蘭亭集勢遭退市警告：出海電商第一股跌宕12年
文/天下網商記者 天鹿
近日的上海，中國國際進口博覽會如火如荼底地進行著。政府宣佈將“加快跨境電子商務等新業態新模式發展”。
面對此景，進口電商們欣喜萬分，篤定認為行業迎來了千載難逢的契機。之後，迅速投入業務擴張的佈局中，謀劃著大幹一場。
然而，跨境電商的另一派，向全世界賣中國貨的出口電商們卻遭遇另一重境地，甚至曾經的領航者蘭亭集勢公司已掙扎在生死線上。因為它正遭遇創立12年來的生死劫。
北京時間10月30日晚，蘭亭集勢公司收到紐約證券交易所警告，在未來6個月內，如果其股價不能達到1美元，將被“摘牌”退市。訊息曝出當天，蘭亭集勢市值再跌9.57%，股價低至0.85美元，總市值僅剩5763萬美元，不及蘭亭集勢剛上市時創始人郭去疾一人身價（當時郭的身價5890萬美元）。
蘭亭集勢，曾被譽為中國電商出海的排頭兵、領航者，跨境電商第一股。當年風光的背後，卻有不為外人道的尷尬。它自2013年上市後，股價一瀉千里，一直處於虧損狀態，同時不斷爆出資金鍊緊張、發不出工資，與供貨商矛盾等問題。還有它的管理團隊也是極不穩定，上市5年來，不但高管頻繁離職，創始團隊成員以及早期投資人也都先後撤離。今年，連公司核心創始人郭去疾也離職。
而紐交所的“摘牌警告”，似乎成了它最後的催命符。6個月的時間，積重難返的蘭亭集勢，還能證明自己的價值至少是值“1美元”嗎？
雖然一週後的現在，它的股價已經暫時回到1美元以上，但它的危機遠未解除。
一·神童的創業前傳
2006年，國內電子商務市場進入群雄逐鹿的時代。
當時，雷軍忍痛割愛，把卓越網賣給國際電商大亨亞馬遜已有兩年，阿里巴巴系電商業務持續高歌猛進，騰訊依託5.9億使用者的“拍拍”強勢進入戰場，國外巨頭eBaybay以3000萬美元收購易趣網33%股份，開始搶佔中國市場。
此外，劉強東的京東和李國慶的當當網，也亦步亦趨地先後跟進。國內電商市場的熱度空前高漲。
也就是在此時，三十歲的小夥子郭去疾看到了創業機會，準備做跨境出口電商。
選擇這樣的創業專案，與中科大少年班畢業的“神童”郭去疾之前的傳奇工作閱歷有著緊密的關係。正如他多年後總結成功經驗時所說，“在國內的全球化電商中我們是做得比較成功的一家，有偶然性也有必然性，必然性是我們天生有全球化的DNA。”
這個全球“DNA”是從美國讀碩士開始形成的。期間他到美國微軟實習，時任微軟亞洲研究院院長的李開復到郭去疾大學演講，郭去疾反駁李開復的觀點，其膽識和獨立思考能力給李開復留下深刻印象。後來，李開復送給他一件T恤以表感謝他的意見。兩人亦師亦友的緣分就此開始。
畢業後，郭去疾到微軟西雅圖總部做程式設計師，不久，在李開復建議下，又跑到斯坦福讀MBA。期間兼職亞馬遜併購部，作為唯一華人全程參與了7500萬美金收購卓越網的轟轟烈烈大事件。之後，他跟隨跳槽谷歌的李開復回國建立谷歌中國，到2006年時，郭去疾已是谷歌中國的首席戰略官，總裁李開復麾下最為信賴的“左膀右臂”。
這一時期，郭去疾不僅在頂級學府斯坦福大學聽喬布斯等大師級企業家的演講，還在當時世界上最好的三家公司微軟、亞馬遜、Google中鍍金，向微軟創始人比爾·蓋茨和亞馬遜創始人貝索斯討教學習。
這些經歷，讓他學到了頂級科技公司的管理運營模式、自主開發軟體的技術、零售公司的精打細算財技、對資料的極度重視的執念，以及創新的精神，同時還構建起了強大的商業人脈。
蘭亭集勢上市後，回憶當年，郭去疾志得意滿地回憶，這些人給你定下很高的標杆，你為什麼沒有遇到境界的天花板，是因為你和大師對話。“國內很多企業家，中國的國門就是他想象力的天花板。”
在谷歌中國期間，可以說是郭去疾創立蘭亭集勢前，獲得大師“真傳”後，在工作上大展拳腳的驚豔時刻。
當時的Google中國，沒有公關經理，郭去疾就負責公關事務；沒有政府關係負責人，郭就去和政府機構做對接；亞太區投資總監人選沒有到位時，他就開展中國投資的相關事務。
短時間內在多家頂級公司的工作經驗，加上多領域的大顯身手，鍛鍊了“神童”郭去疾全能選手的實戰本領和高瞻遠矚的視野。
忙碌而興奮的日子一晃而過，時間到了2006年。一直有自主創業夢想的郭去疾，此時終於付諸實踐。
起初他先和私交甚好的、時任部落格中國副總裁文心交流創業想法。當時，郭去疾基於自己當年參與收購卓越網後對電商的長期觀察認識，覺得作為創業者，要在國內電商紅海中再分杯羹實在太困難，應該另闢蹊徑，反其道行之，隨即提出做跨境出口電商生意。
郭去疾的眼光很精準。那時候，中國的外貿電商還是一片藍海，進入門檻低，競爭對手少。這種特定歷史中的時代機遇，正是郭去疾後來所說的蘭亭集勢能夠迅速成功的一種偶然性。
說幹就幹。選定方向之後，郭去疾和文心加緊籌建創始團隊。郭去疾找來卓越網前副總裁劉俊，劉俊又拉上當當和卓越網的供應商張良。很快，一個有著豐富網際網路經驗的豪華創業團隊組建成功。
二·蘭亭集勢跳上巔峰
不同於大學生小白創業的張揚高調，郭去疾等4位在大公司見過風浪的高管創業團隊，雖然對選定的方向非常自信，但一開始還是低調謹慎。這明顯是帶有郭去疾的烙印，正如他後來所說，“我做任何事情都是如履薄冰。”
當初，他們先利用劉俊擁有的教育培訓網站飛龍網進行小規模的反覆測試。到了2006年底，他們的創業想法基本有模有樣了——做跨國B2C，用Google推廣，用Paypal跨境支付，用UPS和DHL國際快遞物流發貨。
想法還未完全落地，郭去疾很快就拿到了10萬美元的天使投資，給錢的人是真格基金創始人徐小平。
在2006年底，郭去疾想找投資，就給徐小平打電話講了20分鐘商業計劃，徐小平並沒有聽懂也沒有拒絕，只是問了郭去疾兩個問題：你要多少錢？你給我多少股份？得到回答後就決定打錢。對於此事，郭去疾多年後曾感慨地說，徐小平的偉大就在於，當年使一種偶然性成為了現實。
而徐小平能如此信任郭去疾，得益於郭去疾2005年在斯坦福大學的人脈基礎。
當時，徐小平到斯坦福尋找投資專案，他和很多人談專案，但只有郭去疾邀請他參加宴會。徐小平對郭去疾刮目相看，覺得他聰明且友善。就想拉他一起做投資，到帶游泳池的大房子悠閒地見人談專案，這對郭去疾沒有誘惑力，他沒入夥，但友誼就此建立了。
2007年3月18日，4人通過飛龍網多次嘗試後發現效果不錯，就把B2C跨境電商網站取名蘭亭集勢（lightinthebox）正式上線運營，不過當時全職打理公司業務的只有文心和張良。
2008年，正是全球金融危機大爆發時期，美國等國消費能力大受影響，中國外貿出口業績出現下滑，而初創的蘭亭集勢公司卻逆勢高速發展。
究其原因，在於當時蘭亭集勢砍掉了傳統外貿中國際間的進口商、出口商、經銷商、零售商等中間環節，直接把中國工廠製造的低成本商品送到了美國人面前，超低的價格瞬間吸引了洶湧而至的錢包縮水的美國消費者。
業績暴漲，發展勢頭迅猛的蘭亭集勢，很快得到投資人的關注。聯創策源和金沙江創投基金簡單溝通後，就迅速投了錢。極度小心謹慎的郭去疾，確定投資人的錢打到賬戶後，在2008年年中，終於徹底從谷歌中國辭職，專心操持蘭亭集勢。
即使如此，郭去疾也直到2008年年底才公開宣佈離職谷歌，2009年2月宣佈獲得風投資金。後來郭去疾在一篇《寫給創業者的融資建議》文章中，還特別提醒道：“錢沒到賬前不要向外公佈。”
郭去疾那種“謀定而後動，不打無把握的仗”的風格特質發揮得淋漓盡致。
有錢，而且業務前景大好，創始團隊信心十足，迅速開始在全國找供應商，構建供應鏈網路。2008年10月起，蘭亭集勢又在香港成立貿易公司，然後陸續在北京、上海、深圳、蘇州設立分公司。
很快，郭去疾在蘇州虎丘，整合改造了一些婚紗作坊作為合作供應商。2009年初，蘭亭集勢網站開始售賣婚紗，婚紗銷量迅速大爆發。婚紗的暢銷更加印證了郭去疾當初B2C創業想法的可行性。
當時，在美國平均每件婚紗至少1000美元，而同期蘭亭集勢網站上婚紗均價僅為200美元。在蘭亭集勢這樣的B2C網站上銷售的一件定製婚紗，在國外賣到200美元，在國內僅賣200元人民幣，匯率一折算，利潤就有六七倍。
後來在上市前後，市場上一度出現“蘇州婚紗造就蘭亭集勢”的論調。可見婚紗品類對於蘭亭集勢的重要性。即使到現在，蘭亭集勢平臺已有14大類，共6萬多種商品。但婚紗仍是除電子產品外的主要商品類別，兩者佔據了整體業務的三分之一。
婚紗開始大賣的2009年，郭去疾又完成1127萬美元的B輪融資。一時自信心爆棚，他借來了徐小平的大房子舉辦宴會。豪情萬丈地說：“中國五千年來，沒有一個全球性的商業品牌，蘭亭集勢要做到。”這些字眼震撼了在場的20多位來賓。
三、上市後的痛苦
郭去疾牛氣沖天的豪言背後，是他持續膨脹的公司業績在支撐。
2009年，蘭亭集勢銷售收入近3000萬美元。2010年，這個數字達到1.5億美元。同年6月，意氣風發的郭去疾收購了谷歌同事黃錚主導的自營電商歐酷網，以此擴大蘭亭集勢的整體盤子。
緊接著，蘭亭集勢業績連續兩年增速超 300 %，2012年，營收增至2億美元。而在當年2億美元的年銷售額中，服裝佔比40%，婚紗又是其核心產品。
靠著婚紗為代表的服裝和電子產品，蘭亭集勢狂飆突進。使用者數從2008年的3萬增長至2012年的250萬。2012年，蘭亭集勢網站的語言版本擴至9種（到今天為止，已擴至20餘種類），使用的消費者覆蓋到200多個國家或地區。
隨後，蘭亭集勢在2012年四季度終於實現111萬美元盈利。在郭去疾看來，這樣的業績增長還是有點慢。
2013年初，剛剛獲得美國券商牌照的華興資本總裁包凡，就積極鼓動老朋友郭去疾要不惜代價去上市。蘭亭集勢作為華興資本第一次擔當承銷商的專案，包凡很是重視。曾經宣稱不著急上市的郭去疾，在包凡的攛掇下，還是蠢蠢欲動了。
2013年6月，資本市場很不景氣的時候，蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，估值達到 4.65 億美元，開盤後又不斷暴漲。看著如此亮眼的數字，第二天，郭去疾就帶領團隊像很多上市公司一樣，直奔紐約著名的奧特萊斯Woodberry高檔購物場所。
兩個月後，蘭亭集勢股價從 9.50 美元飆至 23.38 美元。此時，最早投資10萬美元的徐小平，獲得超過400倍的投資回報。蘭亭集勢走向自己歷史的頂峰，一時間讚譽鋪天蓋地而來。
作為中科大少年班的另一個創業代表人物，科大訊飛劉慶峰對老同學的稱讚溢於言表，“少年班中，最為出名的創業者就是郭去疾。”
上市後回北京慶祝，四川老鄉、搜狗CEO王小川讓郭去疾分享敲鐘的體會，“敲鐘那一刻，你心中有沒有泛起漣漪?”郭去疾回答：“沒有，雖然那一天很特別，但也沒有五味雜陳，這是快樂的聚會，明天早上起來該幹嘛就幹嘛。”
和這一刻篤定的快樂相比，郭去疾沒有想到，隨後5年，他的內心時時會泛起五味雜陳的漣漪。
上市，對於郭去疾的蘭亭集勢，並沒有成為實現更巨集偉夢想的開始，反而成了跌入泥淖的夢魘。
蘭亭集勢股價剛飆到最高峰的2個月後，隨著首份財報公佈，營收不達標，淨利潤還較上個季度下降75%。隨即在美國遭遇集體訴訟，蘭亭集勢被指控隱瞞業績不佳資訊，做出誤導性宣告，人為擡高股價。
巧合的是，幾乎在同一時間，郭去疾在採訪中標榜股價10分鐘商定的高效時說，多定1美元有什麼好處？能多長塊肉嗎？最重要是做一個成功的上市。這比多定1美元，結果跌的稀里嘩啦， 第二天就被人告、被人罵要好。說這話的郭去疾，沒想到自己正在嘲笑自己。
以被訴為導火索，蘭亭集勢開始了一路下跌，虧損至今的艱難歲月。直到目前被警告“摘牌”後，依然跌跌不休。
四·資料男的滑鐵盧
蘭亭集勢走到今天這樣的境地，既有創始人個人問題，也有本身業務模式問題，更有行業大背景的緣故。
創業初期，有人問這位與蔡文勝、周鴻禕、王興等眾多網際網路圈大佬私交甚好的技術男，為什麼不做谷歌類似的搜尋業務？郭去疾有一個奇怪的理由，說正因為認識了太多網際網路草根大佬，他發現在中國做網際網路太流氓，不流氓生存不下來，他做不了。
郭去疾說的直率。他是一個對資料有近乎瘋狂執念的人，他做事講究數理的邏輯，強調遊戲規則。不喜歡流氓式的無序生存法則。“蘭亭集勢對我自己最大的個人價值在於，實踐用數學管理企業，尋找真理。”郭去疾說，他是一個蹩腳的數學家，在零售業裡追尋自己的數學真理，他打算在退休後寫一本書，《零售的數學原理》。
面對大家對其營銷成本高、復購率低的疑問，郭去疾也沒有細緻的具體事實解釋，而是一以貫之的用數字說話，直接講財技高超的財務報表，即使已被美國律所起訴，卻依然故我。強調“測試任何一個假設，有資料就資料說了算，沒有資料就找資料。”
憑藉數理邏輯的方法論，郭去疾在管理上以管理產品的方式去管理員工，缺少人性關懷。強勢而霸道。對此，郭去疾總會說：“你覺得我比劉強東、周鴻禕更強勢嗎?”以此為擋箭牌。
然而，事實是，蘭亭集勢公司員工離職率高，除過營銷成本高導致資金鍊緊張，發不出工資原因外，郭去疾的個人問題的確一定程度上造成了公司的員工的高離職率，高管離職頻繁也與此有關係。
截止2012年，蘭亭集勢有2000名員工(含各類工人)流失。對此，郭去疾不以為然，認為這離職的其中“優秀的員工不足200名”。要知道當時公司在職的總共也不過1200人左右。
郭去疾曾反省自己不是足夠好的CEO。但他依然認為自己最重要的事都做正確了，犯的錯相對來說都是小錯誤。
郭去疾曾說，“我們這一代創業者有一個優勢就是，既可以在高階酒會上穿燕尾服講英文、喝香檳，也可以在路邊攤跟華強北的供應商喝啤酒、吃燒烤。”顯然，對資料偏執的郭去疾，事實上並沒有做到自己預設的那般八面玲瓏。
在一定程度上可以說，郭去疾的另類個性對蘭亭集勢的衰落負有重大責任。
除個人原因外，更為關鍵的就是蘭亭集勢的營銷成本極高。
由於蘭亭集勢本身走的是出口廉價商品、賺取高毛利的路子，這樣難以形成自己的品牌效應，顧客品牌忠誠度差，復購率低。為此，又得不斷地贏取客戶，要贏取客戶，就不得不投入大筆營銷費。這樣一來，模式不變的話，成本難降。
而蘭亭集勢營銷手段，主要採用的是購買Google AdWords和SEO的方法來打廣告，但是隨著谷歌演算法的變化，導致其獲取流量困難。作為獨立電商網站，獲客主要就是靠流量。由此，加大燒錢營銷獲客的力度，成了蘭亭集勢至今無法破解的死結。
伴隨中國製造業成本飆升，製造紅利轉向東南亞，蘭亭集勢也逐漸失去了低價貨源，生產成本驟增。同時，亞馬遜、阿里巴巴旗下的速賣通等巨頭的跨境出口電商業務不斷壯大，競爭壓力增大。
目前，雖然有奧康國際和卓爾集團接盤，但蘭亭集勢前途難卜。
2007年底，郭去疾在Google中國的辦公室裡，告訴時任公司公關經理的崔瑾，說Google中國這條船會沉的。