短視訊行業陷入“紅包僵局”
圖片來源：視覺中國
文 | 氫媒，作者 | Leo劉尊
多閃砸1個億、抖音5億、微視同砸5億、快手6億、百度“全家桶”更是要砸10個億......
短視訊行業正形成一種風氣：不發紅包的短視訊都不配過年了。
然而，對於短視訊APP而言，借5億、10億的噱頭讓廣告營銷、公關軟文滿天橫飛。
而對於咱們使用者而言卻是“一年又一年，10個紅包3塊錢”。金額小以外，更尷尬的還有紅包外掛橫行、提現條件苛刻、集卡總缺一張、要卡換卡資訊煩人......
網際網路紅包本就有變成“資訊垃圾”的趨勢，再加上短視訊各APP過於同質化、商業化的意圖，幾毛一塊的紅包正變成忽悠的套路。
沒有靈魂的營銷手段
在氫媒財經看來，今年的紅包大戰已成短視訊行業各玩家的“必選項”，而非“加分項”，是“沒有靈魂的”、例行（甚至是被迫加入）的營銷手段。
不論從雷同的金額還是緊貼著的公佈時間來看，抖音、快手、微視三大短視訊行業玩家都在以同樣的方式、力度相互較勁。
這背後是短視訊行業同質化的紅包營銷。
氫媒財經將短視訊APP及有短視訊功能的資訊APP今年的紅包玩法簡單統計歸類，發現各APP玩法基本類似，無非就是集卡、發視訊、分享/拉新、看（刷）視訊/紅包雨、下載自家“全家桶”。
如果對比紅包大戰的“祖師爺”——支付寶，三年前它就已在技術上實現了AR紅包，QQ、微信紅包隨後也紛紛跟進。各家的玩法其後也不限於集卡、邀請好友如此簡單粗暴，比如結合地理位置、語音、影象等終端硬體能力進行互動層面的融合探索。
而反觀短視訊行業的紅包大戰，這些本就基於視覺的APP卻在技術上毫無想象力，僅僅是年復一年的做任務、拉人頭——效仿的是趣頭條。
此外，在玩法上也絲毫沒任何新意——無非就是三個字：領紅包。連好友之間相互發紅包、給優秀視訊內容發紅包打賞這些簡單的、構建或沉澱關係鏈的功能都沒有。
技術和模式上不思進取，戰略意圖上更無法與彼時支付寶微信的紅包大戰相提並論。
回溯網際網路紅包大戰的起源和本質，微信要切支付（金融），而支付寶要切社交。網際網路紅包兼具支付和社交兩大屬性，所以成為交鋒火線。
事後來看，微信成就經典一戰，2014年1月27日，微信上線新年紅包功能，而在春節期間有800萬用戶參與，共計4000萬微信紅包被領取。更重要的是，微信藉機撬動綁卡率，為進入金融領域打下了基礎。2015年春晚，騰訊上線搖一搖搶紅包活動，這一年微信支付綁卡使用者達到2億。支付寶雖然在社交領域屢屢受挫，但其2016年推出的具有濃重線下社交屬性的“集五福”活動也成為的春節社交新民俗。
回頭看短視訊行業各玩家的紅包大戰，就基本談不上什麼“戰略意圖”了。
抖音紅包提現推薦支付寶，銀行卡的綁卡也非強制性。這就像說：金融、支付什麼的還是支付寶你來，我就負責紅包營銷。快手甚至都放棄了綁卡，其錢包功能直接與支付寶、微信支付、百度支付合作。
百度系APP是唯一的例外，其紅包提現功能僅支援“度小滿錢包”，考慮到10億的高額度金額，大有複製當年微信支付的打法的意思。
但就整個短視訊行業而言，今年各家紅包大戰仍完全僅停留在營銷層面，其本質就是赤裸裸的金錢補貼。
不可持續的撒幣模式
同質化的無腦補貼、例行撒幣，讓人直接聯想到2018年春節期間興起的直播答題鬧劇，這種模式此後也延伸至短視訊領域。
以西瓜視訊為例，2018年1月西瓜視訊百萬英雄和江蘇衛視網臺聯手打造全民知識互動答題節目——《百萬英雄來燒腦》，據稱每場獎金上百萬。我們現在從結果來看，這在當時確實為西瓜視訊的下載量、月活打了一劑興奮劑，然而效果卻相當短暫。
七麥資料顯示，西瓜視訊2018年1月下載排名一度衝到iPhone免費應用榜第一位，然而隨後幾個月卻表現不理想，劃出了一個“︶”形；而艾瑞APP指數也顯示，西瓜視訊雖然在2018年1月取得了19%的爆發性環比增長，卻在5、6、11、12月產生了環比負增長。5月月活降幅最大，達335萬。
顯然，不少人領了紅包就拍拍屁股走了。
補貼使用者沒有忠誠度，那補貼視訊生產者呢？
騰訊的微視就曾造成過另一堪稱“災難”的補貼案例。微視釋出的4月獨家內容結算規則顯示，達人釋出一條視訊，只要72小時內流量達到1000、點贊50以上，就能拿到300元補貼。但2018年6月據《新京報》報道，視訊達人表示，按照這樣的規則計算，本應拿到的補貼要不沒有，要不縮水。有視訊達人表示“該給1萬但只收到了100”。
而這場補貼災難背後，是微視發放規則模糊、補貼前多後少節奏混亂、結算流程緩慢等因素。
這兩個典型例子都證明同一個道理：在短視訊行業，赤裸裸的現金補貼所帶來的使用者或內容生產者的暴漲，也有相應的快速流失的可能。或者說，用現金補貼的勤奮和壕氣，掩蓋產品內容運營的懶惰和錯誤，幾乎沒有意義。
事實上，現金補貼這劑“興奮劑”，也正在短視訊行業中逐漸失效。
今年抖音、快手、微視均在1月28日左右宣佈或開啟春節紅包玩法，而氫媒財經查詢七麥資料發現，這三款APP在iPhone上的下載量排名相交此前三個月，並沒有大幅提升。
其背後的原因不難理解：
①金額太小卻耗時耗力，紅包沒誠意；
②網際網路紅包大戰進入第六年，使用者新鮮感逐漸喪失；
③年年集卡集字的玩法套路太深且沒新意；
④紅包內各種廣告不斷；
⑤提現困難週期太長。
總而言之四個字：太過套路。
完善產品內容修煉企業內功，進而實現產品的差異化創新、內容的差異化獲取、運營的差異化提升，才能提升使用者和內容生產者的粘度，才是短視訊的正道。
然而，每逢春節，整個短視訊行業就陷入“能力不夠補貼來湊”的風氣中，形成一種“不補貼就不算運營”、“不補貼就必定落後於競爭對手”的僵局。
想到這，不得不佩服張小龍毅然退出和支付寶的紅包大戰的破局勇氣。
別再拿幾毛錢紅包忽悠使用者了
最後，真的，我替短視訊使用者說一句：
春節看個短視訊就為求個輕鬆娛樂，
別再用幾毛錢紅包忽悠人了，
更別再發集卡資訊煩人了！（本文首發鈦媒體）
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