華為小米爭相湧入的海外網紅營銷陣營 究竟有何魅力
“目前網紅營銷是真正能讓跨境電商從賣貨走向品牌的一種核心方式，而真正的品牌也是網紅和粉絲共同創造的一種社群認同的結果。”
海外網紅營銷生態近年來引起了跨境電商市場廣泛的關注，越來越多新玩家湧入海外網紅營銷流量池。以環球易購等為代表的跨境商家已開始大面積佈局；很多mcn機構也開始跟抖音網紅、海外KOL等簽約；Facebook等海外社交平臺也已在中國大規模推廣其網紅營銷策略。
“目前網紅營銷是真正能讓跨境電商從賣貨走向品牌的一種核心方式，而真正的品牌也是網紅和粉絲共同創造的一種社群認同的結果。”連結全球意見領袖與中國出海品牌的杭州臥兔網路公司CEO胡煜說道。
如今，與臥兔合作做海外網紅營銷的既有有森馬、小米、聯想等國內企業，也有像kappa、歐萊雅等國際品牌商。除此之外，還有遊戲、APP以及一些市場上流行的，如無他相機、悅刻電子煙等企業，都是臥兔的核心客戶。
“不只是在電商方面。我們還與青島旅遊局合作，對青島進行海外的宣傳和推廣，所以，海外網紅營銷這個產業變得越來越多元化。”胡煜說道。
據億邦動力瞭解，目前，臥兔大約簽約了65000個紅人，覆蓋98個國家和20多個行業品類，且其簽約的紅人都有十萬以上的粉絲，其中，百萬級粉絲以上的博主約有幾百個。從客戶的合作量來看，胡煜表示，臥兔今年一個季度的量已經超過了去年全年，預計今年會比去年有4-5倍的增長，由此也可以看出海外網紅營銷市場正處於蓬勃的快速發展期。
高轉化率的網紅營銷模式
在最近的一年裡，臥兔收到大量商家的諮詢，比如，如何做東南亞的三大市場，怎麼將貨賣到更多國家等問題。越來越多的商家們正在關注並佈局海外市場。在這個過程中，胡煜發現，商家的需求大致聚焦在兩種型別：一種是品牌類的宣傳，二是效果類的宣傳。
他介紹道，追求品牌類宣傳效果的主要是品牌型企業，其關注點不在於商品賣貨量，而是希望提升消費者對品牌的認知度和品牌覆蓋力度。
“而另一類追求效果類宣傳的企業，我們稱之為效果使用者。這群使用者在選擇服務商時，會認為服務商作為中間商會有很高的利潤，所以大多數情況下，他們都不願意輕易投錢，而是選擇自己去摸索市場。”
目前，很多知名的企業都已經開始做品牌出海業務，包括小米、華為等也都加入了品牌出海營銷的陣營。據胡煜判斷，目前海外紅人真正能幫企業實現變現主要在三個發力點上。
第一是遊戲類產品。中國國內版號的限制導致大規模遊戲商家在尋求出海的模式。做遊戲宣傳的後期可以通過買量進行推廣，但在發行新遊戲的前期，就需要找紅人來做一些具有影響力的推廣。“我們做過很多遊戲裝機和測試的紅人推廣，效益指標非常高，遠遠大於企業在Facebook等平臺的廣告投放。”胡煜說道。
第二是新品剛上線時，尤其是一些新型的功能型產品。如抖音上很火的魔法充電器、 電子架、瘦臉儀，以及電子煙等等，在海外網紅營銷市場也同樣火爆，網紅能很大程度的推動新品銷售。
第三是產品出現庫存時。目前國內很多商品都存在庫存積壓較多的現象，如果企業希望快速在海外鋪量，就必須通過紅人。由於紅 人粉絲量高、流量獲取的成本低，再加上如果能配合紅人做一些類似砍價分享的營銷方式，就可以很快幫企業消滅庫存。
胡煜表示，一般來說，Facebook營銷的ROI轉化率大概是1:2左右，如果進行網紅營銷的話，這個轉化率有可能提升到1:5，甚至是1:10以上。
他也稱 ，臥兔曾經做過電子煙的網紅營銷案例，也就是請紅人做了一個測試電子煙的成分是否對人體有危害的化學實驗測試。當時這個視訊轉發次數達到幾萬次。“拋開點選率，光是轉發率就非常可觀。所以，用網紅營銷的方式，能很好的帶動一個產品的推廣，和樹立產品在海外的公信力。”
海外網紅營銷優勢
胡煜認為，從目前來看，海外網紅營銷行業正處於一個快速增長的階段，雖沒有達到井噴狀態，但卻也正在形成一個爆發趨勢。
胡煜認為，要想真正達到網紅營銷爆發點，就在於網紅帶貨能力要達到一個很高的普遍值，這就需要有真正的中國製造商品和真正願意為中國商品發聲的紅人匹配在一起。
“超過1:5的商品購買ROI轉化率，是在做新品和庫存營銷時才能達到的資料，但並不是所有的產品在做網紅營銷時都可以做到。”胡煜說道，如果國際物流效率也能夠大幅度提升，也會大大提高使用者購物頻率，有助於網紅營銷的爆發。
而從中國的出海品牌角度來講，胡煜認為，其最大的痛點就是商品沒有溢價能力（商品價格競爭力）。比如，中國製造的服裝很難跟越南製造去比拼價格，因為越南人工工資等各方面成本相較於中國都低很多。如果最後跨境貿易變成打價格戰的貿易，對於中國企業的生存和發展來說將是很大的危機。
“企業只有將品牌做得讓全世界人有認知，有品牌話語權和溢價權，才有可能在未來的全球跨境貿易競爭中脫穎而出，不然企業充當的只算是倒貨的角色。”胡煜稱，“所以，我們需要讓國外的人為中國企業發聲。”
胡煜認為，相比於海 外其他的網紅營銷機構，臥兔在海外網紅營銷方面具有兩個核心優勢。
一，快速響應能力。如果商戶需要在某個時間讓十幾個國家的網紅同時為某一件商品發聲時，海外網紅營銷公司相對於國內營銷公司就具備很大的優勢，因為這需要營銷公司在很短的時間內，整合不同國家的資源和網紅，進行快速響應。
二，策劃執行能力。比如，臥兔會在做每一個大的營銷案例時，進行競品分析：該產品的競品在什麼平臺推過，用過怎樣的推廣方式，以及做過怎樣的宣傳等等，然後再思考如何延伸商品品質，尋求商品在營銷推廣中脫穎而出的方案。
“我覺得臥兔也是屬於一個內容創作者，可以和紅人一起去做品牌創意方案，來打動更多的消費者，去用人的關係牽動人。這叫消費性質的轉變。我們想去撬動這種轉變。”胡煜說道，品牌營銷實際上就是消費者和網紅的認知達到一致的一種認可。
海外網紅營銷痛點
除了線上圖文和視訊等營銷方式外，臥兔如今也開始準備做線下的活動推廣，比如邀請海外紅人來中國參加線下活動商演，包括線上下進行實地考察等。臥兔希望把網紅營銷生態做到更貼近中國的製造業國情。
“臥兔營銷方案落地的模式，一般是先對客戶需求進行判斷，判定其是否符合當地國情，是否能做落地執行等，再去進行專案的策劃，並根據使用者宣傳的預算以及想要的結果，進行溝通協商後，再組建整個營銷方案，包括確定有多少內容在線上推廣，哪些內容線上下推廣，以及各自的玩法如何等。”
胡煜表示，目前海外網紅營銷行業，主要有五個方面的痛點。
第一，因網紅資料真偽難辨，商家難以找到對應適合的網紅幫其推廣。那麼，營銷公司需要做的就是收集資料，監控網紅每天的粉絲情況。
第二，用海外網紅進行營銷的風險在於，在商家找到紅人之後，可能會出現紅人不履約的情況。
第三，網紅做出的推廣方案，有可能不是商家想要的效果。也就是說，在專案執行過程中，關於如何做指令碼的落地和產品營銷文案等，商家和網紅很難達成共識。
第四，價格。每個網紅博主做推廣的價格存在諸多不確定性，也就是“一戶一價”。
第五，與網紅合作的效果不可控性。原因是一個博主一天可能會收到幾十封商務郵件，所以，也就會出現網紅有可能不願意跟某個企業合作的情況，或合作後無法達到營銷效果。
針對這些問題，臥兔進行了諸多探索，比如，臥兔最近推出的線上會員制和投放決策平臺，可以開放決策工具給商家會員，讓會員可以自己進行網紅選擇，並決策試用。
“臥兔可以對紅人合作過的品牌和商品型別進行溯源，對資料進行提煉，那麼，就能預測不同網紅會接受何種商品的測評，也會了解網紅在對某個商品測評後，會帶來怎麼樣的效果，且商家也不用盲目試水。”胡煜說道。
此外，臥兔還做了基於自己價格體系維度內針對不同國家地區和類目、不同粉絲量等級所對應的博主價格曲線圖。臥兔可以指導性的告訴商家，某個國家對應某個粉絲量級的紅人的價位。
用胡煜的話說，其目前正在做的事情，不管是推出投放決策平臺，還是會員制等，目的就是為了優化網紅營銷市場生態，讓中國品牌出海變得更加惠普。
此外，當商家成長起來以後，它可能會在一次推廣中需要十幾甚至二十幾個國家的紅人在短時間內響應和集合，這就需要第三方服務公司做全案品牌策劃、市場競爭分析等。這時候，臥兔也就可以快速幫企業將進行深層次的服務落地。
但是在這個過程中，臥兔也會遇到一些問題，比如一個使用者只有1萬元的預算，讓臥兔做定製化服務。“所以，臥兔就把一些惠普定製的事情交由商家自己去做，之後臥兔再參與到後面的高階定製環節。”胡煜說道。
“我們已經很清楚的知道，做深層次服務的落地是用資料惠普和賦能，然後高階的需求我們再用定製化的服務去做。”
品牌出海的加速器
目前，海外網紅營銷和國內網紅營銷最大的差別就是，海外紅人營銷更注重的是以內容創作和分享為主，而中國的網紅營銷大多是純商業化的以變現為主。
“中國的紅人從開始做網紅時，其目的可能就是想賺錢。而海外紅人最開始分享內容的目的，是為了讓生活變得更加有趣，是在逐漸被人關注多了以後，才變成了紅人。所以他們並不是以純商業變現為目的的。”胡煜說道，這是中國和海外紅人最本質的一個區別。所以，海外紅人內容創作的豐富程度也遠遠大於國內。
且從海外網紅的角度來看，他們在內容的創作上也具有更加靈活的選擇性。比如，海外網紅在接到案例之後，會首先對商品進行把控，在判斷商品是否對其粉絲有幫助、產品質量是否過硬等問題後，才會選擇是否接受該專案。
從目前整個流量市場來看，跨境電商內容創作已經成為了一個重要的風向標。在胡煜看來，內容生產也將會成為未來兩年內跨境電商的核心競爭點。
“其實不管是Facebook，還是淘寶、天貓等平臺，他們正在做的事情就是希望有更多UGC原創內容的出現，而不是來自於廠家的推廣，所以在這個趨勢下，大平臺也希望有更多的紅人，可以創作更多有情懷的內容，來提升產品說服力和使用者體驗。”胡煜說道。
“這是一個很重要的訊號，網紅營銷未來增長的一個潛力點肯定是在內容上面反哺現在電商單一的圖片營銷方式。”
在談到未來網紅營銷模式的發展方向，以及會給跨境電商帶來何種轉變的問題時，胡煜認為，目前網紅營銷是真正能讓跨境電商從賣貨走向品牌的一種核心方式，而真正的品牌也是網紅和粉絲共同創造的一種社群認同的結果。
“通過網紅營銷能真正的讓中國品牌出海，而不是中國貨出海，這樣也就能改變中國製造在全球的影響力，同時也會改變中國品牌未來在全球市場的溢價能力和認知度等等。”
此外，胡煜也表示，網紅營銷就相當於企業發展的加速器，如果企業未來還想存活在跨境貿易中，就必須有自己的品牌，並且需要有人替自己做背書和宣傳。“而背書和宣傳一定是來自海外本土市場，而絕不是來自於中國。未來網紅營銷會隨著中國品牌出海而變成品牌的一個代名詞。”
“以前我們說新零售，看的是人貨場，哪裡有商場哪裡就有人。但未來我們會發現其實人貨場也會有新的定義，人變成了貨和場，每個人都是‘貨’，也都是‘場’，人跟人之間可以直接進行交易跟傳遞，而網紅在承擔的就是人跟人之間傳遞的樞紐。”胡煜總結道。