兩年還會選擇搭乘順風車回家。
2016年,滴滴跨城順風車共運送190萬乘客回家,2017年,848萬,2018年春運,3067萬人次。
3067萬人次,相當於17萬架波音737客機的運量。
這是非常巨大的一塊蛋糕。那麼2019年呢?
近期滴滴表示,滴滴順風車在春運期間仍無法提供服務。
與此同時,哈囉出行則在6座城市正式推出了順風車業務。
人們不禁要問:
滴滴怎麼了?順風車整改了這麼久還沒整改好?是犯了大公司病,決策緩慢了嗎?還是有錢任性,看不上這塊蛋糕?
都不是。
2019年春運,滴滴仍不提供順風車業務,是 因為滴滴擔心它親手遞給消費者的品牌之刀反刺到自己。
1 什麼是品牌之刀?
滴滴現在已經是一個很大的品牌,那麼對滴滴來說,這個品牌意味著什麼?
品牌意味著它是品牌商親手遞給消費者的一把刀,如果對消費者不好,消費者就會拿著這把品牌之刀刺向品牌商,這就是品牌的價值。
在平時,品牌有溢價,人們出行的時候會優先的選擇滴滴。
但是,在滴滴發生問題後,消費者也會倒過來,用你親自遞給他們的品牌之刀把你刺傷。
2 品牌有什麼好處?
原來品牌還意味著要給消費者一把品牌之刀,聽起來打造一個好的品牌,不但成本很高,收益也不確定。
那為什麼我們很多公司還是要把自己的品牌做大做強?
因為能帶來品牌溢價。
什麼意思?
例如,假設我們把沒有品牌的所有鞋都擺在貨架上讓我們選。
可是我們怎麼知道我看中的這款是不是含有不安全的成分?怎麼知道這款鞋有沒有質量問題?怎麼知道萬一有問題商家會不會給我退貨?
因為一旦出現這些問題,對我們來說都會很麻煩,要花費時間和金錢去處理。
這麼多鞋我不知道怎麼選。
那麼有了品牌呢?品牌方會說你買我耐克的吧。
耐克從來不會有那些問題。我的東西品質都很高。
於是你買了一次、買了兩次,和他說的一樣,於是你就相信他了。
這樣你的選擇成本就降低了,本來花兩天的時間去選一雙鞋子,今天直接就買了耐克。
因此耐克就收你半天時間的錢,這個錢就是品牌溢價。
所以品牌本質上是為消費節省選擇成本的工具,包含了消費者對你的信任。
因為微軟的巨大品牌效應,導致微軟甚至不用最貴的價格就能招到最優秀的人才。
這也是品牌溢價給品牌商帶來的好處。
3 品牌對滴滴意味著什麼?
滴滴已經是一個很大的品牌,很多消費者已經信任滴滴。
因為信任,在選擇出行的時候,很多人就會優先選擇滴滴,甚至付更高的價格,這讓滴滴也享受了品牌溢價帶來的利益。
但是2018年,滴滴順風車發生了兩起非常嚴重的事件, 對滴滴的品牌造成的損失、甚至對利潤造成的損失都是巨大的。
所以滴滴在順風車這件事情上會特別謹慎,滴滴就要評估在春運期間,如果再出現類似的事件,怎麼辦?
滴滴特別擔心這把品牌之刀反刺向自己,甚至危及滴滴。
那為什麼哈囉單車會在6個城市上線順風車業務?難道他們不擔心品牌之刀嗎?
當然擔心,只不過在現階段,哈囉還沒有像滴滴這麼巨大的品牌。
目前來說, 同樣一個事件,因為品牌大小,對他們倆的影響是完全不同的。
為什麼央視315從來不曝光小品牌而是曝光大品牌?
因為小品牌如果出了問題,換個牌子接著幹唄。
所以同樣一個事件,如果真的在春節期間出現了不幸的事故,對哈囉的影響沒有那麼大,因為目前來說,他還沒有什麼值得傷害的品牌。
而滴滴就完全不同了,這會把滴滴正在試圖維護的、正在一點點重新建立的聲譽,完全毀於一旦。
所以同樣一件事情的風險,對滴滴來說是十倍、百倍於哈囉的。
春運期間的順風車業務,當然是很誘人,但是目前,滴滴絕對不敢幹這個事情,因為風險對他來說實在是太大。
4 欲戴王冠,必承其重
所以為什麼滴滴順風車要整改這麼久?是滴滴看不上春運這塊蛋糕嗎?
其實就是因為這件事影響巨大, 一點點的差池,都會毀了滴滴這座大廈,滴滴必須謹小慎微。
很多公司羨慕大企業獲得的品牌溢價,說大公司這不就是躺著賺錢嗎?
羨慕大企業能招到最優秀的人才,而自己付更高的薪酬待遇都招不到人。
殊不知這些大企業為了避免被品牌之刀所傷、打造這個品牌所付出的成本也是巨大的。
決策層不得不放棄很多看似輕鬆實則風險很大的利益;
技術部門不得不反覆、一輪輪測試,避免任何在其他小公司看似微小的安全漏洞;
服務部門不得不更加耐心、細緻地服務使用者以對得起使用者的信任;
公關部門不得不面對在其他小公司也發生了、甚至更嚴重的問題,而單單就你被你指責 。
等等。
所以作為這些大企業,你享受了品牌溢價的同時,也不得不面對你親手遞給消費者的品牌之刀。
作為小公司你也不要羨慕大公司,等你有一天做到大公司、大品牌的時候,你也同樣會享受這個溢價,同樣會親手遞上你的品牌之刀。
這個世界上,哪有什麼躺著賺錢,沒有一家公司不是負重前行。
欲戴王冠,必承其重。