大V太貴，網紅營銷都“消費降級”了
編者按：本文轉自新榜，作者顏椿穎，創業邦經授權轉載。
一週前，我給同城的好友閃送一份栗子，各自發了朋友圈後，有吃貨詢問：栗子哪裡買？我和好友的微信好友剛過4位數，和動輒“5000*N”好友數的大V自然不可比，但那一瞬間，竟然體會到一點網紅線上種草的感覺。
作為絕大多數普通人的我們，多少都有過這樣的時刻——分享自己的生活，一不小心給別人種了草，即所謂的口碑營銷。這種“種草”往往無意識，但越來越多營銷人員意識到普通人的種草力，走上了“網紅營銷”的“下沉”和“消費降級”路線。
在知乎，粉絲過百即可帶貨
事實上，隨著粉絲經濟的成熟，頭部市場飽和，越來越精明的使用者開始不再想為大V的推廣買單，加上虛假流量氾濫、博主報價和實際帶貨量不成正比，“足部網紅”甚至是“普通人”開始獲得營銷人員的青睞。國外媒體稱其為immature influencer或microinfluencer，全媒派在一篇文章中將其譯為“奈米網紅”，指的是Instagram粉絲幾千至幾萬的博主。
而電商巨頭亞馬遜，則把自家的網紅營銷專案（Amazon Influencer Program）向粉絲不足4位數的使用者開放，試圖通過大V和普通人向網站引流，售出一件可獲得最高10%的佣金。
Luckybites的Facebook主頁
這也並非孤例，2018年，有新銳品牌給Z時代高中生提供新的暑期工機會——發Instagram推廣博文，也有Instagram小眾藝術家把每個點贊、評論和轉發拆分出售；有人通過知識星球分銷獲利，我也曾向朋友推薦某產品而獲得10%的返現獎勵……不過，這些更像是平臺、使用者的個體行為，尚未形成產業鏈。
社交媒體時代，每個個體的社交賬戶都變成了交易貨幣。當“網紅營銷”不再是大V們的專利，平臺、營銷人員和品牌方要如何挖掘這筆社交資產？
普通網紅生意經
亞馬遜網紅營銷專案
人人帶貨
2017年4月，亞馬遜開始測試網紅營銷專案，起初只面向頭部網紅開放，如籃球明星Mark Cuban、運動明星Jillian Michaels，以及500萬粉絲的YouTube網紅Justine Ezarik。亞馬遜在網站上為他們開通個人主頁和展示櫥窗，名人只需要新增產品並把連結分發到Facebook、YouTube等平臺即可。不過，儘管名人流量可觀，但似乎一直效果平平，專案低調開展近2年。
近期，科技部落格Business Insider（以下簡稱BI）從亞馬遜內部郵件得知，亞馬遜正在大力挖掘奈米網紅甚至是普通網紅群體，社交平臺粉絲幾百至幾千皆可，只要將商品新增至櫥窗，把連結分享到社交平臺，每成交一單就有相應的提成返點。
根據商品品類和價格，亞馬遜會為每筆訂單支付從1%10%不等的佣金，其中自有時尚產品佣金達到10%，非自有服裝、珠寶、鞋類，以及Echo、Fire、智慧電視等為7%；亞馬遜生鮮和玩具3%，遊戲和主機1%；在主頁下方展示的亞馬遜附加產品如Prime等，平臺也會提供相應返現。
專案申請主頁
BI採訪到幾個先後開通亞馬遜櫥窗的使用者，18萬Instagram粉絲的旅遊博主Kamelia 1000美元不等；30萬YouTube粉絲的創意作者Roberto Blake每月可通過YouTube上的導流連結賺到1500美元；全食素食稱每月賺的不多，但看好未來的發展前景；1萬Twitter粉絲的諮詢師Jacqueline Thompson每月賺100美元左右……他們的共同點在於，都是被動運營，因“順手分享”帶來一份額外收入。
旅遊博主Kamelia Britton的亞馬遜櫥窗主頁
或許各位也曾經在微信裡和好友分享過好物的淘寶連結，當然，轉化成功不會有任何提成。而亞馬遜的新方案，將返點公開化，使用者可以順手“薅羊毛”，而平臺方，則是蒐集到更多使用者資料，用更少成本做了使用者推廣。
營銷公司Captive8聯合創始人Krishna Subramanian認為：“亞馬遜在用更激進的方式來盤活使用者，為櫥窗頁引流。以前，媒體和網站把流量分發到各個店鋪，如今，零售商則需要個體來為平臺導流。”
po文的暑期工
發Instagram就能賺錢的Z世代年輕人
2018年暑假，美國中學生中悄然興起一陣新興打工熱潮——不風吹、不日晒，發發Instagram就能賺錢。
13歲的賓夕法尼亞女孩一個月賺了幾百美元；紐約13歲女孩Kim發一條永久推廣價值20美元；佛州13歲女孩Ella，發帖一條10美元；蒙大拿州的17歲女孩Angie，po文2個月，賺了1500萬美元……據《大西洋月刊》瞭解，Instagram的市場價是1000粉絲3美元。和動輒幾十萬上百萬的網紅推廣，Z世代年輕人們實在太便宜了。
在輕時尚品牌Icewise老闆Matthew Weisberger看來，這就像是找了一群年輕人在鍊金，價效比遠遠高於小V。比起“推廣”，“去買Icewise太陽鏡吧”這樣冷冰冰的字眼，20美元就能買到高中生誠摯熱情的推薦。因為他們最瞭解同齡人的喜好，知道如何寫、如何拍最有誘惑力，很容易讓人產生共鳴。
事實上，尤其是年輕群體，相較於明星或網紅，他們更容易被朋友打動。哪怕只是有人晒出了自己出遊的照片並順手打上標籤，也容易產生種草效果。 美妝用品Doux Lashes公司負責人一語道破，“不會覺得這是廣告，這就是他們的生活啊。”
在種草江湖裡，真情實感才有最能打動人（掏錢）的力量。
奈米變現
拆分的社交資產
另一個有趣的案例來自藝術圈。
Instagram上的藝術家們，比如歌手、rapper、畫家、設計師，把自己的社交賬號各個功能分開出售，《大西洋月刊》monetization（奈米變現），對應那些粉絲量不算多的microinfluencer（奈米網紅）。
拆分之後，200美元，Instagram故事或Twitter轉發則是80一條，原創推文150一條，除此外，還會根據內容的保留時長進行調整。
對於這些藝術家而言，總有些拮据得想要繼續努力又放不下身段的時候，以往通常是變賣家產，到了網際網路時代，連砸鍋賣鐵也變得數字化起來。和網紅們的推廣不同，他們把各種資產分開售出，都是拿自己的審美做背書以換取流量，但對應的或許有不同的意義。
亞特蘭大州音樂製作人Kid Hazel近期簽約了21 Savage旗下廠牌Slaughter Gang，提起無人簽約時他曾向某藝術家支付50美元求推廣和tag，直接為他帶來曝光和漲粉，甚至還有希望購買beats和求合作的簽在客戶。從這一點上看，販賣藝術審美對各方都有好處。
不過，為了生活偶爾苟且的時候，藝術家們也在消耗著自己的聲譽，奈米變現之後，藝術的公信力有何以讓人信服呢？hop製作人Taz Taylor始終認為，推廣獲得的錢無法抵消對品牌的傷害。
強關係熟人種草：新的流量窪地？
“奈米網紅”是一個新興的概念，由於頭部市場的飽和，“下沉”流量的必要性逐漸凸顯。以往需要名人和網紅來營造的距離感，在資訊鴻溝逐漸消弭的情況下，似乎也需要有點變化。被網際網路哺育的這一屆年輕人，反而在購物這件事上，開始更傾向於信任身邊的朋友，或是非大V而更像朋友的那群人。
時勢造新網紅
《金融時報》在最新一期報道中直白指出：社交媒體網紅可不是我們的朋友。儘管他們努力營造出親民形象，但依然無法忽視頭部網紅如Kendall Jenner一條推文25萬美元的事實，而Kylie Jenner一條吐槽Snapchat改版體驗的推特間接導致大量使用者出走。這些社交媒體網紅們有商業價值，有左右輿論的能力，唯獨沒有的，是以普通人的朋友身份存在的能力。
於是在社交媒體下半場——幾乎人人都有不止一個社交賬號的時代，每個人都能在不同平臺扮演的意見領袖，朋友圈是生活家，微博演沙雕博主，豆瓣是文藝青年，甚至還在網易雲音樂當音樂品鑑官，只要有觀點輸出就可能成為KOL，哪怕粉絲量極低。更小眾，更垂直，也更親民的“普通人”或許隱藏著巨大的帶貨潛力。
亞馬遜的網紅營銷專案儘管低調執行2年，但對於平臺而言，引入紅人甚至新人入駐可以有效提升平臺活力，正如大眾點評招募的的點評官。亞馬遜的計劃裡，紅人們可以帶來更多真實評測、以UGC形式建立產品分類，為平臺提供更多使用者資料和分析維度。
除此外，亞馬遜在時尚產品類付給網紅10%的佣金，和時尚網站RewardStyle的佣金相近，甚至更高，直接和垂直類競品形成流量競爭。
除此外的Z世代、藝術品等市場，則有更明顯的垂類特徵，越小眾越能形成精準定位。在贊助中學生推廣的品牌方看來，找到這些年輕人對品牌而言也有極大好處。Boogzel Apparel CEO Helen Boogzel認為，“買水軍和混時尚雜誌的方式做推廣其實非常傷品牌，但主動找上來的年輕人就是第一批潛在客戶，他們又能直接接觸到目標客戶，向品牌反饋市場的真實想法。我們的產品以網際網路和文化為靈感進行創作，而這些年輕人，是文化的真正創造者。”
在BoogZel Apparel，公司會收到無數年輕人的申請資訊，以女孩為主，而青少年營銷構成了新興公司的關鍵增長點。
挖掘普通KOL
要集齊如此多符合定位的普通人並非易事，Boogzel採用開放申請制，一些營銷公司開始探索如何更好溝通品牌和紅人。
Influence.co就是這樣一家公司，旗下籤約了10萬名“網紅”，去年10月特別針對亞馬遜新政策建立了一個匹配工具，連線品牌和紅人，之後又迎來了數千人加入。在創始人Niel Robertson看來，“平臺始終需要有紅人對某款產品或服務進行評價，但他們不可和平臺關係過密，亞馬遜的櫥窗功能就是一個好方法。”
另一家公司Captiv8的創始人Subramanian看到的，則是普通網紅營銷的低風險。由於對自有平臺產品有極強的掌控力，相較於管理網紅的銷售戰略，亞馬遜更注重增加簽約網紅的數量，以拉動實現銷售目標，“就刺激銷售和擴大覆蓋群體而言，紅人的風險可能更低。”
機會和風險並存
如前文所述，普通人的流量有一定的挖掘潛力，但目前來看，似乎沒有針對新流量的帶貨和轉化的有效監控手段，類似的合作甚至沒有推廣費和簽約合同，只有一份樣品和私信往來記錄。
面向中學生的Z世代群體推廣或許問題還更嚴重些，這更像一個少有人注意的新興灰色市場。網際網路移民一代的父母擔心子女因此受騙，事實上也的確有孩子受騙，比如為SoAestheticShop做糖果推廣的孩子後續並未收到付款。儘管他們在社交媒體上的申訴掀起了一些水花，但搭進去的是這些青少年販賣的名譽。
一切皆可變現的時代到來，儘管有了新的變現機會，但現實生活中的口碑、信譽、人脈一一投射到網際網路上，成為交易貨幣。
正如茨威格在《斷頭皇后》裡的那句名言，如果放在網際網路時代，或許應該是這樣——
“所有網際網路贈送的禮物，都已在明面上標好了價格。”
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