小眾使用者的價值有多深?窮遊用一間「旅行美術館」給你答案
2018 年無疑是線下店生意快速推進的一年。
年末,線下店的隊伍中,多了一個有趣的玩家-- 窮遊網。去年12月,窮遊在上海新天地廣場五層開了一間“窮遊旅行美術館”。
名為美術館,這家線下店可不止於展示和陳列。 據窮遊 CMO 帥常芸介紹,窮遊美術館融合了旅行靈感、裝備、達人社群,以及深度文化呈現的“一期一會”。走入美術館,就有千千萬萬的旅行故事,以空間+內容的形式展現旅行文化的魅力,用生活美學的方式去串聯一個個旅行瞬間。
具體來看,走進窮遊旅行美術館,使用者可以直觀瞭解旅行者的故事,從別人的經歷中找旅行靈感; 可以查閱窮遊錦囊瞭解旅行攻略;可以用窮遊行程助手幫忙規劃行程;可以在“一期一會”,通過一件旅行文創瞭解某個地方的文化和特色; 能買到窮遊設計的旅行必備好物;還能參加線下沙龍活動。
一期一會 Harris Tweed 粗花呢包
而美術館內的陳列和設計,也藏著許多小細節。比如,一面世界地圖是有旅行達人們眾籌的冰箱貼組成;再比如,一期一會 即將上新蘇格蘭粗花呢 Harris Tweed 做成的包,用特殊製作的旅行風物帶使用者深度瞭解小眾目的地的魅力。
說“生活美學”有點抽象,倒不如說, 從行前攻略、旅行中產品、到旅行結束的文創周邊,旅行中幾乎所有需求被這間美術館覆蓋,旅行不再變成一個短期的體驗,看得見摸得著的美術館,更多是代表一種生活方式和態度。
窮遊不窮:調性小眾、使用者優質
相比線上,線下店因為更直觀的體驗、互動性,是塑造品牌形象的理想選擇。 去年10 月 我們曾判斷 , 零售將迎來新一輪線下紅利期 , 各家都在轉戰線下,包括一條、小紅書、日食記、網易考拉等等。
窮遊也不例外。 第一家店開在新天地,約240平。除了展示線上內容,窮遊在嘗試打造一個線下的旅行社群。 在旅行類平臺中,窮遊的調性一直是精品小眾的。相比攜程、去哪兒這類更大眾的OTA平臺,窮遊定位全球旅行生活分享平臺,內容側重跨境遊,帥常芸提到,線上內容中跨境遊佔比相當高。基於此,不難推測窮遊使用者的經濟水平和教育水平也較高,窮遊使用者並不窮。
優質社群和使用者的購買力和客單價是驚人的,一旦使用者有了品牌意識,成為高粘性的窮遊使用者,跳脫工具型產品後,生命週期會更長;另外, 對於這樣的使用者群體來說,品質也成為非常重要的考量因素, 從窮遊釋出的《會玩的中國人:窮遊2018出境遊大資料報告》的資料來看,相比低端產品,使用者更傾向於選擇品質更優、價格合理的產品,消費價格指數也從100(2016年)漲到170(2018年)。
幾年下來,窮遊也一直未放棄自己的“小眾精緻”調性,2016年初,窮遊創始人兼CEO肖異在採訪中表示,窮遊的調性和戰略一定是對商務變現最有利的。
“Japan Blue 日本天然藍染”展示區
品牌之外,美術館還能為窮遊帶來什麼?
旅行領域馬太效應明顯,OTA平臺攜程聯手去哪兒,同程和藝龍合併,窮遊則在更小眾的跨境遊領域深耕,上一輪融資在2016年初,商業化也面臨不小的壓力。據瞭解, 窮遊的線下店從2018年就開始籌備,也可以看到公司在業務調整方面的節奏在加快。
首先想到的是電商。 窮遊的產品分為3類:旅行用的裝備,比如收納、揹包、雨傘,等針對旅行中不同場景專門設計研發的產品;第二類是文創產品,比如T恤、帽衫等,以及和其他品牌合作出品的周邊產品;第三類是一期一會,開發小眾深度的產品,比如日本的藍染工藝、蘇格蘭的Harris Tweed等,按季更新,已經做了13期。
據帥常芸介紹,窮遊商城裡有 200 多個SPU,900+SKU,在官網店、天貓、一條等線上平臺經營了 4 年多,也出了不少爆款產品,尤其是自營的JNE系列。美術館的產品展示區,作為電商的延伸,是不錯的線下獲客渠道。
美術館內產品展示
其次是內容轉化。 雖然在盈利模式上窮遊和其他OTA平臺相似,主要依靠機酒當地玩樂預定,但轉化主要依靠內容。帥常芸強調,因為小眾的旅行目的地更依賴內容轉化,因此可信的內容、高關聯度,以及推薦的有效性,在轉化率上有很好的資料反饋。
而內容轉化之所以有效,和窮遊的使用者年輕也息息相關,25-34歲使用者佔比近五成。窮遊釋出的《會玩的中國人:窮遊2018出境遊大資料報告》顯示,年輕人在旅行決策時,“說走就走”的比例非常高,“輕決策”的旅行習慣背後,窮遊也出了“旅行助手”等方便使用者快速定攻略的工具產品。
相比螢幕內容,美術館裡一個個具象的產品,冰箱貼、當地貨幣、明信片、旅行達人的一段說明、地圖、風物,更容易激起人們旅行的意願。
最後即線上線下社群的打通。從2004年創立開始,窮遊近1億使用者在網上分享旅行故事、提問,生產了1500萬個帖子,和600多本窮遊錦囊,社群月增內容300萬條。
細心的使用者可能注意到了近期窮遊App 的改版,底部欄多了叫“Biu”的tab,以瀑布流的形式,使用者在這裡分享圖片/視訊/聲音。該欄的本意也是便於輕決策的年輕人在社群快速瀏覽資訊,獲取靈感。而圖片+聲音的“輕內容”形式,相比視訊,也直接降低了使用者在社群內生產UGC的門檻。
雖說美術館是第一家旗艦店,但窮遊線上下的運營已經很多年,線下沙龍平均每週會舉辦1-2次,累積舉辦350場,海外還有好幾處窮遊Q-Home。這次的美術館和新天地“Social House”的概念也相得益彰,將“社群文化”帶到線下,館內留有區域便於未來更多的線下沙龍等活動。