未來所有品牌，終將成為生活方式品牌

作為品牌方我常常要思考這麼幾個問題，尤其是在主理一個剛成立沒幾年而又成長在相對傳統行業的品牌，尤其是在這樣一個商品剩爆炸+資訊爆炸的時代，品牌應該是什麼模樣？品牌要如何與消費者溝通？品牌在社會中發展中到底扮演怎樣的角色？

這些問題反反覆覆永不停歇的糾纏著我，因為做品牌並不是1+1=2那麼簡單，消費環境的洞察、產品的設計能量、供應鏈的打造、渠道的鋪設、資金的湧動等等這些背後的像是多條牽扯我的繩子，一旦未能形成統一合力，便極有可能將我五馬分屍，而後死無葬身之地。

而最最重要的是呈現到消費者面前的那一剎那，以及一次又一次的遇見，那些可能發生一見傾心的時刻，那些最能夠日久生情的肉麻情境，那些夢裡面都會出現的那個想念的誰。

今天，我有一個想法，未來所有品牌終將成為生活方式品牌。

一

品牌是世界的另一個存在方式

世界漫長曲折，品牌緩慢溫和。

這也許是有史可拷最早的品牌廣告。銅版正中一個拿著鐵杵搗藥的白兔，上有“濟南劉家功夫針鋪”，左右為“認門前白兔兒為記”，下寫“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白”。好一則典型的品牌廣告，它出現了品牌名稱“濟南劉家功夫針鋪”、品牌商標“搗藥白兔”、品牌核心訴求主張“上等鋼條，造功夫細針”，了得了得。

遙想當年沒有手機網際網路電視等一糟怪物之時，想一個人這件小事，都要快馬加鞭一個月才能傳遞或只能仰望星空吟詩一首打消寂寥。 而品牌竟成為拉近時空傳遞遠方資訊的可愛模樣， 安溪鐵觀音龍井、張小泉剪刀、貴州茅臺，東西的好壞和地域有了潛規則般的關係，哪裡的物產好，誰家做的東西好，品牌便始於這口口相傳之中，幻化成某個地方以及某個人的烙印。

在漫長的農業經濟佔主導的年代，商業未啟，商品稀缺，更談不上市場經濟和商業競爭。最初的品牌，是自發演化的結果，絕非刻意設計的產物。

世界剛硬如鐵，品牌霸凌天下。

當開始向工業時代進軍時，生產能力卻遠落後於人們飛躍的思緒，尤其像我天朝千年封建積重難返，市場上供消費者選擇的品牌並不多，但終歸有了鐵路有了電視有了千里姻緣一線牽的“高技能”，品牌不再受地域空間的限制，賺錢的機會大了，偽劣產品也開始大行其道。

此時的消費者相當好馴服：只要是上過央視的品牌、請了代言人的品牌，就叫做牌子。好似知名度高的品牌，品質肯定沒問題。品牌儼然變成村頭那個大喇叭，對著所有的人喊著自己的好，人們還都信。

這一時期品牌的核心就是做知名度。品牌建設主要載體是大眾媒體（那時候也沒什麼小眾媒體，小眾往往被排斥為異類），電視、廣播、報紙、戶外、明星代言人，各種稱號叫起來，什麼央視上榜品牌、省優部優國優、中國馳名商標、中國名牌之類。

世界變化快，品牌你是誰？

世界經濟走上了快車道，中國也開始改革開放，市場日趨發達，商品日漸豐富，競爭愈加激烈。商品不再稀缺、生產不再是障礙，一時間湧現出相當之多幾乎一樣的品牌，因為商品都差不多，這個時候，品牌你是誰成為了首要問題。

於是各種營銷理論粉墨登場，層出不窮。究其本質，做差異化成為不二法門。品牌經由差異化的利益、價值、意義（價值觀）所形塑。 品牌開始成為了我和你不一樣的載體，讓世界擁有了更多的可能。

其中尤被推崇的便是傑克·特勞特和艾•里斯的定位理論。

二

時代贊助消費者實現對品牌的倒戈

品牌強佔著人們的想象

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中佔據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌佔據了這個定位。” 簡單來說就是，品牌即品類。

或者在換句話來說，產品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中佔據一個與眾不同的位置，要麼第一，要麼唯一。

趕集的爪子二手車“全國二手車交易遙遙領先”；58的快狗打車“打車有兩種，一種拉人，一種拉貨”；郎酒的青花郎“中國兩大醬香白酒之一”；勁霸男裝“38年不斷改進茄克”；百雀羚“草本護膚，天然不刺激”；長城汽車的哈弗“SUV領導品牌”；放眼望去，我朝品牌無不中了定位的“毒”，其中王老吉的“怕上火喝王老吉”以及“涼茶領導品牌”一戰幾乎達到了定位理論付諸實踐的巔峰。

幾輪轟炸之後人們的想象可以說是被“輪姦”，而後被迫的認為要去屑就得買海飛絲，要防脫髮就得買霸王，要治痔瘡就要買康泰等等。品牌強佔著人們的想象，恨不得不留一絲異動的可能。

品牌物極必反，消費否極泰來。

定位理論確是讓眾多品牌當中脫穎而出，市場即將變成紅海時搶得先機，在消費者還沒來得及看清這個世界是什麼模樣的時候描繪出一個“應該”有的樣子，但市場就那麼大，人人都想分一杯羹。在國內還沒有人知道什麼是功能飲料時，紅牛率先進入中國，喊著“困了累了喝紅牛”先拔頭籌，如今東鵬、脈動、樂虎等餓狼般湧進市場……

海飛絲洗髮水是標準的“定位理論”產物，品牌即品類。在“去屑洗髮水”這個品類裡，海飛絲到今天或許依然是王者，但整個寶潔（包括海飛絲）的銷售額和利潤開始止不住下滑。獅王、清揚、高夫等一眾品牌皆有主打去屑的產品（且效果並不比海飛絲差），顯然去屑已經不再是消費者決定要買哪個品牌的衡量標準。 品類定位對於品牌的作用開始失效，就像每個女人都說自己是女人中的戰鬥機一樣，沒了味道。

消費升級其實是消費者在升級

品牌其實一直都在教育消費者，在物質匱乏的時候，在崇洋媚外的時候，在資訊不對稱的時候，但在這個網際網路爆炸的時代，這樣的機會很有可能不會再來了，尤其對於出生在更加大的中國，出生在網際網路沉浸式環境中的千禧一代。

當品牌還在熱衷給自己定位的時候，消費者已經不care了，那些還在強調說“我是做夾克最好的”、“我是做西服最好的”品牌，還意淫在我們連一件夾克、西服都做不好的年代裡。現在的消費者，他們早已不刻意在乎誰是細分行業的第一名，因為他們更關心給自己的定位，更在乎的是衣服的質感，背後的文化，自己穿上後的效果，以及是否凸顯個性。 消費的羅盤悄然轉換，“我要選擇誰”變成了“誰更適合我”。品牌喪失了主動權，那些自以為是的品牌離衰亡並不遙遠。

這個變化不是消費者自我認知的突然覺醒，而是這個時代的贊助，感謝這個時代。正如我們津津樂道的消費升級，或者是消費降級，其實都是消費者的升級。與其說“定位理論”的失效，不如說是現在的人心在發生劇烈的變化。事實上，任何消費都是在人心裡發生的，真正的消費升級發生在人們的內心。我們的內心不斷尋找“自己是誰”，自己應該跟怎樣的事物相呼應，誰能夠和我想要的生活相契合。想起一句名言， “你每次付賬，都是在為自己選擇的生活投票。”

三

未來所有品牌終將成為生活方式品牌

輕中產的崛起讓生活變得有“品質”

不知道何時起中國人被賦予“人傻錢多”的印象，包攬著全球奢侈品的增長，但在2010年後，中國奢侈品市場規模從高點一路下挫，甚至在2014年時期出現負增長。隨著經濟形勢發生變化以及社會消費環境的重組，尤其在近幾年， 消費者對於購物的選擇更加理性，對品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降，轉而追求價效比更高更符合自身需求的商品 。消費群體當中迅速崛起了一個新的分支，被稱之為“輕中產”。

輕中產是對品質感和美好生活有一定追求，但消費上懂得適度節制、品牌追求更加理性的一個群體，他們的資產狀況介於普通大眾和新中產之間，相較於新中產規模更大、更年輕。根據艾瑞諮詢預計，截至2020年，中國輕中產人群規模將達3.5億人。

一二線城市消費者對於生活美學的追求開始勝過品牌效應，無印良品、優衣庫等倡導品質生活方式的品牌在國內消費市場的增長進入超高速模式。同時催生了像網易嚴選這類的渠道電商，亦主打簡約風、生活美學的產品風格。 品質消費成為主流消費理念，消費分級成主流消費趨勢。

品牌開始被消費者畫像定義

在移動網際網路大潮來臨前，做品牌的方式幾乎都是從品類入手，解決好“我是什麼品類”後，才開始建設品牌。這樣來的品牌基本上都是從產品畫像出發，與消費者進行溝通。

喜茶現在看來是一個很前衛有個性的品牌，但早期她也曾這麼做過，當時首創了所謂的“芝士奶蓋茶”，並開始推廣“喜茶是芝士奶蓋茶的首創者”這一概念。然而消費者對此幾乎無感，喜茶也發現如果只是宣傳某個產品，任何產品的壽命是有限的，奶蓋茶品類也終會過時。於是他們不在定位於“茶飲年輕化產品”，而是“茶飲年輕化的整套文化”，圍繞這種文化凝聚到喜歡他們的消費者。喜茶的宣傳語也調整為“一杯喜茶激發一份靈感”。

喜茶塑造了一種文化去凝聚消費者，不如說是因為這樣一群消費者而塑造了一種文化。星巴克因為咖啡好喝而招攬了粉絲，這樣說我當然不否認，但其營造的精緻高階的咖啡文化更是讓消費者為之傾倒，而一部分消費者正好也需要這樣的品牌來定義自我的認知。

由此可以窺看， 品牌將從以產品為中心到以使用者為中心，從基於事物的商業模式到基於關係的商業模式，重構產品設計研發流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式。

消費者要的是品牌更是生活方式

在如今網際網路時代，新媒體空前發達，不同階層、不同生活經歷的人在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平臺上互動，思想和傳播的自由讓人們更容易找到志同道合的人，“類聚群分”的過程中讓人們的品牌意識逐漸淡化，而反應態度和觀念的生活方式成為人們更關注的東西。

“顧客總是想要更多，但他們最想要的是溝通。15年前，我們就發現歐洲消費者不再迷信logo，他們對生活和消費的理解不再是隻買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。於是，我們想，我們來設計酒店吧，義大利的生活剛好就是最悠閒的。”寶格麗開酒店已經不是什麼新鮮事兒了，北京上海也已相繼開業。

誠品書店表面上是賣書的，其實更像一家咖啡店或者一個生活館；盒馬鮮生究竟是海鮮超市、餐飲店或是菜市場，這樣描述似乎都不準確；小米是手機公司還是網際網路公司，也不能一概而定……對， 很多好的品牌，都說不清楚自己是在賣什麼東西。但其背後瞄準的使用者群體，以及使用者群體的生活方式特徵，卻是非常清楚的。

消費者要的是品牌更是生活方式，“ 消費時代就是貨品從不豐富到豐富、從無品牌到有品牌的過程，接下來，大家對更好的定義會從‘品質更好’往是不是更有意義、有沒有更適合我、有沒有屬於我的風格、有沒有一個很好的體驗的方向轉變 。”消費者想到品牌時，將不再是某一個產品，而是一種生活方式；或者說想到某個品牌時，想到的是一種生活方式，而這種生活方式下的所有產品都會有可能被消費。

四

生活方式品牌將帶我們去到更好的生活嗎？

生活方式品牌會是怎樣的品牌

維基百科把生活方式（lifestyle）與生活形態劃上了等號 “是一個人（或團體）生活的方式，包括了社會關係模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式，通常也反映了一個人的態度、價值觀或世界觀。”

1980年無印良品誕生於日本，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優質商品。無印良品是指“沒有名字的優良商品”。從極致合理的生產工序中誕生的商品非常簡潔，但就風格而言卻並非極簡主義。就如“空容器”一樣。正因為其單純、空白，所以那裡才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。

無印良品是我第一個便想到的生活方式品牌，就像MUJI自己描述的那樣，“空”(emptiness)和自由性成為願意那樣生活的人嚮往和追崇。 當我第一次進入MUJI的時候對於品牌本身並沒有太多的瞭解，但原木和棉麻以及穩定樸實的氛圍，儘可能的簡單和最低限度的附加設計給了我極其舒適的感覺，這或許是一種有點心心相惜的錯覺，如果剛好我的內心在崇尚或渴望沒有刻意和約束以及容易讓人頭疼的浮誇。

或許正如老子所說的“大音希聲，大象無形”，MUJI於看似無為當中將自然的大包容呈現，讓消費者在與其接觸中思考生命的意味 。而其洞察消費者的生活細節以及對於自己精神世界的堅持讓MUJI成為了一種品質生活的象徵，和無可替代的情感歸屬地。

隔行不再如隔山，以生活方式之名

如前面所提到的，很多好的品牌，都說不清楚自己是在賣什麼東西。若以傳統的行業標準劃分真的很難再將這些公司歸類。

初入中國市場時，無印良品賣得最好的商品類別是紡織品、日用品、小家電等生活雜貨，市場上最忌憚它的公司是那些家紡公司。但2016年，無印良品的服裝銷售額佔比達到47%，離生活雜貨48%的份額只有一步之遙，服裝公司開始不得不注意它。而按照無印良品的計劃，它接下來的戰略重點是食品和傢俱，意味著未來它很可能是更多零食和傢俱公司的競爭者。PS：MUJI的酒店和餐飲也已經開了不止一家。

假如願意， 這些生活方式品牌可以與各個既有行業競爭。想要這麼做也辦得到，因為技術和供應鏈都不再是壁壘。 在之前的工業化時代中大公司發明的生產線、有效率的組織、生活用品的基礎技術以及跨國供應鏈，足夠為“生活方式時代”的跨界做好準備。

放眼望去，很多產品在功能上都沒了太大差別，以前所說的“隔行如隔山”不再是問題，這也是為什麼網易和淘寶等網際網路公司有把握切入自有電商的原因。有差別的僅僅剩下氣味、顏色、外形等影響主觀感受的東西。品牌的構建方法也將因此改變。

跨界營銷是對生活方式的渴望與嚮往

如果要給2018的品牌營銷定一個年度詞彙，“跨界”將會是我的首選。各種品牌就像找到了一劑回春的良方一般蜂擁而至且百試不爽，ofo x小黃人、RIO x六神花露水、瀘州老窖頑味香水，網易雲音樂x農夫山泉、小米 x 初音未來、NIKE x OFF-WHITE、大白兔x美加淨、旺仔x TYAKASHA、opening ceremony x老乾媽、美圖手機x頤和園、Supreme x LV……太多多到我不想再列了，多到你不搞一次跨界都不好意思說自己是品牌。

起初國人關注到跨界更多的是新奇和嚐鮮，而如今的跨界乃至國潮風潮不再是一時性起，而是時代使然，是對自有文化的認同，是對品質生活方式的渴望和嚮往。無論是異業合作，還是品牌聯合，再到跨界營銷，其核心都是找到和自己契合或是互補或是能激發潛能的另一個自己，當然其中有讓人出乎意料的跨界，但並不是說其中一方要強行開拓另一方的市場或是侵佔人群， 而是對於生活方式的共同開發，以及共識達成，進而與消費者進行生活方式的溝通與交流，讓自己不再只是單一的品類，而是趨向於生活方式的傳遞者。

無印良品早就這麼幹了，且那麼自然，沒有一絲刻意與做作。攤開它的跨界名單，你可以看到它除了開酒店、餐廳，還改造過成田機場、日本的“老公房”、鄉村辦公室，甚至和開發商合作設計過住宅。在無印良品之前，沒有哪家零售商或設計公司涉足過這麼多領域。其對生活敏銳而冷靜的洞察力不僅使得無印良品創造了獨有的世界觀，甚至讓其獲得了一種先鋒風格。而這樣的做法讓事物不再只是一件商品或是物件亦或只是一個冷冰冰的乏味之建築，其成為某種生活方式的一部分，有了更多的文化與精神內涵，這正是人們對於品質生活的追求所在。

未來所有品牌終將成為生活方式品牌，我想這是時代發展的必然，也是人們向著更美好生活的期待。然而現如今社會發展不均衡，階層分化明顯的情況下，品牌依然會有多種形式長期存在，這也是消費升級與降級同時存在的原因，MUJI被極力推崇，嚴選有品鋒芒顯現，拼多多現象級增長，葉茂中復讀機式霸屏，唯品會123333……太多的慾望摻雜其中，機會主義者對於人性的醜陋以及對社會曲折發展的利用總會存在，唯有當大部分人從關注自我到開始正式關注社會的時候，生活方式品牌的春天才會真正來臨。

但 我認為現在是向生活方式品牌去的最好時候，也是新品牌成長的最好時候，也是營銷發光發熱的最好時候，是品牌人與廣告人大有可為的新時代到來的時候 。因為當下我們可以看到的是經過漫長的發展，社會已經在容納文化的個人呈現，消費者自我及社會認知更加理性與透徹，過有品質生活不再是暢想而是正在發生。品牌正承載和表現著這一切。努力，奮鬥！

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