高知網紅、Vlog… 聊聊2019短視訊行業的熱趨勢與冷觀察
2018年，伴隨抖音日活上億量級，這一年被稱為短視訊商業化的元年。 一些公司抓住風口，快速佈局，不過入場大半年光景就快速搶佔了頭部領域，也有一些公司反應延遲在這一波趨勢中拉下了陣地。
在新的陣地比拼速度時候，大公司並沒有絕對性優勢。 隨著平臺閉環日益完整，流量分配也愈加謹慎。 2019年已經過去一個月，以抖音為例，我們不妨預測下這一年短視訊賽道會有哪些小趨勢？
“高知網紅” 成為搶手資源
2018年，以在清華大學門口喊話吳亦凡而知名的李雪琴，因時隔幾個月後吳亦凡本人出鏡迴應，激增了百萬量級粉絲，成為“追星錦鯉”，這才被更多人所瞭解她的學歷背景。李雪琴，畢業於北京大學，一度在美國念研究生。她再一次被刷屏級的為人知曉是因GQ的一篇報道，在報道中她有著網路紅人少有的清醒，“你經歷過啥呀，就給人家傳輸價值觀？”
“網紅”一詞，當下和十幾年前的定義已經有很大不同。
最早它被形容論壇裡以各種方式為人所知的網路紅人，無論“審美”和“審醜”，爭議越大，便越紅。此後，“網紅臉”被形容姑娘的某類相貌。至今這個詞語已變得更為中性和多元化。在諸多靠顏值才藝走紅的網紅中，“高知網紅”成為了清流。
在抖音上被圖書知識付費號熱愛的兩個人，除了馬雲，就是陳果。這位復旦大學的哲學系博士，上課視訊被學生髮到網上，一度成名，而今在抖音多次被刷屏。
1993年出生的畢導，是清華大學化工系博士生，他給自己的定義是“一個愛開腦洞的科學段子手”，他所拍攝的在西安入住兵馬俑主題酒店的vlog短視訊，在微博上登上了熱搜排行，在微博和抖音上累積粉絲一百多萬，日常的內容裡不乏一些生活常識的科學解讀。
2019年初，成功轉型為三界接線員的“仙女酵母”是抖音的新晉網紅，粉絲已快速突破七百萬，她有著交大的研究生學歷背景，當過老師。 畢業於浙江大學物理系的魏老爸“老爸評測”在抖音上的粉絲已經七百多萬，他以成分黨學術風格的測評方式，在不同平臺吸引了一些忠實家長粉絲，並且在抖音親子美妝領域帶貨能力居高不下。
有些名校的學霸索性用短視訊直接開啟了教學模式。delta_jm 是劍橋本科生，參與了“倫敦街頭丘位元”真人秀的欄目被網友知曉，一心熱愛學習的害羞學霸人設，被網友稱為寶藏男孩。他的短視訊裡除了介紹校園生活，還會幫高中粉絲算高斯積分，在黑板上認真講題的樣子，收穫了一票迷妹。還有不少像他這樣名校學霸們比如“教化學的清華博士汪”，用短視訊講題做實驗，順便開設了自己網路班線上授課。這類學霸網紅粉絲不算太多，從幾萬到幾十萬不等，但使用者互動頻繁。
不管是短視訊演員、知識型博主或是vlogger，有了學歷加持，自帶光環。
新一代的“高知網紅”，因其綜合素質風險係數更小，也因其文化底蘊，思考問題有一定深度、更為清醒自知，未來有更大的潛質可開發，也被 MCN 機構所青睞。他們評估這類藝人成長性好，風險小，公司敢於傾斜資源來培養。“仙女酵母”背後孵化運營團隊飛博共創尤為強調挑選藝人時，會很看重學歷背景。
在網路紅人爆炸式增長的時候，新生網路紅人紅起來的速度幾乎和涼下去的速度一樣快。網友變得愈加健忘，對美女帥哥免疫力更強，迅速燃起熱情，又迅速厭倦。有一定性格魅力和學習創造力、專業領域的知識積澱，不純靠顏值吃飯的人，可以積累更為穩定的粉絲群體，半衰期也會更長。
VLOG 距離風口還差100個歐陽娜娜
關於 Vlog 是否會成為現象級風口，在2018年成為了焦點爭議話題。
2018年，隨著平臺和短視訊專業工具的助推，明星陣營的加入，微博、抖音、一閃、VUE、B站、yoo 試圖發掘培養自己的Vlogger，但我們所見的大多數Vlog 或碎片化或流水賬，用平淡無奇的方式紀錄平淡無奇的生活，缺主題缺創意也缺看點。從2018年初到2018年尾，頭部 Vlogger 的陣營，沒有太大變化，尾部隊伍來來往往，壯大了很多。
Vlog 並不是一個新鮮的內容形態，Youtube 在2012 年就產生了現象級的 Vlogger ，而最早在國內看到這一形態是在2017年下半年，一家時尚自媒體的編輯在公眾號上以 Vlog 形式紀錄了去參與品牌活動的過程。
Vlog 放大個體魅力，同時給個人很大考驗。需要近距離展示自己真實生活方式、個性和個體審美、善於用鏡頭語言表達自我，而經得住這樣近距離被網友審視的人，往往也有能力用其他方式為粉絲所喜愛。
簡而言之，能用 Vlog 紅的人，也會用其他方式表達自己的才華。
用其他方式火起來的人，未必擅長用 Vlog 方式，作為愛好，門檻高，所投入的時間成本太高。而作為職業，除了晉級為頭部，接到廣告很難有更好變現方式。
頭部 Vlogger 井越是中山大學的哲學系博士生，《惡毒樑歡秀》編劇之一。他在荷蘭讀研究生時寫的《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一種什麼樣的體驗》一度流傳甚廣。 飛豬做 Vlog 之前創辦的部落格“反波”在當時被樑文道稱作“中國目前最好的播客”。
歐陽娜娜的明星身份，疊加在國外求學的經歷就有著豐富的內容想象力。itsrae作為抖音千萬量級的旅行博主，出手就是專業水準，從冰島、迪拜到尋找茶馬古道，從文筆的流暢、內容選題的入門門檻，就秒殺了很多人。這種型別的vlogger，的確可遇不可求。
在平臺的助推之下和機構的入場下，預計 2019年會出現一些團隊助力下新的頭部 Vlog，降低個人製作的門檻。看似一個人是一支團隊，而背後有可能真的有團隊。
但這些小趨勢距離風口，距離尚遠。
豎屏微劇、欄目化內容…… 專業內容輕量化 碎片內容欄目化
隨著內容市場競爭愈加激烈，2018年下半年湧現出一些專業的現象級內容IP，背後有著相關影視機構支撐。機構們有備而來，有完整的閉環模式，從商業路徑上更為清晰。無論對於廣告的議價權、還是對於變現模式的供應鏈對接或者是走演藝IP化路徑，都有背書。
"食堂夜話"在抖音上兩個月漲粉千萬的背後是嘉尚傳媒的加持，而食堂夜話只是這家紅人孵化公司的其中的一個內容IP，嘉尚傳媒背後從培訓、孵化、商務、自媒體、店鋪運營……用自產自銷的方式形成了完整的閉環。藝人基礎能力的培養，再加上自下而上的成長方式，被網友驗證過受歡迎的紅人，又被公司賦予了更大的曝光權重，進行了良性迴圈的模式。除了食堂夜話，嘉尚所孵化“每日男友”、“浮生當鋪”、還有紅人個人的若干抖音，各自有著百萬量級粉絲的斬獲。
在2019年的第一個月，洋蔥集團也涉足場景化微劇，不同於七舅腦爺的生活化場景，將故事放在了一家婚紗店“十點半浪漫商店”，來來往往的顧客故事和店主產生的交集，讓人想到了“食堂夜話”系列的套路，一出手四支短視訊就收穫了百萬粉絲。
春節前後幾天快速在抖音收穫五百萬粉絲的“名偵探小宇”，是一位戴著黑帽子框架眼鏡的姑娘，冷靜心細，數次陷入危險又以自己細緻入微的觀察力做出了正確判斷，順利脫離危險。
小宇系列內容都是針對年輕女性的安全教育話題，易傳播，定位在真實犯罪新聞案例+場景模擬（犯罪套路與反套路）+ 回顧拆解 + 人設“名偵探”自帶主角光環。主題定位決定了這個抖音號的選題可持續性，來自於真實生活的犯罪新聞案例層出不窮。
換個角度，這就是抖音版的《法制進行時》。但如果《法制進行時》搬運到抖音不會有這樣的傳播效果。按照抖音的開啟方式，有人設，場景化代入，直切主題。內容結構邏輯清晰簡單，不要讓網友過多思考。
在豎屏短視訊領域，更多專業化玩家已經入場。在定位執行更準狠，爆發力也更強。從蹭大IP熱度到自產IP，在抖音平臺可以看到了數年前電視臺、視訊網站內容欄目的故事再現。
個人內容創業者和機構被洗牌 商業化加速
隨著抖音平臺使用者紅利的消失，個人短視訊內容創業者遇到危機。
抖音是個不同於微博、微信公眾號的賽道，資訊流靠人工加演算法的分發方式，閉環的生態系統，讓公域流量很難轉化為私域流量，這也是很多頭部達人的苦惱，當你通過內容把粉絲積累到數百萬千萬級時，才發現這些粉絲並不屬於你。隨著使用者紅利逐漸消失，內容競爭更為激烈，頭部達人和一些中腰部達人最近幾個月遇到掉粉的尷尬局面。
一個趨勢是，新晉網紅們在抖音體量增加之後，選擇了全渠道分發，在微博、快手、小紅書、B站……藉助抖音帶來的影響力，全渠道運營將流量紅利沉澱下來，為自己爭取一些時間以沉澱使用者，帶來影響力的最大化。
另一趨勢是，網友對於內容需求提升，內容迭代、商業變現成為了個人的瓶頸。一些個人達人逐漸向機構妥協，尋求共生。然而MCN機構諸多，亂象頻生，有些MCN公司有體系化孵化新人的方式手段，有些MCN公司拿到平臺資質，走簽約路線，用行業資源和商務能力為達人加持。也有些MCN機構有名無實，濫用特權，為一些質量不佳的號提供掛靠。
2019年，在頭部短視訊平臺度過快速擴張期之後，開始精細化運營，會陸續去偽存真，對達人和機構進行一輪洗牌。這一年，盈利模式會愈加清晰，一些先行者們在實踐中習得一些玩法規律，會加入到掘金陣營。 與此同時，會有不同的專業公司加入這條賽道，豐富這個領域的業態，更多藍V代運營公司、明星代運營、行業培訓、短視訊電商、紅人經紀、資料服務公司…… 會隨著平臺成長而陸續拉開差距。
2019年，短視訊內容領域依然會高速增長，只是有些人會上車，有些人會掉隊。
我們要做的，就是從快速變化的趨勢中洞察到不變邏輯增強自身壁壘， 活著，最重要。
( 本文圖片來自於智族GQ、抖音平臺)
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顧顧｜
獨立顧問 一個從業多年的運營人
短視訊行業觀察者 關注熱點背後的底層邏輯
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